微信廣告推廣審核直購電商行業規范《NO.2》

三、文案審核規范

文案包括微信廣告文字鏈及圖片廣告文字

1.不得使用限定用戶屬性（包括身份、年齡、角色、收入）等文案

限定身份

如： “農民工都能辦的信用卡 ”

限定兩性關系角色稱呼

如：“老公/老婆，三天不吃飯，也要買這XX”、“男人穿的帥，女人追著愛”、“男人穿的帥，才會有人愛”等

限定年齡

如：“30-55歲請進”

限定婚姻狀況

如：“單身狗、大齡剩女”

限定收入

如：“月薪三千也買得起”

2.不得使用價格對比文案

不得使用物品之間價格對比

如：“這3只比1包煙還便宜 ”，1包煙的價格范圍很廣，無法進行比較

不得與某一促銷日期價格對比

如：比618便宜

不得使用原價、指導價等與銷售價格形成對比的價格描述

如：“原價199元”、“1折僅售199元”、“直降300現價199”等

不得與其他產品效果對比對其他產品或第三方商家帶攻擊性描述

如：“這迷你暖風機比空調還暖”、“（保暖內衣）比羽絨服暖三倍”

3.不得使用挑釁、命令語氣、誓言文案

挑釁式

如：“居然買不起、不買不要點、不買不是男人、敢不敢、不看后悔、不穿鞋不要點、有人退貨算我輸”等

命令祈使式

如：“你該換表了，是男人必須買、非買不可”

誓言式

如：“我發誓、鄭重發誓”

4.不得使用夸大、虛假、無法證實的文案

涉及銷售承諾類

如：“ 0風險 、買一件，夠你炫耀N年、一雙穿三年，一件頂五件”

涉及具體銷量排名、比較和數量類

如：“年度暢銷腕表、銷售1000只”

涉及商品庫存描述

如：“僅剩100件庫存”

涉及微信用戶具體購買數值記錄

如：“聽說有人一買了5個”

涉及降價描述類

如：“今日降價（‘今日’無明確日期指向，無法證實）、低于1折”

如活動正在進行，可支持使用正在進行時類描述，如：現在有優惠、促銷進行中涉及使用具體數值形容檔次描述類

如：“千萬級檔次”

可支持不涉及具體數值正常描述商品實際檔次，如：高檔、上好、高端涉及商品效果類

如：“年輕十歲”

可支持感受類描述：“顯年輕、看上去像年輕了十歲”涉嫌抨擊其他商家

如：“專柜不會說的秘密”

涉及網紅、明星同款或推薦類描述，需提供授權

如：“網紅同款”、“明星同款”、“XXX（明星姓名）推薦款”

涉及負面詞匯或場景進行描述，易引起人心理不安的強烈情感用詞

如：“含‘死’用詞，虧死了；出大事了

5.不得使用容易引起歧義的詞語

易誤導違反公序良俗類和社會道德的描述

如：“搞大了，老板哭暈在廁所”、“戴上能娶5個老婆”

