2023年，游戲行業(yè)要走出營(yíng)銷廣告「流量焦慮」

為了在擁擠的市場(chǎng)中爭(zhēng)取到更多曝光機(jī)會(huì)，從今年年初起，國(guó)內(nèi)各大游戲廠商就已經(jīng)有意識(shí)地往騰訊營(yíng)銷廣告上砸錢。據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委、中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)、騰訊廣告共同發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷報(bào)告》顯示：2022年全年以及2023年Q1的銷售費(fèi)用率中值均達(dá)到近年新高，可見(jiàn)2023年游戲廠商對(duì)流量曝光的渴求。但另一方面，熱云數(shù)據(jù)也在報(bào)告中提到：在游戲行業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)中，移動(dòng)游戲的買量激活率也在逐漸降低。這也進(jìn)一步證明，傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)買量營(yíng)銷思維正在失效，游戲營(yíng)銷勢(shì)必要步入一個(gè)新的階段。

當(dāng)廠商對(duì)買量營(yíng)銷迫切的需求，與目前低迷的營(yíng)銷效果產(chǎn)生激烈的碰撞，才意識(shí)到游戲行業(yè)正深陷在「流量焦慮」的泥沼當(dāng)中——游戲廠商不斷提高營(yíng)銷預(yù)算，卻依舊拿不到足夠的增量和轉(zhuǎn)化，這就導(dǎo)致所有人都在為流量著急，為獲客數(shù)據(jù)而緊張。在這樣的環(huán)境下，廠商們應(yīng)該如何迭代營(yíng)銷思維？2023年我們又該怎樣走出「流量焦慮」？

1. 應(yīng)對(duì)流量焦慮，所有人都在卷“營(yíng)銷前置”

為了應(yīng)對(duì)流量不夠用的行業(yè)痛點(diǎn)，不少游戲廠商的營(yíng)銷重心早在今年上半年就已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。從今年年初起，市面上就有不少拿到版號(hào)的新產(chǎn)品會(huì)選擇在封測(cè)期、預(yù)約期提前進(jìn)行買量宣發(fā)。好比如今年某頭部二次元游戲產(chǎn)品，在三測(cè)期間就已經(jīng)為后續(xù)營(yíng)銷計(jì)劃打好基礎(chǔ)，把游戲的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)不斷前移。

而「營(yíng)銷前置」自然不是只有頭部廠商才玩得轉(zhuǎn)的打法。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，隨著近幾年游戲玩家對(duì)封測(cè)期和預(yù)約期的關(guān)注度上漲，行業(yè)的營(yíng)銷重心正在跟隨用戶需求不斷前置，廠商在封測(cè)預(yù)約期的投入更是比2022年高出不少，可見(jiàn)游戲廠商的營(yíng)銷預(yù)算分布更加均衡，更加兼顧產(chǎn)品全生命周期的表現(xiàn)。

營(yíng)銷前置的原因其實(shí)也不難理解，一方面，前置的封測(cè)營(yíng)銷有助于廠商迅速聚攏對(duì)游戲感興趣的種子用戶，無(wú)論是后續(xù)的產(chǎn)品調(diào)優(yōu)還是自發(fā)的社區(qū)擴(kuò)散，這批核心受眾都能起到不錯(cuò)的效果。而另一方面，預(yù)約階段的買量營(yíng)銷也可以幫助游戲提前鎖定游戲用戶，進(jìn)一步分擔(dān)公測(cè)首發(fā)的導(dǎo)量壓力和風(fēng)險(xiǎn)成本，大大降低大推宣發(fā)的翻車概率。也是得益于上述這些原因，營(yíng)銷前置在當(dāng)今市場(chǎng)的地位變得愈發(fā)重要，讓越來(lái)越多廠商關(guān)注早期的封測(cè)預(yù)約推廣，不再死磕開(kāi)服爆量，而是往更加多元的投放策略發(fā)展。

既然行業(yè)的營(yíng)銷重心正往產(chǎn)品生命周期的前半段靠攏，騰訊廣告平臺(tái)自然也捕捉到了這一趨勢(shì)。在ChinaJoy期間舉辦的2023游戲廣告生態(tài)大會(huì)上，騰訊廣告圍繞行業(yè)增長(zhǎng)推出了游戲全生命周期營(yíng)銷解決方案——“游速通”，從品類、內(nèi)容、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)能力等給出一系列建議。在此方案中不難看出，騰訊廣告對(duì)營(yíng)銷前置也做了充分的產(chǎn)品技術(shù)能力部署。

