2023家居消費(fèi)新趨勢：用騰訊視頻廣告“好內(nèi)容”拿捏三大代表人群

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“裝修工們”已不具備競爭力，提供一站式全托服務(wù)成為家居年輕消費(fèi)者的捕獲器。2023年，品牌該如何通過騰訊視頻廣告精準(zhǔn)把握家裝代表人群的消費(fèi)觀與驅(qū)動(dòng)力？為幫助更多家居品牌充分了解消費(fèi)者需求偏好與家裝趨勢，騰訊營銷廣告洞察（TMI）推出《洞悉家居 探尋“視”界——2023年家居行業(yè)洞察白皮書》，深度洞察家居三大代表人群多元需求，解鎖安利種草的正確姿勢，用個(gè)性化“好內(nèi)容”投其所好，探尋家居生意增長新視界。

1.“精”“品”“省”，拿捏家居三大代表人群

《洞悉家居 探尋“視”界——2023年家居行業(yè)洞察白皮書》（以下簡稱“白皮書”）描繪了當(dāng)下家居市場三類典型人群畫像，并給出了內(nèi)容營銷方向指引。

「70后價(jià)值人群」—“精”打細(xì)算的王牌選手

他們的家裝需求多以舊房升級(jí)改造為主，最為注重性價(jià)比。因此喜歡接觸能夠提升實(shí)際生活體驗(yàn)的信息，比如產(chǎn)品體驗(yàn)等深度“干貨”內(nèi)容；

「85后中堅(jiān)力量」—“品”質(zhì)生活的追風(fēng)者

他們多以大戶型新房裝修為主，愿意為優(yōu)質(zhì)好物和個(gè)性服務(wù)付費(fèi)。因此更易被明星、達(dá)人等高審美人群的內(nèi)容分享安利種草；

「95后新生代勢力」—能“省”則省的待托寶寶

他們多為首次裝修，希望找到省心省錢省力的“保姆式”貼心服務(wù)的家裝品牌，只需拎包入住。他們偏好通過騰訊視頻廣告、內(nèi)容類平臺(tái)獲取家裝信息，對(duì)裝修過程還原、專業(yè)人士答疑互動(dòng)等信息更感興趣，因此更青睞普通人真實(shí)、真誠的推薦。“精”——精打細(xì)算、“品”——注重品質(zhì)、“省”——省心省力，是當(dāng)下家居典型人群的代名詞，家居品牌只有投其所好精準(zhǔn)滿足，才能迅速擊中消費(fèi)者內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

2.“既要又要還要”，產(chǎn)品得好，體驗(yàn)得真

個(gè)性化需求之下，當(dāng)下家裝消費(fèi)也呈現(xiàn)出“既要又要還要”的共同特征。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家裝消費(fèi)者需求已細(xì)分為基礎(chǔ)、升級(jí)、高階三級(jí)狀態(tài)。這意味著品牌不僅需要關(guān)注基礎(chǔ)裝修的質(zhì)量和安全，還需要理解消費(fèi)者在審美和功能等方面的多元化訴求，主打一個(gè)“全都有”和“全都會(huì)”。

當(dāng)然，產(chǎn)品好不好用始終是決策關(guān)鍵。能夠真實(shí)展示“產(chǎn)品使用感受”的信息也是消費(fèi)者最為關(guān)注的，如避坑攻略和裝修案例分享等實(shí)用內(nèi)容分享。也有不少家居消費(fèi)者對(duì)于情景短視頻、裝修過程還原以及博主/明星推薦等豐富有趣的內(nèi)容表現(xiàn)出濃厚興趣。

從家居消費(fèi)者的日常興趣愛好來看，擁有更豐富表意空間的短視頻，能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)、帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的騰訊直播廣告等動(dòng)態(tài)內(nèi)容形式，愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞。相較于其他人群，更多的80 后(TGI:1.16倍)和高收入人群(TGI:1.06倍)喜愛通過直播的方式了解家裝信息，通過直播畫面真實(shí)、沉浸式感受理想生活，把氛圍拉滿。

