通過微信視頻號廣告賣房是一種什么體驗？

微信視頻號能不能賣房？答案早就YES！有一家公司，利用微信視頻號廣告，僅用一年多時間，為數千位位房產經紀人賦能，迅速成為房產圈和視頻號深度融合的標桿。

1.全域36計之「樹上開花」

1）宏觀政策激發下，房市進入一個新秩序期；2） 微信短視頻直播廣告崛起，獲客又出現新紅利戰場。微信短視頻/直播賣房，在獲客端起著越來越重要的作用，各家房企、中介平臺、KOC紛紛入局，希望構建新的營銷壁壘，為主業實現品牌賦能、流量賦能和客源賦能。

貝殼作為整個生態中，非常重要的玩家，更是沖在最前面，動作迅速有體系，吃到了第一波紅利結果。2022年，貝殼平臺推出了「銀河計劃」，這是一套完整的短視頻、直播達人賦能成長機制，其中微信視頻號，是這個計劃重要的根據地之一，有三個客觀原因：

其一，微信的熟人社交生態，和房產的強信任需求匹配，微信視頻號+公眾號+朋友圈等工具的完整鏈路，能讓經紀人多層次觸達用戶，雙向進行最充分的交互，進而構建買房最關鍵的信任基礎；

其二，微信廣告的原子組件已經成熟，各個維度的數據，以月為單位的穩步高速增長，在流量、獲客、成交等方面有巨大的紅利；

其三，視頻號生態的流量機制更加平權無論是自然流量還是騰訊廣告的投放賦能，都能高效實現留資變現，且能持續進行長期留存的優化。

這和貝殼想要突破的訴求不謀而合。我們將貝殼團隊在視頻號里的打法，命名為一招「樹上開花」。整個計劃，將全國各地經紀人們Link在一起，形成大樹一樣的虛擬組織，他們在視頻號里汲取流量養分，階段效果開花，為各自門店獲得高質量營銷線索，并形成了一套穩健的經營機制。

2.一次“根能力”的升級：在視頻號，經營在線信任人格體

和市面上的賣房MCN不同，貝殼銀河計劃站在更高一層。在視頻號生態里，銀河計劃并不以打造所謂網紅為目的，也不追求超級IP效應和短期躁動流量，它在意的是對自身能力的一次補充重構。目前，整個貝殼生態有40萬房產經紀人，動態維護運營著收錄了上億套房屋信息的數據庫。最有網感的經紀人，已經接受第一波微信短視頻和直播的培訓，初窺新營銷方式的窗口，為自己點亮了一套新的技能樹，增加了一條穩健的營銷獲客通道。

尤其是，當許多用戶習慣了在視頻號看房、獲取信息后，對于房產行業獲客市場的未來價值是可以想象的。不同于傳統的房產在線營銷，圍繞“房子”和“樓盤”作為內容主體，通過流量漏斗模型來篩選客群。在視頻號生態里，更關注經營長期穩健的信任人格體，先以內容信任人，再實現以人找房，最終高效成交轉化，這和貝殼房產經紀人的線下信任體系，完美匹配一脈相承。拉長周期來看，長效經營比短線營銷，更能厚積薄發。

3.內容層：真實樸素，不制造交易噪音

信任的基礎是真誠。房子是大宗決策消費，賣房是一個復雜商業課題，絕不是目前市面上吆喝的那樣，一場直播賣個幾百套房幾億銷售額，那樣會帶來更多衍生問題，對市場帶來損傷性破壞。對于房產服務業而言，用戶和經紀人之間的信任，永遠是交易和復購的基礎，而不是不斷追求拉新和促活。所以，銀河計劃的運營團隊，從一開始就建立了嚴格的內容標準，明確生產原則和傳播邊界，鼓勵客觀中性表達房源特征，不制造“交易噪音”，不掩蓋問題和缺點，站在客戶視角創作內容。

我們研究了上百個貝殼經紀人的視頻號，發現有一些共性的特點：

? 內容真實樸素，沒有刻意虛夸；

? 全面介紹附近小區、樓盤和房屋主體，房主情況和售價，信息全面完整，照顧到消費決策的方方面面；

? 在很短的時間內，篩選出視頻下中意的客戶，再線下預約帶看，極大提高看房效率。

有了可信的、真實的房源內容發布，再基于微信的熟人社交作為背書，更容易觸發平臺推薦機制，其打開率、完播率、互動率也會相應增加。這樣的內容才是有價值的，一條1萬播放量的視頻，可能帶來10余條有效商機線索，直接私信一對一服務，再回到線下交易轉化，整個鏈路流暢絲滑。目前，已經有1000多位房產經紀人，在微信視頻號生態生根發芽。他們利用空閑時間，對門店周邊的房源進行全面介紹，再發布到視頻號，獲取自然流量和社交推薦流量，只要堅持深耕，都能獲得不錯的結果。