例如針對(duì)營(yíng)銷前置中的封測(cè)宣發(fā)階段，目前國(guó)內(nèi)更多是通過(guò)自主宣傳發(fā)放測(cè)試問(wèn)卷，花費(fèi)動(dòng)輒十天半個(gè)月的周期篩選出對(duì)應(yīng)的受眾用戶。但這樣一來(lái)，傳統(tǒng)問(wèn)卷一般有著封測(cè)攢齊用戶周期長(zhǎng)，核心人群的觸達(dá)效率慢等諸多痛點(diǎn)問(wèn)題。為此，騰訊廣告推出的游速通可以幫助游戲和玩家以最快速度進(jìn)行適配。例如游速通的新冷啟動(dòng)能力，幫助某射擊類精品游戲，首日頭部新賬戶30min內(nèi)具有規(guī)模曝光，消耗top賬戶耗時(shí)在分鐘級(jí)別完成，同時(shí)推廣期內(nèi)成本表現(xiàn)均符合投放預(yù)期。

另外在營(yíng)銷前置的預(yù)約階段，游速通還能給游戲廠商提供鏈路層面的支持。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)安卓端沒(méi)有像iOS一樣內(nèi)置類似App Store的宣發(fā)平臺(tái)，這就導(dǎo)致安卓的預(yù)約宣發(fā)只能多個(gè)渠道或平臺(tái)進(jìn)行，但分散開(kāi)來(lái)的預(yù)約場(chǎng)景又難免出現(xiàn)曝光深度不足，或者是鏈路成本太高等問(wèn)題。而基于此類痛點(diǎn)問(wèn)題，騰訊廣告結(jié)合了微信生態(tài)能力推出“新游有約”的一鍵預(yù)約功能，只要玩家在微信小程序上填寫相關(guān)預(yù)約信息之后，游戲首發(fā)正式上線時(shí)就會(huì)有消息提醒用戶，以此強(qiáng)化預(yù)約跟首發(fā)之間的正向關(guān)聯(lián)。

而該功能最便利廠商做營(yíng)銷的地方在于，通過(guò)微信小程序廣告得到的相應(yīng)預(yù)約數(shù)據(jù)，可以在騰訊廣告內(nèi)部進(jìn)一步做分析和再營(yíng)銷，進(jìn)一步幫助廠商明確預(yù)約人群畫像，搭建預(yù)約圈層體系進(jìn)行重點(diǎn)轉(zhuǎn)化。據(jù)在2023游戲廣告生態(tài)大會(huì)了解，在微信自帶的億級(jí)流量池和預(yù)約新鏈路的幫助下，某角色扮演類產(chǎn)品在使用預(yù)約新鏈路后，首發(fā)期點(diǎn)擊激活率上升了18%+、付費(fèi)率增加了5%+、首日ROI提升了6.5%。要知道，即使是背靠國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，這樣的效益提升其實(shí)是相當(dāng)可觀的，更何況對(duì)于營(yíng)銷工具存在普遍落后的部分廠商而言，這樣的提升絕對(duì)算得上是能夠打破僵局的數(shù)字。倘若游速通可以穩(wěn)定復(fù)現(xiàn)同水平的導(dǎo)量能力，為游戲打下流量基礎(chǔ)的封測(cè)、預(yù)約階段，想必能夠?yàn)橛螒蚝罄m(xù)的首發(fā)大推帶來(lái)質(zhì)的飛躍。

2. “一波流”營(yíng)銷碰壁，精細(xì)化首發(fā)大推成為主流打法 

但在感嘆游速通強(qiáng)大的導(dǎo)量能力之余，此次行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷前置的熱情也大大出乎人意料。沒(méi)辦法，曾經(jīng)在手游市場(chǎng)中風(fēng)靡一時(shí)的“一波流”打法給人的印象實(shí)在是太過(guò)深刻，即使著眼于目前高度成熟的游戲行業(yè)，粗放式的一波流營(yíng)銷案例依舊屢見(jiàn)不鮮。那為何如今“一波流”營(yíng)銷會(huì)在主流手游市場(chǎng)上處處碰壁？在我看來(lái)原因有三。