價格誤導類

如：“就1塊”，可能讓人誤解手表只需1塊錢，或2塊錢

買贈類，若贈品非商品本身，贈送內容需要通過文字或者圖片的形式在外層素材或落地頁內展示

如：買一送一，實際為買一瓶精華贈送一片面膜，不支持描述為買一送一，需要給贈品數量添加引號，如買一送“一”，或在外層素材圖片添加贈品圖例。

其他誤導類

如：“免費試用/免費試穿/支持試用/0元試用/0元下單/免費下單/不好用不花錢下單不付款”——易誤導用戶商品為免費可長久使用或免費購買，實際上是貨到付款。

如：“歸你了”——用戶還未購買，商品并非歸屬用戶，不能明確表明商品歸屬

如：“尋物啟事”——易誤以為是真的尋物啟事

6.不得使用讓人誤以為是騰訊/微信官方行為的文案

如：騰訊用戶專享、微信用戶專享、火爆朋友圈

7.不得利用虛假優惠作噱頭誘導用戶點擊類文案

如：“點擊領取優惠”實際微信小程序廣告并無優惠可供用戶領取

8.不得使用絕對化描述

如：這才是男人的鞋、這才是牛皮、貂絨毛衣不可能這么便宜等

9.不得違背正常的市場銷售行為認知描述

如： 員工/內部價（員工內部價一般不能放在市場上進行公開銷售）

10.不得涉及保健、醫療功能性描述 如：長壽奶、美容養顏、皮膚白白嫩嫩（形容食品）；去口臭/異味、去結石（日用品）

四、促銷活動審核規范

1.微信廣告限制投放促銷活動類型

包括但不限于0元購、1元秒殺、免費試用、免費領取、限時領取等，僅對大型電商或品牌商家的特殊營銷節點開放

包括但不限于眾籌、1元云購等。

2.活動內容規則描述需清晰

有較詳細的活動規則，需包括活動時間、獎品內容、活動參與規則，抽獎規則、有獎限制條件等

活動規則中不得出現類似“本活動由XXX享有解釋權”的格式條款

不得使用虛假的倒計時的計時器

3.若為附贈式銷售

素材或文案中需寫明具體贈品內容

如：素材不能僅出現“買一得四”的文案，誤導用戶，需補充贈品名稱或展示贈品圖

贈品價值不得超出或接近商品售賣價格

五、推廣頁審核規范

1.落地頁不得使用虛假評價或者虛假銷售數據

非知名電商平臺的直購電商頁，詳情頁不得使用評價區域

如：淘寶旺旺截圖、非真實客戶聊天截圖

不得使用虛假評論數據

2.不得出現靜態或動態（如跑馬燈滾動條）的購買記錄

3.不得出現發貨記錄、發貨清單等證明銷售數量的圖片及文字描述

4.推廣頁面的責任主體需與微信廣告管理平臺廣告主體保持一致

5.不得在推廣頁放置與微信廣告主主體不一致且未經認證的微信號及二維碼

6.不得無其他微信廣告內容，僅通過二維碼進入外鏈購買

7.若外層素材涉及具體商品價格，在推廣頁（包括聚合推廣頁）第一屏需體現出外層所推廣的商品及價格；若外層未涉及具體商品及價格，推廣頁僅需與外層推廣內容保持相關聯性

六、附錄：電商推廣單品及價格審核要求

1. 禁止準入

兵工鏟不準入投放服務。其他商品若宣傳具有安防類功能，同樣不準入投放，如手電筒宣傳具有破窗安全錘功能，須引導刪除該描述

醫療器械不準入投放服務，如不得投放超聲波潔牙儀、矯正背帶、膝蓋助力器、紅外測溫儀等，詳情可參考國家藥品監督管理局官方網站

禁止充電發熱接觸人體的服飾鞋包類商品投放微信廣告，如：充電發熱馬甲、靴子等

禁止投放香煙以及香煙周邊產品，如：香煙、檀香、煙灰缸等

禁止投放翡翠玉石類產品

禁止投放收藏品、文玩古董類產品，如：紀念鈔、紀念幣、紀念郵票等

更多禁止準入的服務或產品請查看 《法律及平臺禁投》

2. 其他要求

汽車U盤商品，微信廣告宣傳不得涉及色情擦邊或無版權音樂、視頻內容。若出現知名或具體歌曲或視頻節目名稱，需要補充版權證明

冷暖小空調商品微信廣告中禁止使用“空調”“制冷”等與實際商品功能不符描述，建議調整為：冬夏兩用小風扇，夏季清涼扇等描述，避免使用“空調”“制冷”等措辭

望遠鏡商品微信廣告推廣外層及推廣頁禁止使用“看見XXX米”等涉及具體數字的描述，如：可望3000米等

桑蠶絲材質的商品因其不含有真實的桑蠶絲成分，商品質量不合格，微信廣告外層及推廣頁面限制使用“桑蠶絲”“蠶絲”描述，可使用“具有像桑蠶絲樣的順滑手感”代替

老花鏡商品鏡片實際并不能達到“自動變、智能變、自動識別”等效果，禁止使用“自動匹配度數”、“自動調節度數”、“自動識別度數”、“智能變焦”等虛假描述

針對下水道清理類商品禁止使用“分解毛發、分解堵塞物”等具體對“分解物品、解決堵塞及抑制細菌再生”的虛假效果承諾；可使用去異味、除臭、除油、除污以及防堵塞之類的輕度清潔、預防描述

燈泡商品若含有“攝像”功能，暫且不支持投放，需刪除“攝像”相關功能描述

隨手貼產品不得將商品放置在汽車安全囊位置，違反汽車駕駛安全規范

磨腳器產品不得突出或放大老繭死繭等引人體驗不適的場景

強力膠產品不得涉及桶裝水承重或多人承重等過于夸大場景

3. 價格審核規范

真皮皮衣類（真皮、羊皮、牛皮皮衣）暫不接受280元以下商品

頭層皮皮衣類（頭層羊皮、頭層牛皮皮衣）暫不接受500元以下商品

羊毛大衣、貂毛大衣、內膽貂皮衣等皮草外套類商品價格不得低于1000元（毛含量：100%、純貂絨、純羊毛產品）

羊毛大衣、貂毛大衣、內膽貂皮衣等皮草外套類商品價格不得低于500元（毛含量：大于50%）

羊毛大衣、貂毛大衣、內膽貂皮衣等皮草外套類商品價格不得低于200元（毛含量：小于或等于50%）

毛衣外套類商品價格不得低于200元（純羊絨、純貂毛、100%羊毛、純山羊絨）

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