騰訊體育創新整合騰訊廣告營銷模式，助力品牌解鎖新增量

今年是體育營銷大年，2023年籃球世界杯、騰訊體育大眾籃球精英賽“籃場風暴”剛剛收官，杭州亞運會也已正式開幕，全民運動熱情被持續引爆。運動場景所特有的高燃氣氛、年輕化的溝通語境和人群，都給品牌營造了絕佳的營銷場域。騰訊體育依托強大的體育資源積累，對騰訊廣告不斷創新賽事版權合作、球星經紀玩法，為品牌定制差異化的內容資產池，進而實現超強的曝光、互動與共鳴，搭建全域增長新通路。

1.創新賽事版權合作，釋放全民運動的多巴胺

體育運動已成為大眾休閑娛樂、社交互動的優先選擇之一，并且有越來越多年輕人對體育賽事內容產生興趣。據德勤《2023年體育迷洞察報告》研究顯示，有過半年輕人對體育賽事興趣增加。同時，年輕體育迷都十分注重互動，渴望社交式體育體驗，90%的Z世代粉絲使用社交媒體來觀看體育賽事活動及各類衍生內容。在騰訊體育平臺，擁有數億高粘性、高質量的體育愛好者。騰訊體育不僅擁有歐冠、NBA、NFL、德甲、中超、F1、NCAA、FIBA等眾多國際體育賽事版權資源，還通過聯動騰訊多端出口，打通視頻、資訊、社交等場景，為用戶帶來更加沉浸式的互動觀賽體驗，進而釋放全民運動的多巴胺。

以籃球這一細分運動賽道為例。據騰訊企鵝智庫數據顯示，泛籃球迷數量已達4.82億。伴隨著Z世代球星崛起，籃球賽事持續吸引著越來越多年輕球迷們的關注。騰訊體育基于賽事版權合作進行的多元延展，為品牌營銷帶來了“1+N”的無限可能。在2023年籃球世界杯期間，騰訊作為FIBA數字媒體中國區獨家合作伙伴，鎖定頂級轉播權益、組建頭部資源矩陣，通過花樣直播互動等玩法，為籃球用戶帶來優質觀賽體驗。除直播外，賽事在社交媒體獲得了高達14.4億曝光量。

安慕希作為2023FIBA籃球世界杯指定酸奶，全程陪伴刷滿存在。通過賽場、演播室、線上社交媒體互動等全景植入，如籃球入筐的瞬間安慕希瓶身也趁機“閃現”，成功鎖定賽場高光時刻，這讓安慕希與籃球、球迷之間形成了強綁定。隨著賽事的進行與話題引爆，安慕希的品牌聲量也持續打響。

2.借明星經紀建立用戶共鳴，助力品牌破圈增長

在體育賽事中，運動明星擁有很強的粉絲聚合效應，他們能夠快速制造吸睛話題，引發大眾關注，其強韌的運動精神更是深刻影響著粉絲們的心智和成長。這種深度的共鳴和鏈接，恰好為品牌提供了提升市場認知度、實現人群破圈增長的機會。騰訊體育持續布局國內外體育資源，累積了完善的球星、運動達人生態，能夠通過多樣化的資源聯動，創新明星互動玩法，打造爆點事件，幫助品牌放大明星經紀效應，持續拓展圈層用戶，培育品牌忠誠度。

以本次騰訊體育與安慕希的合作為例。安慕希通過騰訊體育簽約了NBA歷史三分王、勇士球星斯蒂芬·庫里成為品牌代言人，除了常規宣發外，進一步推出了庫里限定包裝、聯名定制徽章，并結合庫里成長歷經，發掘精神內涵，在線上進行“超庫故事征集”、“你的庫里瞬間”等互動活動，讓球迷參與大量的二次創作和分享，以社交化的事件引爆和持續的話題引導，實現了目標人群的精準觸達和心智占位。

基于品牌與體育明星雙方內核共性，發掘精神領袖力量，騰訊體育在社交化的互動玩法與多元觸點溝通路徑中，幫助安慕希增強體育明星影響力，在粉絲圈層中烙印消費符號，讓用戶從籃球運動自然聯想到安慕希酸奶，深度植入消費者心智。

3.定制差異化內容玩法，持續累積品牌高價值資產

在社交化的生活場景中，體育內容能夠將人們更加緊密地鏈接起來，并通過圈層分享、互動交流，形成高價值信息孕育池。它能夠為品牌源源不斷輸出契合年輕用戶語境的內容流，構造屬于品牌和用戶的共同記憶。依托騰訊特有的社交屬性以及年輕圈層流量，騰訊體育深挖體育文化及體育精神，幫助品牌搭建體育場景下的多元內容生態體系，從線上植入到線下互動，以差異化的定制內容，進一步完善具象的、人格化的品牌形象，重構并強化品牌與消費者之間的鏈接。

以騰訊體育的“籃場風暴”活動為例。騰訊基于FIBA版權合作，與安慕希聯動打造了大眾籃球精英賽“籃場風暴”賽事。在活動中，騰訊體育聯動5座城市、38支精英球隊，創新賽制體驗，打造多樣化的明星互動時刻，哈登、麥迪、郭艾倫、王仕鵬等球星和金牌解說們紛紛亮相，通過賽場內外的趣味互動和金句放送，制造社交熱議話題。

籃場風暴創新的內容玩法，讓球迷們見證非職業高水平籃球競技，感受到體娛跨界賽事的熱烈氛圍，相關活動內容在全網曝光高達8億+，收獲熱搜高達72個，包含#哈登郭艾倫單挑#、#哈登點名郭艾倫#、#籃場風暴#等等，持續點燃人們對“重拾能量”的渴望。同時，這也幫助參與其中的安慕希進行了更大范圍聲量引爆和粉絲對話。騰訊體育通過“籃場風暴”整合全域資源，從多視角幫助安慕希塑造差異化品牌內容，將「感覺全開 一起安慕希」的品牌精神持續滲透用戶心智，并在每一個賽事節點推出一系列優質體育內容玩法，在多視角夯實品牌價值感知，持續加深了用戶的參與度。

4.打通品牌全域增長鏈路，助力品效長期提升

在經歷了長期的體育賽事創新、粉絲經營與內容建設后，騰訊體育的營銷玩法也進一步升級。通過打通騰訊平臺廣告全域營銷資源，騰訊體育以創新賽事版權合作+延展明星經紀價值+定制多元內容玩法，為品牌帶來爆發式全域營銷價值擴散，實現品效同步提升。

同時，騰訊體育還從營銷鏈路切入，解決用戶從看到買、從認知到忠誠度培育的鏈路轉化問題。比如通過騰訊直播廣告鏈接分享賽事節目，幫助品牌實現強曝光；以視頻號分享精彩瞬間吸引目標圈層受眾，建立共鳴；通過社群裂變賽事相關話題建立品牌與用戶的雙向溝通，形成品牌區隔等。

此外，騰訊體育還能打通公、私域路徑，以小程序、電商商城等交易陣地為承接，持續影響用戶心智與決策，幫助品牌持續累積有效的品牌資產。通過持續提升品牌認知與種草深度，騰訊體育在全域營銷場域中，幫品牌搭建高效的品效銷鏈路，為用戶創新了流暢的“觀賽+消費”新生活體驗。在此次2023年杭州亞運會期間，騰訊體育作為杭州亞運會持權轉播商，在為用戶帶來豐富的賽事報道的同時，也將為品牌帶來更大的曝光和互動助力，以多樣化的賽事內容玩法滿足不同行業品牌的增長訴求。

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