2023年，游戲行業要走出營銷廣告「流量焦慮」

為了在擁擠的市場中爭取到更多曝光機會，從今年年初起，國內各大游戲廠商就已經有意識地往騰訊營銷廣告上砸錢。據中國音像與數字出版協會游戲工委、中國游戲產業研究院聯合伽馬數據、騰訊廣告共同發布的《2023中國移動游戲廣告營銷報告》顯示：2022年全年以及2023年Q1的銷售費用率中值均達到近年新高，可見2023年游戲廠商對流量曝光的渴求。但另一方面，熱云數據也在報告中提到：在游戲行業同行競爭中，移動游戲的買量激活率也在逐漸降低。這也進一步證明，傳統的廣撒網買量營銷思維正在失效，游戲營銷勢必要步入一個新的階段。

當廠商對買量營銷迫切的需求，與目前低迷的營銷效果產生激烈的碰撞，才意識到游戲行業正深陷在「流量焦慮」的泥沼當中——游戲廠商不斷提高營銷預算，卻依舊拿不到足夠的增量和轉化，這就導致所有人都在為流量著急，為獲客數據而緊張。在這樣的環境下，廠商們應該如何迭代營銷思維？2023年我們又該怎樣走出「流量焦慮」？

1. 應對流量焦慮，所有人都在卷“營銷前置”

為了應對流量不夠用的行業痛點，不少游戲廠商的營銷重心早在今年上半年就已經悄然轉變。從今年年初起，市面上就有不少拿到版號的新產品會選擇在封測期、預約期提前進行買量宣發。好比如今年某頭部二次元游戲產品，在三測期間就已經為后續營銷計劃打好基礎，把游戲的營銷節點不斷前移。

而「營銷前置」自然不是只有頭部廠商才玩得轉的打法。據伽馬數據發布的數據表示，隨著近幾年游戲玩家對封測期和預約期的關注度上漲，行業的營銷重心正在跟隨用戶需求不斷前置，廠商在封測預約期的投入更是比2022年高出不少，可見游戲廠商的營銷預算分布更加均衡，更加兼顧產品全生命周期的表現。

營銷前置的原因其實也不難理解，一方面，前置的封測營銷有助于廠商迅速聚攏對游戲感興趣的種子用戶，無論是后續的產品調優還是自發的社區擴散，這批核心受眾都能起到不錯的效果。而另一方面，預約階段的買量營銷也可以幫助游戲提前鎖定游戲用戶，進一步分擔公測首發的導量壓力和風險成本，大大降低大推宣發的翻車概率。也是得益于上述這些原因，營銷前置在當今市場的地位變得愈發重要，讓越來越多廠商關注早期的封測預約推廣，不再死磕開服爆量，而是往更加多元的投放策略發展。

既然行業的營銷重心正往產品生命周期的前半段靠攏，騰訊廣告平臺自然也捕捉到了這一趨勢。在ChinaJoy期間舉辦的2023游戲廣告生態大會上，騰訊廣告圍繞行業增長推出了游戲全生命周期營銷解決方案——“游速通”，從品類、內容、產品、數據能力等給出一系列建議。在此方案中不難看出，騰訊廣告對營銷前置也做了充分的產品技術能力部署。

例如針對營銷前置中的封測宣發階段，目前國內更多是通過自主宣傳發放測試問卷，花費動輒十天半個月的周期篩選出對應的受眾用戶。但這樣一來，傳統問卷一般有著封測攢齊用戶周期長，核心人群的觸達效率慢等諸多痛點問題。為此，騰訊廣告推出的游速通可以幫助游戲和玩家以最快速度進行適配。例如游速通的新冷啟動能力，幫助某射擊類精品游戲，首日頭部新賬戶30min內具有規模曝光，消耗top賬戶耗時在分鐘級別完成，同時推廣期內成本表現均符合投放預期。

另外在營銷前置的預約階段，游速通還能給游戲廠商提供鏈路層面的支持。一直以來，國內安卓端沒有像iOS一樣內置類似App Store的宣發平臺，這就導致安卓的預約宣發只能多個渠道或平臺進行，但分散開來的預約場景又難免出現曝光深度不足，或者是鏈路成本太高等問題。而基于此類痛點問題，騰訊廣告結合了微信生態能力推出“新游有約”的一鍵預約功能，只要玩家在微信小程序上填寫相關預約信息之后，游戲首發正式上線時就會有消息提醒用戶，以此強化預約跟首發之間的正向關聯。

而該功能最便利廠商做營銷的地方在于，通過微信小程序廣告得到的相應預約數據，可以在騰訊廣告內部進一步做分析和再營銷，進一步幫助廠商明確預約人群畫像，搭建預約圈層體系進行重點轉化。據在2023游戲廣告生態大會了解，在微信自帶的億級流量池和預約新鏈路的幫助下，某角色扮演類產品在使用預約新鏈路后，首發期點擊激活率上升了18%+、付費率增加了5%+、首日ROI提升了6.5%。要知道，即使是背靠國內最大的社交平臺，這樣的效益提升其實是相當可觀的，更何況對于營銷工具存在普遍落后的部分廠商而言，這樣的提升絕對算得上是能夠打破僵局的數字。倘若游速通可以穩定復現同水平的導量能力，為游戲打下流量基礎的封測、預約階段，想必能夠為游戲后續的首發大推帶來質的飛躍。

2. “一波流”營銷碰壁，精細化首發大推成為主流打法 

但在感嘆游速通強大的導量能力之余，此次行業對于營銷前置的熱情也大大出乎人意料。沒辦法，曾經在手游市場中風靡一時的“一波流”打法給人的印象實在是太過深刻，即使著眼于目前高度成熟的游戲行業，粗放式的一波流營銷案例依舊屢見不鮮。那為何如今“一波流”營銷會在主流手游市場上處處碰壁？在我看來原因有三。

