騰訊廣告易聯(lián)合車視頻號(hào)，全年播放量近70億

根據(jù)騰訊公司23Q1財(cái)報(bào)，微信視頻號(hào)廣告的使用量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)和播放量迅速上升。同時(shí)，視頻號(hào)創(chuàng)作者生態(tài)變得更加活躍：日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多，擁有超過(guò)10000個(gè)粉絲的創(chuàng)作者數(shù)是去年同期的三倍多。

視頻號(hào)生態(tài)的持續(xù)增長(zhǎng)為汽車品牌帶來(lái)了機(jī)遇。最近，在一場(chǎng)新榜直播中，易車視頻號(hào)MCN負(fù)責(zé)人鄭晟分享了易車汽車媒體在視頻號(hào)平臺(tái)上如何找到自身的生態(tài)位置和價(jià)值。

從市場(chǎng)環(huán)境、自身布局和商業(yè)化思考維度，我們梳理了易車視頻號(hào)MCN矩陣過(guò)億播放量的秘訣，以下內(nèi)容分享給大家：

1.主機(jī)廠視頻號(hào)數(shù)量增幅達(dá)54.6%，視頻號(hào)成為汽車品牌內(nèi)容營(yíng)銷陣地

根據(jù)騰訊的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，視頻號(hào)生態(tài)呈現(xiàn)健康發(fā)展的趨勢(shì)，包括用戶量和內(nèi)容消費(fèi)的增長(zhǎng)。在過(guò)去三年中，越來(lái)越多的創(chuàng)作者選擇在視頻號(hào)上傳和分享內(nèi)容，并持續(xù)受到正面反饋。

鄭晟表示，“當(dāng)內(nèi)容發(fā)布量和作者反饋呈現(xiàn)正向趨勢(shì)時(shí)，視頻號(hào)的整體生態(tài)也呈現(xiàn)出正向的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在這個(gè)增量市場(chǎng)中，我們有更多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自身的增長(zhǎng)。”

因此，結(jié)合官方數(shù)據(jù)和易車自身的分析，不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多活躍的汽車品牌開(kāi)始關(guān)注視頻號(hào)平臺(tái)，并在該平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷。

過(guò)去一年，越來(lái)越多的汽車品牌入駐視頻號(hào)，視頻號(hào)成為汽車品牌內(nèi)容營(yíng)銷陣地。新榜《2022微信視頻號(hào)汽車內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，汽車主機(jī)廠在視頻號(hào)上開(kāi)設(shè)的賬號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)了54.6%。主機(jī)廠的參與也促進(jìn)了在線服務(wù)經(jīng)銷商的活躍度，活躍汽車經(jīng)銷商入住視頻號(hào)同比增長(zhǎng)13.5%。經(jīng)銷商開(kāi)始發(fā)布更多內(nèi)容，擴(kuò)大了私域傳播，相關(guān)內(nèi)容增長(zhǎng)幅度達(dá)到了58%。

作為易車視頻號(hào)MCN負(fù)責(zé)人，鄭晟觀察到，易車的合作伙伴、上游業(yè)務(wù)方更愿意將流量和精力投入到視頻號(hào)平臺(tái)，這也增強(qiáng)了易車在視頻號(hào)持續(xù)發(fā)展的信心。

報(bào)告顯示，在2022年，主機(jī)廠的內(nèi)容獲得超過(guò)1500萬(wàn)用戶的贊賞和分享，同比增幅達(dá)18%。汽車經(jīng)銷商發(fā)布的內(nèi)容增幅達(dá)到144%，汽車內(nèi)容的傳播量和消費(fèi)量也增長(zhǎng)了，內(nèi)容萬(wàn)贊數(shù)量同比增長(zhǎng)111%，“這顯示出整個(gè)生態(tài)中機(jī)會(huì)的高速增長(zhǎng)”，鄭晟表示。

此外，易車認(rèn)為，視頻號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容開(kāi)始向個(gè)人IP內(nèi)容轉(zhuǎn)變，用戶年齡層下降。平臺(tái)在逐漸支持垂直內(nèi)容和不同年齡層次的主題內(nèi)容。“視頻號(hào)在接下來(lái)一年仍有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

