騰訊視頻號廣告里面，藏著車企的下一個獲客紅利

越來越多汽車品牌入局騰訊視頻號廣告這一現象的背后，也反射出了行業營銷方式和思維的轉變，汽車行業已經來到了不得不變，不變則退的節點。演唱會之外，也讓正在面臨CPL轉化這一難題的車企們看到了新的獲客解題思路。過去車企的痛點是，花了大量錢去做廣告、做投放，但是僅僅把訂單成交的壓力全部施加到了單一目標的表單線索收集上，將原本可以通過興趣影響、培育轉化的絕大部分優質流量都浪費掉了，從而導致錢花了、轉化沒達到預期，行業競爭壓力也越來越大。再究其根本，是車企忽略了用戶觸媒習慣與平臺能力的演變。比如，正在崛起的視頻號，就是下一個車企獲客紅利區。

1.視頻號瞄準更多的興趣人群

在騰訊廣告提出的汽車行業品牌數字資產5R模型中，將人群從接觸汽車的商業信息，到最終購買的過程分成5個階段，Reach（R1）、Respond（R2）、Resonate（R3）、React（R4）、Ripple（R5）。過去車企更多是想通過表單鏈路找到明確購車需求且即將到店試駕下單的人群，也就是R4人群。但是R4人群是全行業都在重點爭取的人群，這就導致行業線索費用高昂，且點擊轉化率低。與其寄希望于釣到低概率的大魚，不如將之前忽略的更多小魚圈進池塘中，長期培養。這就要求車企的目標人群開口需要向上打開，瞄準決策鏈條更早期的R1、R2、R3，盡可能的收口培育更多高意向人群，而視頻號無疑是最能實現車企需求的平臺之一。

視頻號的玩法邏輯是，基于“社交+算法”的推薦機制，車企觸達的用戶流量更加精準；其次，背靠微信，有社交生態的背書，在這里車企可以離用戶更近，既能在公域中廣泛觸達用戶，也能在私域中持續溝通、運營用戶。區別于CPL模式中的單次表單線索收集，銷售聯系用戶后一個月還沒成交，線索就是無效的；在視頻號上，效果廣告可以以更精準、更科學的方式與用戶建立觸點連接，將更多未進入表單線索庫的興趣用戶盡收網中，并通過后續的持續觸達、種草培育驅動人群轉化。

因此，對于車企而言，視頻號不僅是一個通過前端短視頻、直播向用戶種草的工具，同時還是可以配合表單、私信、企微等多鏈路形式，收口意向用戶流量的高效拉新陣地。今年5月，騰訊廣告還上線了“短視頻推廣視頻號直播間”功能，在觸達泛意向人群的基礎上，幫助車企篩選出更精準的用戶流量。汽車廣告主可以通過外層短視頻展示車型賣點、使用場景等，激發用戶興趣、加深種草意愿，并引導興趣用戶進入直播間，提升廣告點擊率和轉化率。數據顯示，這一模式的廣告點擊率高達8%，直播間下單轉化率高達10%。

騰訊廣告服務商云贏科技CEO繆青敏認為，短視頻推廣視頻號直播間功能，相當于給直播間形成了一層過濾，吸引進來的用戶會更精準。事實上，在開播前或直播中，車企用短視頻推廣直播間的功能來投流，這一細微的差別，確實會帶來截然不同的效果。因為短視頻與直播的“內容場域”是截然不同的。前者更重視心智種草，后者更側重營造交易氛圍。信息流觸達的公域用戶，僅通過單次曝光對于品牌的認知是微弱的，因此需要經歷由淺至深的培養過程。同時，看了短視頻，用戶已經完成了前置的心智種草，ta進入有成交氛圍的直播場域后，更深入了解到產品信息、活動優惠，更愿意留資或預約試駕。

2.多鏈路多觸點，線索轉化更具規模

梳理完車企的視頻號社交拉新模式后，接下來就清晰多了。車企核心想要解決的是線索轉化效率的問題，本質是需要車企能夠把人群線索規模化運營起來。在R1～R3人群的魚池中，R3人群是開口蓄水的終點，也是R4轉化的起點，是最為關鍵的。而人群轉化其實可以看作為是一種細水長流的事情。老牌車企一汽-大眾，在2022年開啟了視頻號直播項目。同時，主機廠通過廠店協同方式，管理經銷商視頻號鏈路經營，并統一采買流量，結合流量激勵機制帶動經銷商參與直播，最終逐步形成騰訊視頻號直播廣告矩陣，還打通了從公域流量種草到私域潛客轉化的全鏈路。

主機廠會主動發起直播任務，通過對直播效果優秀的門店予以流量激勵的機制活動，促進經銷商日常直播提質提效。龐大的視頻號直播間矩陣，可以串聯整合品牌粉絲、經銷商門店、銷售員工等私域，大規模觸達其社交圈內的成交、留資、意向用戶，借助微信社交鏈展開傳播，獲得平臺更精準的流量推薦，卷入更多R1～R3人群。

目前，一汽-大眾每周在視頻號開播的經銷商超過70家，周均開播場次超過500場，場均觀看人數超過6000人，個別直播間的單場峰值超過10萬人次，正在通過多場次、多經銷商、多時段直播覆蓋更廣人群。同時，每次進入直播間的新用戶，都可通過直播間組件或首頁私信入口跳轉小程序等方式便捷留資，線索成本相對傳統表單約降低30%。

