“啃老區”UP主，品牌可以如何聯動B站廣告營銷破圈？

“啃老”一詞在過去多呈貶義，但在年輕人為主的視頻社區B站，卻長期存在一群“啃老區”UP主。B站廣告平臺用戶們口中的“啃老”，指的是年輕人創作與長輩生活有關的視頻，通過“曬”父母長輩、家庭故事，生產優質內容，獲得了大量喜愛和支持。

B站廣告平臺的代際互動模式展現出一種全新的樣態。中老年創作者的角色分工和認知態度從邊緣到中心、從被動到主動；中老年群體也構建出各大網絡平臺中的差異化新形象：思想開放、好奇心強、熱愛生活。

國內齡化趨勢加深的當下，一些品牌方也在這種新趨勢中找到了獨具特色的B站廣告營銷策略，關注“啃老類”內容的受眾潛力，將“代際互動”融入宣傳情景，借“孝心經濟”實現跨代際市場“老少通吃”的B站廣告推廣效果和商業價值。AgeClub通過分析B站“啃老區”創作者、“啃老”內容生態和受眾市場、品牌方和平臺方的B站廣告營銷行為，試圖展現一種年輕人與45+人群的內容共創新模式，探索社會老齡化趨勢下“跨年齡”互動蘊藏的可能性和新機遇。

一、 “啃老區"UP主現狀

“啃老區”并非B站廣告平臺官方的內容分區，而是用戶群體對于某類內容創作者的一種調侃。這類創作者本人較為年輕，主要通過拍攝和分享中老年群體相關的視頻，吸引粉絲并獲得關注。AgeClub調研發現，社區內典型的“啃老區”UP主已經開始主動深耕中老年向的垂直內容，他們主要分布在生活、搞笑等官方分區，同時也在音樂、動畫等分區出沒。

除此之外，還有不少UP主會部分涉獵中老年向內容，這類“啃老”內容的數據表現和用戶反饋通常不錯，甚至會成為創作者的階段性“爆款”，被拓展為長期創作方向之一。綜合來看，UP主的“啃老”內容主要分為以下三種類型：

1.聚焦中老年群體的故事IP

2021年春節，短劇《七姑八姨》在大年初三沖上B站熱門第一，播放量近千萬，賬號三天漲粉過十萬。這期視頻講述了阿姨們在麻將桌上攀比子女的搞笑故事，后發展為系列作品《廣場往事》，以山東淄博蔭柳村的一群中老年人為主角，播放量共計過億，導演小策因此被粉絲視作“B站第一導演”。

2.長輩的生活日常記錄

 2020年1月24日，@摸魚能手鄧大頭的一期視頻《河南宣傳肺炎有多厲害呢？我姥爺不要我了...》在B站收獲近千萬播放。后來他又拍攝了《論抬杠能到什么地步？我爸媽誰也不服誰》的視頻，再次爆火。

3.“跨代際”內容共創

@玩音樂的EZ擁有一個音樂家庭，父母均為演奏家，EZ本人也會演奏多項樂器。2020年底他與父母合奏，一個半月時間粉絲從四萬漲到十二萬。目前累計發布了超100期家庭合奏視頻，粉絲數過百萬。

二、 年輕人為何喜愛“啃老”內容？

事實上，這些“啃老區”UP主們是在用戶的“投票”和呼聲中，逐步轉移向這一潛在細分賽道。年輕人偏愛“啃老類”內容，主要源于三種內在需求：

1.情感共鳴與心靈療愈

記錄真實普遍的家庭關系和代際模式，能夠讓年輕人獲得治愈和力量。

2.反差營造與新奇體驗

年輕人渴望上一代人了解并理解自己的想法和興趣，始終是這些視頻背后的隱藏情結。

3.經驗傳遞與價值觀交流

在容易困惑和迷茫的青年時期，聽一位已走過人生半程的長輩，以尊重、包容、開放的態度解答來自年輕人的提問，分享人生智慧——這樣的“啃老”內容無疑會給予年輕人極大的勇氣和安慰。

三、內容“啃老"背后的3大趨勢

B站廣告平臺“啃老區”生態展現出三大趨勢：

1.中老年角色分工和認知態度在變化

中老年人的角色從邊緣到中心、困惑到享受、被動到主動。

2.產品“啃老營銷”，效果老少通吃

部分品牌意識到“啃老類”內容的受眾潛力，開始在B站廣告投放相關內容和推廣活動。借“孝心經濟”實現跨代際市場的商業價值。萌寵區UP主@亮亮也是釀釀 在洗地機的商單視頻中講述帶貓回父母家的心路歷程，在寵物保險的商單視頻中，講述不愛養貓的母親替女兒照顧患病貓貓的故事，在優質內容中實現了有效的B站廣告推廣。

3.品牌“破圈”，將代際互動融入宣傳

B站廣告平臺內的許多“啃老”內容都是從2020年開始涌現。官方十一周年特映三部曲的最后一部《喜相逢》，就是創意性地從兩位老年人相親故事展開。B站廣告推廣平臺還推出過關注獨居老人和代際互動的自制綜藝《屋檐之夏》。

主打代際互動的“啃老”，越來越受到B站廣告營銷的重視。B站廣告平臺今年5月特別企劃的主題為“長輩觀察局”，鼓勵年輕創作者尋找沒有年齡包袱的大人們。這一新趨勢的出現，為社區生態和品牌在B站廣告營銷提供了重要的參考價值。對于平臺，可以通過代際互動打造內容共創新模式?！翱欣蠀^”UP主們嶄露頭角的根本原因，就在于代際互動和情感鏈接。

對于品牌，可以通過“啃老”在B站廣告營銷，吸引年輕人為孝心買單。品牌方的“啃老”B站廣告營銷多以單點推廣為主，盡管可以快速提升曝光度，卻難以精準打透目標人群。想達到更好的效果，品牌方要深入研究特點，制定針對性B站廣告推廣策略。

此外，與UP主和平臺密切合作，整合B站廣告營銷資源，實現策略的協同效應和品牌形象的一體化傳播。經歷了人生前半程無數次十字路口的抉擇，到了后半程仍然對新的一天充滿期待和熱情——這樣的中老年形象和故事，能夠給予年輕人無窮的勇氣和力量。

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