與此同時(shí)，官方的持續(xù)發(fā)力也讓易車持續(xù)看好。騰訊廣告依托于視頻號(hào)生態(tài)，持續(xù)上線并優(yōu)化升級(jí)包含視頻號(hào)互選廣告、視頻號(hào)小任務(wù)等在內(nèi)的商業(yè)化產(chǎn)品。易車通過(guò)騰訊廣告連接了騰訊生態(tài)海量流量，擁有了匹配專業(yè)內(nèi)容的廣域舞臺(tái)，為汽車品牌提供全案營(yíng)銷解決方案。

鄭晟表示，與其它平臺(tái)不同，視頻號(hào)更容易進(jìn)行社群傳播和用戶觸達(dá)。許多品牌嘗試在視頻號(hào)上進(jìn)行品牌形象傳播。例如，長(zhǎng)安深藍(lán)作為易車與騰訊廣告攜手后的第一個(gè)試點(diǎn)合作，在內(nèi)容產(chǎn)能提升及整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)上成績(jī)十分亮眼。

易車以原創(chuàng)專業(yè)測(cè)評(píng)打造沉浸式廣告，協(xié)同素材中心、AI平臺(tái)高效生產(chǎn)，輸出更垂直、更專業(yè)、更符合廣告投放場(chǎng)景的測(cè)評(píng)類素材組合，原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)能提升超50%，視頻產(chǎn)出量提升150%，較常規(guī)素材CTR提升10%，CVR提升19%；并聯(lián)合騰訊廣告數(shù)據(jù)建模，最終廣告投放消耗提升28.46%，CPL下降21.35%。

2.量近70億，三招拆解易車如何做好視頻號(hào)矩陣

作為一家汽車媒體機(jī)構(gòu)，易車在視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型過(guò)程中進(jìn)行了深入思考和實(shí)踐，總結(jié)下來(lái)是以下三招：

第一招：穩(wěn)基建，構(gòu)建并運(yùn)營(yíng)好有易車風(fēng)格視頻號(hào)，打造標(biāo)桿

憑借易車自身的專業(yè)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，易車打造了74個(gè)原創(chuàng)IP欄目并建立了超級(jí)評(píng)測(cè)體系，為消費(fèi)者提供專業(yè)、硬核、全面的選買用車指導(dǎo)的同時(shí)，為車企展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，弱化廣告標(biāo)簽，增強(qiáng)用戶黏度與留存。

第二招：拓圈層，以汽車垂類內(nèi)容為中心拓展泛出行類內(nèi)容，構(gòu)建矩陣

在短視頻生態(tài)中，易車認(rèn)為需要更具娛樂(lè)性、節(jié)奏快、爆點(diǎn)密集的內(nèi)容，以吸引更多用戶。“在專業(yè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們擴(kuò)展了泛出行內(nèi)容，并構(gòu)建了泛流量的生態(tài)和矩陣，嘗試各種類型的拓展內(nèi)容。”鄭晟表示。

為了推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作，易車從2019年開(kāi)始推出短視頻節(jié)目，涵蓋橫屏、實(shí)測(cè)、10萬(wàn)公里長(zhǎng)測(cè)等專業(yè)節(jié)目，還邀請(qǐng)車圈愛(ài)好者和業(yè)余賽車手組織車圈文化節(jié)目。此外，易車還嘗試了改裝車等不同類型的內(nèi)容實(shí)驗(yàn)，以吸引更廣泛的用戶。

此外，當(dāng)被問(wèn)及易車如何平衡商業(yè)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)時(shí)，鄭晨表示，易車會(huì)根據(jù)品牌需求，使廣告和內(nèi)容相匹配，找到適合品牌的商業(yè)化平衡點(diǎn)。

“對(duì)于某些品牌，它們希望曝光新車亮點(diǎn)，這意味著商業(yè)化內(nèi)容會(huì)較多。這種情況推薦以人設(shè)和口播為主的內(nèi)容，口播風(fēng)格適合講解知識(shí)和商業(yè)內(nèi)容。如果某些品牌不那么功利，更愿意講述某一方面的特點(diǎn)，例如SUV車型的大后備箱或220V外接電源，我們會(huì)選擇旅游賬號(hào)進(jìn)行合作。”