在雙12狂歡購物節(jié)上，顧家家居就攜手視頻號(hào)，開了一場“生活微綜藝”。楊迪母子現(xiàn)身品牌直播，在日常家居場景下做趣味游戲互動(dòng)，把產(chǎn)品借生活化話題分享，完成自然植入與種草，用戶交互與體驗(yàn)感極佳。最終收獲超937萬觀看人次的超高人氣，權(quán)益卡售出1.77萬張。

可見，家居品牌在做好產(chǎn)品的同時(shí)，還需要會(huì)整“花活兒”，通過消費(fèi)者更喜愛和習(xí)慣的方式向他們展示品牌產(chǎn)品和內(nèi)容，狙擊TA心。

3.線上“云選購”取代線下“跑斷腿”，專屬顧問答疑加速種草轉(zhuǎn)化

相比過往的線下“跑斷腿”，數(shù)字時(shí)代線上渠道憑借信息來源豐富、節(jié)省時(shí)間成本等天然優(yōu)勢，更受消費(fèi)者青睞，躺平“云選購”成為家居消費(fèi)新趨勢。數(shù)據(jù)顯示，40%的消費(fèi)者表示線上可以多渠道了解信息、打破信息不對(duì)稱性，38%的消費(fèi)者表示線上了解的時(shí)間會(huì)更自由便利。

值得一提的是，不少消費(fèi)者喜歡隨逛隨問。在消費(fèi)者初次接觸家裝信息后，超過一半（53%）的人會(huì)選擇立即與導(dǎo)購或客服進(jìn)行溝通，而微信等社交媒體則成為這種溝通的核心平臺(tái)。這也凸顯了品牌與消費(fèi)者建立實(shí)時(shí)互動(dòng)的重要性，品牌私域點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)往往是消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的“黃金時(shí)機(jī)”，抓住獨(dú)處溝通機(jī)會(huì)，加速種草轉(zhuǎn)化。

4.以視頻號(hào)流轉(zhuǎn)好內(nèi)容，輔助家居品牌做好“一站式托管”

通過對(duì)家裝市場消費(fèi)群體的全方位特征剖析，我們發(fā)現(xiàn)線上動(dòng)態(tài)化展現(xiàn)產(chǎn)品“使用體驗(yàn)+深度介紹”是廣受消費(fèi)者認(rèn)可的家裝“好內(nèi)容”。而微信作為擁有超過13億月活用戶、同時(shí)兼具私域溝通和內(nèi)容分享屬性的平臺(tái)，高度適配家居行業(yè)。因此，品牌可在微信視頻號(hào)廣告內(nèi)通過打造“好內(nèi)容”直擊各細(xì)分群體需求，同時(shí)利用“微信視頻號(hào)”流轉(zhuǎn)“好內(nèi)容”，提升“真體驗(yàn)”、收獲“精服務(wù)”，從而推動(dòng)購買決策與成交轉(zhuǎn)化。

比如源氏木語此次品牌升級(jí)，就采用全新“一站式代言人”模式，從代言人合作、內(nèi)容定制創(chuàng)作、資源整合傳播3大維度直擊泛家居企業(yè)的品牌升級(jí)需求，充分打通明星場、內(nèi)容場、社交場和交易場，全面提升品牌形象，相關(guān)短片和海報(bào)等系列物料在全網(wǎng)收獲2.4億次曝光，總互動(dòng)量超22萬次。

好渠道與好內(nèi)容相互配合，才能加速增長。「視頻號(hào)」作為承載傳播“好內(nèi)容”及串聯(lián)公私域的橋梁，通過短視頻和直播在公域吸引消費(fèi)者的關(guān)注與種草，并進(jìn)一步引流至私域完成更深層次的連接。同時(shí)，它也是一個(gè)線索轉(zhuǎn)化引擎與內(nèi)容裂變催化劑，能夠根據(jù)品牌和產(chǎn)品調(diào)性量身定制IP內(nèi)容，通過“明星+好內(nèi)容”的結(jié)合，刺激消費(fèi)者的自主社交分享、品牌認(rèn)知建立及沉淀購買轉(zhuǎn)化。當(dāng)傳統(tǒng)的家居營銷與消費(fèi)觀念被打破，家居品牌愈發(fā)趨向一個(gè)能提供一站式安心托管的“家裝保姆”。

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