其一、一波流一直是一種不容易預判且很難把握的營銷方式，在強調確定性、可控性的游戲行業的角度出發，隨機性很強的一波流打法自然就很難在主流市場上生存。

其二、今時不同往日，目前越卷越高的買量成本天然限制粗暴變現的一波流打法，再加上玩家對于買量廣告的抵抗力越來越高，一味地撒網洗用戶很容易落到吃力不討好的境地。

其三、版號太過珍貴，即使2023年版號發放已經逐漸常態化，但目前長線運營所帶來的價值還是要比一波流高出許多，廠商再三權衡之下自然會選取性價比更高的打法。

由于上述的這些原因，只看短期回收的一波流打法逐漸四處碰壁，而能夠換取長期價值的全生命周期管理因此受到行業歡迎。那么，騰訊廣告又是如何讓封測預約服務于大推乃至“全生命周期”呢？對此，徐偉給出答案：大推期的基石就是底層基于整個游戲理解以及游戲、影音、文學、閱讀等等生態聯動之后的用戶體系，在這基礎上我們做了一件事情，我們把整個封測、預約用戶跟整個首發進行聯動，我們稱為“預約首發聯動模型。例如游速通可以通過前期封測預約所積累的數據，助力模型提前累積新游數據，提升系統對新廣告的預判能力。另一方面，廠商也可以通過已轉化人群進行意向用戶的擴展，在新游大推期間高效觸達目標人群。

在上述提到的首發模型下，游速通在公測首日的消耗爆量和整體效果就已經在全渠道領先，其首發一小時內的跑量效果甚至達到其他平臺的3倍。這就意味著國內廠商新開的投放賬戶可以在30min內得到有效的規模曝光，而倘若是具備一定品牌效應的投放賬號，買量投放甚至可以在分鐘級別內完成。

3.不止效果，品牌助力游戲邁向「全生命周期」

但實話說，雖然游速通目前所呈現出的買量能力已經足夠出眾，但畢竟國內買量行業早已被卷得水深火熱，僅憑單一的獲客方式難以在市場中突圍。在這樣的背景下，精準化、精細化的內容營銷逐漸成為各大廠商不得不學習的重要課題。對此，騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊表示：其實很多品類需要打磨用戶心智，尤其是像SLG、模擬經營、卡牌等有長期投放的場景，我們可以幫助游戲廠商跟綜藝、影視劇、動漫、體育、音樂等做跨界聯動合作，都是一些立體多點用戶觸達場景，這方面騰訊廣告可以幫助大家實現。

除了將常規競價作為首發大推的主要手段之外，騰訊廣告近些年也對內容營銷頗有研究：比如最近逐漸在國內流行起來的大IP營銷打法，就是通過代言人或IP資源對游戲進行加持，結合綜藝、影視等廣告資源延長游戲的生命周期，為游戲提供更多元的“破圈”角度。好的內容營銷可以成為游戲全新的增長引擎，這些定制化的素材和打法，會更精確地擊穿目標用戶，從而更好地把產品的品牌調性和形象在用戶群體中真正“立”起來，幫助廠商實現品效合一。

而類似的品牌打法國內已經有不少人吃到紅利。例如騰訊廣告聯手騰訊視頻推出“好時光游戲節”，通過「明星效應+興趣點直擊+強勢吸睛內容」的組合拳，助力品牌在打造游戲大事件、跨界破圈以及結合版本節點大推等方面實現品效雙收的營銷目標。

此外，內容營銷配合買量廣告的組合式營銷，能夠大幅提升對應買量素材的使用效率，品效協同作用顯著。實效化的內容營銷，已成為騰訊廣告與游戲廠商開展內容共創的重要共識。而作為騰訊廣告今年主推的全生命周期營銷解決方案，游速通同樣具備聯動騰訊內部IP資源的能力。這就意味著游戲廠商可以通過融合動漫、小說、游戲等不同的內容載體，不僅可以快速識別IP核心用戶群體，還能以IP內容營銷的形式幫助廠商精準破圈。

這樣一來，內容營銷再也不是把廣告塞到用戶嘴里的硬廣，騰訊廣告也會根據不同種類的用戶需求，具有針對性地匹配對應的IP資源，幫助游戲廠商走出無腦買量的投放內卷，這樣一站式的內容營銷打法即使放在當下也并不多見。正如我們開篇所說，如果2023年我們想要走出「流量焦慮」，行業必須得拿出一些打破常規的東西出來，而眼下騰訊廣告的游速通，或許就是那個破局者。

4.用技術走出投放內卷 

總而言之，在市場回暖和暑期搶量的雙重內卷下，游戲行業對于「營銷前置」和「全生命周期」的概念越發敏感。從目前可以預見的發展趨勢來看，新技術的迭代勢必會將游戲行業擺脫「流量焦慮」，幫助游戲廠商走出投放內卷。而此次騰訊廣告的“游速通”，也確實以技術升級推動了營銷智能化。例如騰訊廣告推出的最大轉化量和App智投（ADA），就是在原有的自動化基礎上推陳出新的智投產品，能夠穩定成本、提升人效、投放調優，在全生命周期營銷的過程中，進一步靠近游戲營銷更智能、更自動的愿景。

隨著游戲行業未來的持續迭代，以游速通為代表，綜合能力極強的生命周期營銷解決方案，將會改變未來買量行業的一些傳統打法。當買量營銷的效果變得科學可控，我們也可以預見“賭命”的粗放式一波流將越來越少，均衡的全生命周期營銷將成為市場主流。屆時，游戲行業也將與「流量焦慮」和解。

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