因?yàn)樾枰m應(yīng)不同類型的客戶需求，易車持續(xù)搭建矩陣式賬號(hào)體系的做法，顯得尤為關(guān)鍵。“易車歡迎符合平臺(tái)用戶認(rèn)可的其它平臺(tái)超過(guò)10萬(wàn)粉絲的賬號(hào)加入。易車將與這些賬號(hào)共同發(fā)展，創(chuàng)造更好的商業(yè)機(jī)會(huì)。”

第三招：思創(chuàng)新，整合易車+視頻號(hào)資源，制造汽車營(yíng)銷流量風(fēng)口

為了進(jìn)一步提升傳播力和影響力，易車善用騰訊資源，以實(shí)現(xiàn)更大的流量影響力和拓展?jié)摿Α＠纾总嘙CN通過(guò)拉新和流量激勵(lì)，為入駐易車MCN的合作創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和任務(wù)，并給予額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，利用易車汽車媒體平臺(tái)的資源特點(diǎn)，為入駐MCN的創(chuàng)作者提供更多車圈資源，并開(kāi)放自營(yíng)節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互動(dòng)和共贏的結(jié)果。

新視數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去2年期間，易車MCN矩陣賬號(hào)在發(fā)布月度汽車類榜單中，有24次排名第一（共計(jì)26次榜單），2022年全年播放量近70億，并且今年也在不斷增長(zhǎng)。

今年，借助易車的MCN和汽車行業(yè)媒體影響力，易車與騰訊合作推動(dòng)了上海車展和共享好車的視頻號(hào)活動(dòng)，相關(guān)話題獲得了超過(guò)5000萬(wàn)瀏覽量，活動(dòng)中超過(guò)900篇投稿，在車展期間獲得了100萬(wàn)以上的視頻內(nèi)容互動(dòng)。

除了官方合作外，易車每月還會(huì)推進(jìn)自己的活動(dòng)，延續(xù)整體內(nèi)容的傳播。例如，在5月推出了“5月新車來(lái)了”，在6月推出了“6月解鎖新車新玩法”。圍繞易車制定的汽車話題，通過(guò)聯(lián)動(dòng)線上線下資源，持續(xù)做好內(nèi)容，承接住汽車品牌主的訴求。

3.N機(jī)構(gòu)如何做好視頻號(hào)商業(yè)化，易車的三個(gè)思考

鄭晟表示，在進(jìn)行了多維度內(nèi)容嘗試后，實(shí)際上有三個(gè)方向是值得更多關(guān)注并參與短視頻制作的朋友：

· 用好視頻號(hào)互選廣告，打造全場(chǎng)景傳播訴求：通過(guò)易車的矩陣賬號(hào)，易車能夠承接包括小劇場(chǎng)情景演繹、車型賣點(diǎn)植入解讀，經(jīng)典IP還原、節(jié)氣節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等不同類型的內(nèi)容營(yíng)銷，滿足車企在不同場(chǎng)景下的傳播需求，這些賬號(hào)涵蓋了泛生活、出行、情感、旅游、影視等各個(gè)領(lǐng)域；

· 視頻號(hào)小任務(wù)嘗新，滿足車企短時(shí)間的高頻曝光需求：2022年底，易車進(jìn)行了視頻號(hào)小任務(wù)的內(nèi)測(cè)。在與江淮釔為的合作中，短短的10天內(nèi)，易車邀請(qǐng)了100多位個(gè)人作者發(fā)布短視頻，以較低的成本實(shí)現(xiàn)了超過(guò)300萬(wàn)的播放量；

· 視頻號(hào)原生廣告場(chǎng)景助力品牌傳播：在視頻號(hào)信息流場(chǎng)景中，易車?yán)枚嗄陙?lái)積累的車型庫(kù)和圖片素材優(yōu)勢(shì)，通過(guò)借助AI剪輯技術(shù)，為品牌提供近4000張內(nèi)容素材。“由于素材中更好地展示了車型內(nèi)容，這幫助長(zhǎng)安深藍(lán)項(xiàng)目提高了119%的信息流轉(zhuǎn)化率。”

未來(lái)，易車考慮利用微生態(tài)能力，聯(lián)動(dòng)微信內(nèi)各大功能模塊，例如嘗試使用易車小程序和視頻號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)，探索更好的功能展示和轉(zhuǎn)化以及新的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

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