這種“廠店聯動”+“多鏈路并進轉化”的模式，協同后續運營服務，能夠為品牌拓展更多視頻號線索轉化的新增量。在視頻號上線的三年時間里，視頻號平臺能力也在不斷的完善，其中最大的亮點就在于和公眾號、搜一搜、小程序、企業微信等生態的打通，形成了多觸點營銷矩陣。過去一年里，視頻號有32項新能力可以與企業微信接通，搜一搜對于視頻號新粉絲貢獻率也提升了120%。

在這個矩陣中，汽車品牌可以通過直播和短視頻，借助平臺推薦機制以及搜一搜、附近等微信公域入口持續獲得流量。當用戶進入車企的視頻號直播間，觀看短視頻和直播時，有任何的需求可以一鍵喚起企業微信名片頁或微信客服對話窗口，規避多級跳轉，提升用戶體驗的同時，實現用戶意向篩選和客戶留資。對于高意向客戶，則客服引導留資，匹配銷售跟進，邀約用戶到店、試駕、下訂、成交。對于低意向客戶，則持續跟進孵化。此時用戶已進入私域，車企可以通過朋友圈、社群、公眾號等多個私域場景，用內容對用戶進行再激活留資。

目前，行業內已有多數車企使用企微鏈路，也有較好的數據表現。某新能源車企使用了先表單后企微的鏈路，通過企微客服收口低意向人群并持續運營，對比同期表單鏈路，試駕成本降低了43%，試駕率提升了52%。而某合資車企，直使用一鍵加企微的鏈路，對比同期表單鏈路淺層成本降低了20%。

此外，人群轉化其實還有更多觸點通路，比如說視頻號加粉、公眾號加粉，關注后再配合運營動作引導留資等。相比接觸即留資的傳統表單鏈路，這些鏈路能夠幫助車企快速以低反感低侵入的形式與用戶建立長期鏈接，最大程度地將短期投放帶來的流量用戶沉淀至私域，避免了用戶在單次曝光后的流失。

同時它們還有明確的轉化維度，借助騰訊廣告全新升級的“轉化寶”等產品能力，能夠更好的幫助車企實現從廣告域到私域的全鏈路提效。“轉化寶”充分滿足客戶在企微營銷中獲客、識客、營銷轉化、存量營銷、數據能力驅動5大生意訴求，不僅能識別打標潛客人群的轉化旅程節點，還能反哺前端投放優化效果，從而提升廣告域找人精準度，并幫助車企在后端運營時快速分層理解潛客需求，提升線索轉化效率。從全盤來看，廣告流量和自然流量的轉化效果還可以通過企微鏈路營銷被高效監測，方便車企明確考核目標、制定運營規劃。廣告流量和自然流量在多觸點被持續影響，用戶資產持續積累，也進一步放大了多鏈路的價值。

3.思維轉變，從買線索到積累用戶資產

汽車產業自誕生以來約有百年，市場競爭格局歷經多次變化，用戶資產是車企在長期主義下鞏固品牌價值壁壘、保持領先身位的重要武器。但想獲得更多資產增量，車企還需要從流量思維轉化為用戶思維。比如結合用戶不同的需求場景及關鍵旅程節點，用好競價廣告這個種草工具，通過各觸點上的內容協力，以多內容去吸引R3、R2甚至R1人群的注意力，培養更多對品牌感興趣和心智認同的用戶。拆解某新能源車企的增長案例，也可以看到，對于品牌力弱還未形成自傳播能力的車企而言，品牌、內容與效果的結合是缺一不可。

某新能源車企作為成立時間較短的新晉品牌，R1人群資產增量基本由廣告投放帶來，同時人群線索轉化能力較弱。通過5R模型分析增長態勢后，選擇新增品牌類預算，加強用戶種草與心智影響，并配合效果廣告加強核心人群挖掘和建設。最終，其廣告資產占比遠高于行業基準，R2互動人群到R3興趣人群的轉化率提升到了15.73%。

在視頻號，汽車廣告主或能拋開流量焦慮、線索焦慮、資產焦慮，精心鉆營。借助視頻號投放能力，加熱直播間、加熱短視頻等方法快速擴大視頻號品牌人群規模，通過多元內容和投放策略，可以將淺層觸達的用戶轉化為感興趣用戶，將興趣用戶轉化為意向用戶，最終達成訂單轉化。但同時，品牌也需要重新審視廣告投放的效果。

正如視頻號行業專家、第一時間CEO夏恒指出，廣告投放效果應該從長期來看，而不是短期效果，因為投放實際是對人群的探索。一方面，車企通過投放效果，不斷探索自己的內容對人群的效果；另一方面，系統通過效果，不斷探索受眾群體的精準度。傳統的營銷，每一次效果都是不穩定的，因為上一次的營銷無法給這一次的營銷做積累，但是在視頻號當中，每次投放都在為這次及下一次短視頻、直播、成交積累資產數據，從而帶來更好的營銷效果。

4.結語

高客單，意味著用戶決策鏈路長且復雜，汽車行業是其中的典型。這就要求，車企在收集線索、轉化獲客時需要統籌全局，以全盤視角來運營用戶。以效果廣告為起點，將用戶沉淀至品牌私域之后，再通過企微等多元渠道進行精細化運營，并針對性維護高價值客戶，通過持續性的服務，最終形成購買行為。另外，長決策周期行業的投放，也不能以短周期的效果為衡量標準，只有配合用戶運營，才能讓粉絲群體粘性、購買率發揮出來，才能看到投放真正的效果。騰訊視頻號廣告作為一輛即將發車的“高速列車”，所有人都想獲得一張車票，享受紅利。面對這樣的新渠道、新機會，錯過了可能就再也沒有。

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