其一、一波流一直是一種不容易預(yù)判且很難把握的營(yíng)銷方式，在強(qiáng)調(diào)確定性、可控性的游戲行業(yè)的角度出發(fā)，隨機(jī)性很強(qiáng)的一波流打法自然就很難在主流市場(chǎng)上生存。

其二、今時(shí)不同往日，目前越卷越高的買量成本天然限制粗暴變現(xiàn)的一波流打法，再加上玩家對(duì)于買量廣告的抵抗力越來(lái)越高，一味地撒網(wǎng)洗用戶很容易落到吃力不討好的境地。

其三、版號(hào)太過(guò)珍貴，即使2023年版號(hào)發(fā)放已經(jīng)逐漸常態(tài)化，但目前長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的價(jià)值還是要比一波流高出許多，廠商再三權(quán)衡之下自然會(huì)選取性價(jià)比更高的打法。

由于上述的這些原因，只看短期回收的一波流打法逐漸四處碰壁，而能夠換取長(zhǎng)期價(jià)值的全生命周期管理因此受到行業(yè)歡迎。那么，騰訊廣告又是如何讓封測(cè)預(yù)約服務(wù)于大推乃至“全生命周期”呢？對(duì)此，徐偉給出答案：大推期的基石就是底層基于整個(gè)游戲理解以及游戲、影音、文學(xué)、閱讀等等生態(tài)聯(lián)動(dòng)之后的用戶體系，在這基礎(chǔ)上我們做了一件事情，我們把整個(gè)封測(cè)、預(yù)約用戶跟整個(gè)首發(fā)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，我們稱為“預(yù)約首發(fā)聯(lián)動(dòng)模型。例如游速通可以通過(guò)前期封測(cè)預(yù)約所積累的數(shù)據(jù)，助力模型提前累積新游數(shù)據(jù)，提升系統(tǒng)對(duì)新廣告的預(yù)判能力。另一方面，廠商也可以通過(guò)已轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行意向用戶的擴(kuò)展，在新游大推期間高效觸達(dá)目標(biāo)人群。

在上述提到的首發(fā)模型下，游速通在公測(cè)首日的消耗爆量和整體效果就已經(jīng)在全渠道領(lǐng)先，其首發(fā)一小時(shí)內(nèi)的跑量效果甚至達(dá)到其他平臺(tái)的3倍。這就意味著國(guó)內(nèi)廠商新開(kāi)的投放賬戶可以在30min內(nèi)得到有效的規(guī)模曝光，而倘若是具備一定品牌效應(yīng)的投放賬號(hào)，買量投放甚至可以在分鐘級(jí)別內(nèi)完成。

3.不止效果，品牌助力游戲邁向「全生命周期」

但實(shí)話說(shuō)，雖然游速通目前所呈現(xiàn)出的買量能力已經(jīng)足夠出眾，但畢竟國(guó)內(nèi)買量行業(yè)早已被卷得水深火熱，僅憑單一的獲客方式難以在市場(chǎng)中突圍。在這樣的背景下，精準(zhǔn)化、精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為各大廠商不得不學(xué)習(xí)的重要課題。對(duì)此，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊表示：其實(shí)很多品類需要打磨用戶心智，尤其是像SLG、模擬經(jīng)營(yíng)、卡牌等有長(zhǎng)期投放的場(chǎng)景，我們可以幫助游戲廠商跟綜藝、影視劇、動(dòng)漫、體育、音樂(lè)等做跨界聯(lián)動(dòng)合作，都是一些立體多點(diǎn)用戶觸達(dá)場(chǎng)景，這方面騰訊廣告可以幫助大家實(shí)現(xiàn)。