4.轉化層：高效“團戰”，配合轉化精準線索

微信廣告的營銷鏈路也已成熟，各類原子組件相互配合。

·通過微信短視頻，輸出房源信息、板塊趨勢觀點、共享買房人心得等，不斷積累粉絲和好口碑，成為關鍵的拉新觸點；

·通過微信短視頻直播廣告，和粉絲高效互動，強化人格信任，積累長效品牌資產；

·通過私信等留資組件，獲取高意向客戶；

·當短視頻和直播，命中高效留資爆款時，可以隨時用微信豆or ADQ投流的方式進行加熱，擴量獲取更多意向客群；

·通過一對一，沉淀忠實粉絲，實現用戶的長期交互、留存、復購等等。

最終這些，又都會回到線下，進行真實成交。銀河計劃的達人因為有著貝殼ACN合作的基因，所以在賬號運營時，他們能聯動團隊其它伙伴，進行“團戰”，形成內容制作、轉化的分工系統，取得集體優勝。貝殼在視頻號中不主動追求爆款，但形成正反饋的獲客機制，依然是他們的重要目標，因為這是打“團戰”的基礎。在具體門店端，經紀人們大多自發形成小組，當微信視頻號帶來的商機比較充足時， 一般都會和組內小伙伴們共享。

有的經紀人天然有鏡頭感，對在線經營有自己的悟性，他會成為局域的小IP；有的經紀人，沒有出鏡只負責拍攝，但他本身就擅長捕捉房源中的細節，才會讓一條視頻更好地呈現在客戶面前，表達出更多客戶想要看到的東西；有的經紀人，雖然不擅長短視頻運營，但他對房源本身就很熟悉，帶看的時候成交率也會更高。這樣的協同本身就是源于貝殼內部的，與ACN網絡性質一樣的是，在銀河計劃中，每個經紀人參與的環節、其貢獻以及服務質量都是透明的，協作方和參與方也是完全透明的。

5.平臺層：一套完整的賦能機制

銀河計劃經營一年多以來，經過多個版本迭代，最終形成了一套完整的經紀人賦能機制，將優秀的經紀人「選出來」、「幫成長」、「促成交」。

（1）選出來

微信短視頻和直播，是一種新鮮的新媒體形式，那些極具鏡頭語言的經紀人會有天然優勢，篩選出來是初期效率最高的方式。在最開始的時候，通過集團的傳播渠道，全員心智影響，吸引感興趣的經紀人，集中上課、集中布置作業、集中布置任務，讓他們開始在視頻號中找到“場”的感覺，解決初始的孤獨感也是非常重要的。目前銀河計劃有S/A級經紀人大群各1個，超過1400人在視頻號持續耕耘發布。

（2）幫成長

一方面，總部配套非常完整的課程體系，從入門到進階，到爆款方法論，到轉化策略，到個人IP表達，都有專項的標準課程；另一方面，銀河計劃也傳承了貝殼生態的師徒制，導師和徒弟可能就是同一個小區，同一個社區同一個商圈或同一個城市，重點問題可及時反饋、及時調整。運營團隊經常按城市組織經驗分享會，讓標桿案例現身說法，為他們頒發榮譽，讓所有人看見高手的成功，總結自己的經驗教訓，已經形成一種集體學習的氛圍。因為強調內容真實性，成功的經驗反而是容易復制的。

（3）促成交

在經紀人們取得一定初階成績（比如關注量和播放量）后，總部會給與對應的站內站外、以及視頻號的推廣資源，加速扶持這些潛力股。銀河計劃的經營團隊，是集團平臺的賦能中心角色，不承擔銷售KPI，全心全意為各城市門店經紀人服務。在短短的一年多時間內，貝殼銀河計劃已經讓1000多位不同年齡、不同資源稟賦的經紀人，找到最契合自己的吸引客戶的方式，讓從不同起點出發的經紀人，在越來越激烈的市場競爭中構筑屬于自己堅實的個人IP品牌力。

視頻號已經成為了貝殼眾多門店，不可或缺的營銷組件，而騰訊廣告等所扮演的角色，正是一個陪伴者，幫助貝殼銀河計劃在精準流量、銷售線索、打造品牌護城河、商業化創新上不斷闖關。所以，在樓市的存量競爭時代，貝殼可以問線上要“根能力”提升，以及基于此的長效穩定增長。

6.甲方財經的思考：好生態深耕，才能樹上開花

成熟的發達國家房產經紀生態中，基本都是“以人找房”模式為主的，在我國還在萌芽演進中。在微信視頻號上，我們驚喜發現，這個方向也不是不可以，通過經紀人的專業、真實的人設，使購房者相信經紀人這個人之后，再委托經紀人做一些房源的挖掘。經常有經紀人反映，接到了一個業主的需求，能不能幫他拍一下房子，或者他有一套房子要賣，能不能幫他去做推廣，這是生長出來的新需求。微信生態的DNA是社交，是強熟人關系，天然地和房產供需的強信任基因吻合，通過精準高效的價值滴灌，幫助貝殼找到一條更科學的行業解題思路。在一個好的生態深耕，開花是必然結果。

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