如何以B站廣告推廣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌生命力？

作為當(dāng)下的主力消費(fèi)群體，年輕人從未離開過品牌的關(guān)注視野。一個(gè)品牌能否獲得年輕人的喜愛，往往關(guān)乎其能否穿越周期，延續(xù)品牌生命力。而想要了解年輕人所愛，B站廣告營銷平臺(tái)必然不會(huì)缺席。截至2023年第一季度，日活用戶9370萬，月活用戶3.15億，是中國年輕世代高度聚集的綜合性視頻社區(qū)。

近日，在由北京市商務(wù)局指導(dǎo)，「iBrandi品創(chuàng)」主辦，北京大學(xué)新媒體傳播研究中心作為學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)的首屆「品創(chuàng)·全球品牌節(jié) iBrandi Festival」中，嗶哩嗶哩廣告營銷中心總經(jīng)理王旭以《內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌生命力》為題，與現(xiàn)場100+品牌共同探討面向年輕人群，品牌如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌力量。

一、用戶在成長，需求在涌現(xiàn)

在這樣一個(gè)健康且可持續(xù)的生態(tài)中，B站廣告推廣對(duì)于品牌來說又意味著什么呢？首先我們來明確一個(gè)概念——“年輕”。不少人腦海里浮現(xiàn)出來的關(guān)鍵詞就是“年輕”。B站到底有多“年輕”呢？目前B站月均活躍用戶3.15億，其中18-35歲的年輕人占比高達(dá)86%。品牌來進(jìn)行B站廣告推廣，正是來到了屬于年輕人的陣地。

再來看另一組數(shù)據(jù)。每天B站用戶在站內(nèi)停留的時(shí)間大約是96分鐘，站內(nèi)月均用戶互動(dòng)數(shù)高達(dá)142億。高粘性與高頻互動(dòng)，對(duì)品牌來說釋放出了積極的訊號(hào)，意味著品牌有更多機(jī)會(huì)與用戶深度交流互動(dòng)。

用戶成長、內(nèi)容多元化的背景下，B站廣告平臺(tái)豐富的符合用戶需求與興趣、有獲得感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為B站廣告推廣品牌觸達(dá)并轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)者提供了肥沃的土壤。

二、用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌力量

那么，如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶溝通？針對(duì)不同生命周期的品牌，B站廣告營銷提供了從 “激發(fā)（觸達(dá)更多用戶）、煥活（重占年輕視線）、心智（贏得更多喜愛）、轉(zhuǎn)化（促進(jìn)更好轉(zhuǎn)化）”的品牌全鏈路“品效銷”解決方案。

1.激發(fā)品牌力量，觸達(dá)更多用戶

在傳統(tǒng)的媒介方法論中，有很多方法幫助品牌定位用戶，滲透心智。我們會(huì)幫助品牌找到與社區(qū)用戶強(qiáng)共鳴的精品內(nèi)容，放大品牌觸達(dá)用戶的體驗(yàn)。其次，B站廣告營銷平臺(tái)豐富的產(chǎn)品工具，可幫助品牌進(jìn)一步提升用戶觸達(dá)效率。同時(shí)，打造了MATES模型，通過科學(xué)度量去幫助品牌在B站廣告推廣人群資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)。

2.煥活品牌力量，重占年輕視線

許多品牌在市場中經(jīng)過多年沉淀已成為有口皆碑的經(jīng)典品牌。但他們普遍存在一個(gè)困擾：品牌會(huì)不會(huì)老化？會(huì)不會(huì)被定義為「媽媽輩」喜歡的品牌？年輕化是B站廣告營銷能夠幫助品牌做的事。我們通過創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，幫助大家完成品牌煥活、煥新的過程。

比如說，針對(duì)品牌的新品發(fā)布會(huì)，B站廣告推廣除了提供全方位的新品發(fā)布產(chǎn)品解析，還能夠提供虛擬直播間的新鮮互動(dòng)轉(zhuǎn)播樣式，讓用戶帶著自己的虛擬形象去參加發(fā)布會(huì)；還可以形成數(shù)字周邊，給予用戶極具識(shí)別度的粉絲身份標(biāo)識(shí)。從前期預(yù)熱到當(dāng)日爆發(fā)再到后續(xù)經(jīng)營，通過創(chuàng)新形式，串聯(lián)起品牌的各方訴求。

3.夯實(shí)品牌力量，贏得更多喜愛

除了讓大家看得見、喜歡上，以及幫助品牌實(shí)現(xiàn)煥活，B站廣告平臺(tái)特色的優(yōu)質(zhì)中長視頻能幫助品牌多維度解讀產(chǎn)品力、演繹品牌故事。UP主創(chuàng)作的內(nèi)容時(shí)長大概是3-10分鐘，因此能夠有效幫助品牌做信息傳遞，而非短短幾秒的曝光。

同時(shí)，豐富多元的內(nèi)容生態(tài)可幫助品牌實(shí)現(xiàn)多維度的詮釋解讀：宏觀如公司成長故事，微觀如產(chǎn)品使用成分，都可以搭配如知識(shí)、藝術(shù)等不同視角完成內(nèi)容輸出，成為用戶真正喜愛的內(nèi)容，擁有更長線的內(nèi)容生命力。 

4.將交易引入社區(qū)，收獲高質(zhì)量轉(zhuǎn)化

最后是轉(zhuǎn)化層面，B站廣告營銷策略是做“大開環(huán)”。今年B站聯(lián)盟打通了數(shù)據(jù)鏈路，用戶在觀看喜歡的種草內(nèi)容時(shí)，能方便地促進(jìn)轉(zhuǎn)化鏈路或在電商平臺(tái)下單，后鏈路的數(shù)據(jù)反饋也能指導(dǎo)品牌進(jìn)行二次B站廣告營銷，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量且高效率的用戶轉(zhuǎn)化。

通過這樣一個(gè)完整的交易閉環(huán)，品牌在B站廣告投放的內(nèi)容也建立了一個(gè)有效的生意鏈路。通過進(jìn)入電商平臺(tái)的新客、搜索、加購等數(shù)據(jù)，都能得到有效呈現(xiàn)。站內(nèi)的消費(fèi)內(nèi)容和場景也日益完善，美食、科技、汽車、美妝護(hù)膚等消費(fèi)類內(nèi)容品類有顯著的增長。

以內(nèi)容為強(qiáng)效的中間樞紐，品牌可實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)、年輕化、心智滲透、種草及交易轉(zhuǎn)化。同時(shí)，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)反哺社區(qū)，讓用戶在B站廣告平臺(tái)看得到好的產(chǎn)品，了解到好的品牌，建立起內(nèi)容、用戶、品牌之間的良性循環(huán)。

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