除了將常規(guī)競(jìng)價(jià)作為首發(fā)大推的主要手段之外，騰訊廣告近些年也對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷頗有研究：比如最近逐漸在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)的大IP營(yíng)銷打法，就是通過(guò)代言人或IP資源對(duì)游戲進(jìn)行加持，結(jié)合綜藝、影視等廣告資源延長(zhǎng)游戲的生命周期，為游戲提供更多元的“破圈”角度。好的內(nèi)容營(yíng)銷可以成為游戲全新的增長(zhǎng)引擎，這些定制化的素材和打法，會(huì)更精確地?fù)舸┠繕?biāo)用戶，從而更好地把產(chǎn)品的品牌調(diào)性和形象在用戶群體中真正“立”起來(lái)，幫助廠商實(shí)現(xiàn)品效合一。

而類似的品牌打法國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少人吃到紅利。例如騰訊廣告聯(lián)手騰訊視頻推出“好時(shí)光游戲節(jié)”，通過(guò)「明星效應(yīng)+興趣點(diǎn)直擊+強(qiáng)勢(shì)吸睛內(nèi)容」的組合拳，助力品牌在打造游戲大事件、跨界破圈以及結(jié)合版本節(jié)點(diǎn)大推等方面實(shí)現(xiàn)品效雙收的營(yíng)銷目標(biāo)。

此外，內(nèi)容營(yíng)銷配合買量廣告的組合式營(yíng)銷，能夠大幅提升對(duì)應(yīng)買量素材的使用效率，品效協(xié)同作用顯著。實(shí)效化的內(nèi)容營(yíng)銷，已成為騰訊廣告與游戲廠商開(kāi)展內(nèi)容共創(chuàng)的重要共識(shí)。而作為騰訊廣告今年主推的全生命周期營(yíng)銷解決方案，游速通同樣具備聯(lián)動(dòng)騰訊內(nèi)部IP資源的能力。這就意味著游戲廠商可以通過(guò)融合動(dòng)漫、小說(shuō)、游戲等不同的內(nèi)容載體，不僅可以快速識(shí)別IP核心用戶群體，還能以IP內(nèi)容營(yíng)銷的形式幫助廠商精準(zhǔn)破圈。

這樣一來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷再也不是把廣告塞到用戶嘴里的硬廣，騰訊廣告也會(huì)根據(jù)不同種類的用戶需求，具有針對(duì)性地匹配對(duì)應(yīng)的IP資源，幫助游戲廠商走出無(wú)腦買量的投放內(nèi)卷，這樣一站式的內(nèi)容營(yíng)銷打法即使放在當(dāng)下也并不多見(jiàn)。正如我們開(kāi)篇所說(shuō)，如果2023年我們想要走出「流量焦慮」，行業(yè)必須得拿出一些打破常規(guī)的東西出來(lái)，而眼下騰訊廣告的游速通，或許就是那個(gè)破局者。

4.用技術(shù)走出投放內(nèi)卷 

總而言之，在市場(chǎng)回暖和暑期搶量的雙重內(nèi)卷下，游戲行業(yè)對(duì)于「營(yíng)銷前置」和「全生命周期」的概念越發(fā)敏感。從目前可以預(yù)見(jiàn)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，新技術(shù)的迭代勢(shì)必會(huì)將游戲行業(yè)擺脫「流量焦慮」，幫助游戲廠商走出投放內(nèi)卷。而此次騰訊廣告的“游速通”，也確實(shí)以技術(shù)升級(jí)推動(dòng)了營(yíng)銷智能化。例如騰訊廣告推出的最大轉(zhuǎn)化量和App智投（ADA），就是在原有的自動(dòng)化基礎(chǔ)上推陳出新的智投產(chǎn)品，能夠穩(wěn)定成本、提升人效、投放調(diào)優(yōu)，在全生命周期營(yíng)銷的過(guò)程中，進(jìn)一步靠近游戲營(yíng)銷更智能、更自動(dòng)的愿景。

隨著游戲行業(yè)未來(lái)的持續(xù)迭代，以游速通為代表，綜合能力極強(qiáng)的生命周期營(yíng)銷解決方案，將會(huì)改變未來(lái)買量行業(yè)的一些傳統(tǒng)打法。當(dāng)買量營(yíng)銷的效果變得科學(xué)可控，我們也可以預(yù)見(jiàn)“賭命”的粗放式一波流將越來(lái)越少，均衡的全生命周期營(yíng)銷將成為市場(chǎng)主流。屆時(shí)，游戲行業(yè)也將與「流量焦慮」和解。

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