告別“燒錢換增長(zhǎng)”，詳解家政行業(yè)在騰訊廣告的“突圍密碼”

家政服務(wù)市場(chǎng)前景廣闊，互聯(lián)網(wǎng)家政賽道在近兩年的確熱鬧非凡，但不可否認(rèn)，當(dāng)前的種種痛點(diǎn)又制約著入局者的發(fā)展。巨大的矛盾下，是否有可解決的辦法？京東家政與騰訊廣告的合作或許可以給我們帶來(lái)一些啟發(fā)。據(jù)銷售負(fù)責(zé)人介紹，一年前，京東家政與騰訊廣告合作，今年六月份雙方合作又持續(xù)加深。這期間，京東家政的拉新產(chǎn)品投放ROI提升2倍，營(yíng)銷的冷啟動(dòng)成本也有明顯降低。這樣的成績(jī)背后，是京東家政搭載騰訊廣告的能力，從早期獲客到最后沉淀的營(yíng)銷全鏈路做到了流量的精準(zhǔn)承載和轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

1.投放ROI翻番，京東家政如何快速打通增長(zhǎng)-復(fù)購(gòu)全鏈路？

隨著流量紅利衰退，高頻投放、大水漫灌式打法讓不少家政品牌商家陷入燒錢換增長(zhǎng)的死循環(huán)。當(dāng)大規(guī)模鋪量不能帶來(lái)增長(zhǎng)，家政品牌獲客的思路就需要轉(zhuǎn)變——快速找到高質(zhì)量、有需求的客戶群體，并能精準(zhǔn)觸達(dá)。騰訊廣告幫京東家政找到了一種新的獲客思路。

其一，背靠騰訊生態(tài)，微信、朋友圈、視頻號(hào)覆蓋了上億級(jí)流量，涵蓋了各個(gè)圈層、喜好的受眾群體，為品牌鎖定高潛力目標(biāo)用戶群體打下了基礎(chǔ)。其二，京東家政可基于當(dāng)?shù)乇嵃⒁坦ぷ髁康娘柡投龋Y(jié)合騰訊廣告本地化 LBS 定向能力進(jìn)行靈活調(diào)整，這樣既能提升供需匹配的精準(zhǔn)度，也保證了保潔阿姨的接單率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能最大化。其三，進(jìn)一步對(duì)高意向人群進(jìn)行二次篩選，騰訊廣告通過(guò)洞察家政高潛用戶人群的行為偏好，按照不同人群進(jìn)行投放，這樣既高效獲客，也降低了投放成本。

獲得流量只是第一步，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，各式各樣的隱藏痛點(diǎn)也時(shí)有發(fā)生，影響轉(zhuǎn)化效率。比如之前線上平臺(tái)囿于產(chǎn)品發(fā)展階段、市場(chǎng)成熟度等原因，獲客和轉(zhuǎn)化沒(méi)有有機(jī)統(tǒng)一，在A平臺(tái)投放、在B平臺(tái)轉(zhuǎn)化，中間鏈路割裂，到手的用戶流量流失；又或者是用戶下單后沒(méi)有做數(shù)據(jù)沉淀，留存率不及預(yù)期。拆解京東家政在騰訊廣告的投放鏈路，前期通過(guò)LBS定向能力篩選出高潛力用戶群體，進(jìn)行微信朋友圈廣告投放，感興趣的用戶點(diǎn)擊廣告便能直接跳轉(zhuǎn)到京東商品頁(yè)面支付，省去了下單思索的時(shí)間。如此一來(lái)，從獲客到轉(zhuǎn)化“一站式”直達(dá)，最大化減少了因跳轉(zhuǎn)造成的用戶流失率。

而且，京東家政還會(huì)特別提供一系列超體驗(yàn)服務(wù)來(lái)激勵(lì)用戶的下單轉(zhuǎn)化。平臺(tái)會(huì)額外關(guān)注核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如用戶預(yù)約后上門的時(shí)長(zhǎng)，上門服務(wù)的體驗(yàn)，用戶的好差評(píng)機(jī)制，來(lái)提升平臺(tái)的服務(wù)能力；除此之外，平臺(tái)也會(huì)圍繞用戶的家庭消費(fèi)場(chǎng)景贈(zèng)送洗衣液、咖啡、牛奶等日常消費(fèi)品來(lái)提高用戶的附加值。除了看拉新、轉(zhuǎn)化，“復(fù)購(gòu)率”其實(shí)是家政品牌商家更為關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。一套房子打掃完之后，隔半個(gè)月或者一個(gè)月，用戶會(huì)再度需要這項(xiàng)服務(wù)，因此家政也是一個(gè)較高復(fù)購(gòu)的行業(yè)。

但之前往往是，部分家政品牌商家沒(méi)有養(yǎng)成私域運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，做完服務(wù)后收款畫下句號(hào)，老用戶無(wú)法沉淀積累。與騰訊廣告合作后，企業(yè)微信作為后鏈路的承載幫助京東家政解決了這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)企業(yè)微信，京東家政將所有下單過(guò)的用戶都轉(zhuǎn)化成了自己的私域，做老用戶的一對(duì)一專屬服務(wù)。京東家政銷售負(fù)責(zé)人透露，目前企業(yè)微信的私域承接了比較多的復(fù)購(gòu)指標(biāo)。“每年618、雙十一、雙十二等大促的部分訂單是從私域場(chǎng)次出來(lái)的。”與此同時(shí)，京東家政也會(huì)將企業(yè)微信留存下來(lái)的老用戶繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)下單頻次、用戶習(xí)慣及喜好等信息打好標(biāo)簽，以便提供準(zhǔn)確的服務(wù)，與用戶建立起長(zhǎng)線信任的關(guān)系。

從獲客到復(fù)購(gòu)，京東家政的增長(zhǎng)鏈路逐漸清晰——找到一個(gè)好的“幫手”，并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，在每一環(huán)節(jié)都精準(zhǔn)打透，痛點(diǎn)變成了機(jī)遇，新的增長(zhǎng)也由此開(kāi)啟。

2.一站式服務(wù)與運(yùn)營(yíng)，中小家政商家為何都青睞小程序？

對(duì)于京東家政這樣的互聯(lián)網(wǎng)大品牌來(lái)說(shuō)，其自身有運(yùn)營(yíng)陣地，在站內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所以與騰訊廣告合作，更多是看重前期甄選、觸達(dá)高潛力用戶的能力。但對(duì)于大多數(shù)中小商家來(lái)說(shuō)，不僅在前期觸達(dá)上相對(duì)較弱，本身也缺乏后鏈路轉(zhuǎn)化，此時(shí)騰訊廣告能提供的助力也就更多：一是借助微信小程序廣告+數(shù)據(jù)回傳能力幫助中小商家高效定位客群；二是私域陣地幫助商家承載復(fù)購(gòu)率和ROI。

在所有的后鏈路陣地里，中小家政商家對(duì)小程序的認(rèn)可和使用率更高。據(jù)了解，本地家政小程序的覆蓋率達(dá)到了70%。家政商家青睞小程序，一方面是因?yàn)樾〕绦虼罱ǔ隽艘粋€(gè)服務(wù)閉環(huán)陣地，用戶預(yù)約、付款、消費(fèi)評(píng)價(jià)、二次復(fù)購(gòu)等流程，都能在小程序里一站式完成，避免了各個(gè)平臺(tái)間的跳轉(zhuǎn)。另一方面小程序的應(yīng)用極大地解放了人力。之前用戶在線上自助下單后，都需要人工客服一一打電話溝通確認(rèn)上門時(shí)間、住宅面積、用戶需求，而小程序可以在用戶授權(quán)的情況下調(diào)取手機(jī)號(hào)和位置信息，所有的步驟都流程化，節(jié)省了人力成本的同時(shí)，也提升了下單效率。

騰訊廣告相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，內(nèi)部針對(duì)微信小程序的使用效率有一個(gè)“15秒下單”的參考標(biāo)準(zhǔn)，只要能讓用戶在15秒內(nèi)完成下單，這個(gè)小程序廣告就是高效的。更為關(guān)鍵的是，小程序還會(huì)為家政品牌商家提供數(shù)據(jù)回傳功能，以此能讓平臺(tái)更清晰了解客戶的下單轉(zhuǎn)化人群屬性，能更好的鎖定目標(biāo)人群，做到精準(zhǔn)化觸達(dá)。例如說(shuō)日常需要保潔洗護(hù)的目標(biāo)用戶，日常瀏覽什么內(nèi)容、對(duì)什么東西感興趣，如果是首次投放的家政商家很難摸準(zhǔn)目標(biāo)人群的喜好，而有了數(shù)據(jù)回傳功能后，投放平臺(tái)能了解這些人群的行為屬性，再?gòu)膹V告域內(nèi)找到對(duì)應(yīng)的人群做推薦投放，既能提升轉(zhuǎn)化率，也幫助家政商家優(yōu)化了對(duì)應(yīng)廣告成本。

此外，小程序、微信社群、企業(yè)微信等后鏈路陣地還能針對(duì)用戶的不同需求做匹配，提升轉(zhuǎn)化效率：

· 點(diǎn)擊了廣告有意向購(gòu)買但尚未下單的用戶，商家會(huì)以企業(yè)微信客服的身份發(fā)起溝通，先在私域內(nèi)沉淀此類用戶，后續(xù)激勵(lì)轉(zhuǎn)化下單；

· 對(duì)于轉(zhuǎn)化了的一次性體驗(yàn)新用戶，商家可以借助微信社群，在群內(nèi)設(shè)置歡迎語(yǔ)、統(tǒng)一發(fā)送重要互動(dòng)、體驗(yàn)價(jià)新品，以反復(fù)觸達(dá)、一對(duì)多的社交裂變，來(lái)不斷增加用戶粘性；

· 對(duì)于粘性較高的老用戶，企業(yè)微信再次發(fā)揮用處，商家可以將高價(jià)值老用戶沉淀到自己的私域池，針對(duì)其行為屬性和圈層喜好提供一對(duì)一的專屬服務(wù)，用戶形成信任關(guān)系后提升復(fù)購(gòu)金額和復(fù)購(gòu)率便自然而然。

歸納下來(lái)，騰訊平臺(tái)廣告的全鏈路玩法是具有普適性的，能幫助大品牌商家做好前期的高效獲客，也能補(bǔ)齊中小家政商家在前鏈路定位不準(zhǔn)、后鏈路轉(zhuǎn)化不高的短板。就像京東家政銷售負(fù)責(zé)人所說(shuō)：家政行業(yè)是一個(gè)比較大的賽道，我們希望在微信域內(nèi)就完成觸達(dá)、轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)，在騰訊營(yíng)銷廣告上有很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)能做挖掘的。

此時(shí)我們?cè)賮?lái)看文章開(kāi)頭提出的家政線上化所面臨的痛點(diǎn)，大品牌、小商家都能在騰訊廣告找到對(duì)應(yīng)的解法。無(wú)論是低成本地拉新、精準(zhǔn)定位高潛客群，還是提升老用戶的粘性和復(fù)購(gòu)，騰訊廣告以平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)、全鏈路思維，突破痛點(diǎn)，打開(kāi)了家政行業(yè)線上化的增長(zhǎng)新空間。

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