海外品牌聯(lián)合騰訊廣告，“全球前50奢品都已入駐微信”

海外品牌如何想象中國(guó)市場(chǎng)？極高的數(shù)字化程度、多元的發(fā)展賽道、難打的國(guó)貨品牌、具有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)者訴求……

為了幫助更多海外品牌了解后疫情時(shí)代的中國(guó)市場(chǎng)，找到適合自己的發(fā)展路徑，Dao Insights還于近日聯(lián)合來(lái)自品牌、高校及騰訊的零售、騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)專家開(kāi)展了一場(chǎng)線上研討會(huì)，深度解讀與探討報(bào)告中所提到的趨勢(shì)，包括頭部珠寶、美妝、香水在內(nèi)的百余家全球零售企業(yè)員工與會(huì)。

1.利用微信重新定義奢侈體驗(yàn)

Laura詳細(xì)介紹了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的特點(diǎn)，以及品牌如何重塑奢侈體驗(yàn)。

“（中國(guó)的）奢侈品消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更聰明、更好奇。他們傾向于做更多的研究，這就是為什么中國(guó)的社交媒體與其他地方不同——它們不僅僅關(guān)注網(wǎng)紅在做什么，而且還關(guān)注產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)。”此外，她指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者往往有較低的品牌忠誠(chéng)度，這意味著，即使是最成功的品牌，走錯(cuò)一步也可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。

全球奢侈品行業(yè)的一個(gè)主要趨勢(shì)是，越來(lái)越關(guān)注最高端的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兺ǔＸ暙I(xiàn)了奢侈品牌80%的收入。根據(jù)她的說(shuō)法，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者是世界上最“挑剔”的，要吸引中國(guó)這個(gè)群體更具挑戰(zhàn)性。

因此，奢侈品牌想要努力超越產(chǎn)品本身，將單純的“購(gòu)物”升級(jí)為一次個(gè)性的、親密的“體驗(yàn)”。比如舉辦私人VIP沙龍，或是根據(jù)客戶獨(dú)特需求策劃品牌活動(dòng)。而微信會(huì)是這一重塑過(guò)程的有力助手。

她認(rèn)為，在品牌銷(xiāo)售人員想要和顧客建立緊密關(guān)系的時(shí)候，企業(yè)微信發(fā)揮了“革命性”作用。“很多中國(guó)消費(fèi)者喜歡通過(guò)微信溝通，他們不喜歡接電話，也不喜歡查看電子郵件，所以企業(yè)微信就成了一個(gè)非常合適的工具。而且銷(xiāo)售人員的流動(dòng)性通常比較高，有了企業(yè)微信，即使銷(xiāo)售人員離職，公司也可以繼續(xù)繼承這些顧客的數(shù)字化資產(chǎn)。

2.品牌如何利用好微信生態(tài)

Adam 基于自己在奢侈品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，闡述了如何利用微信打造數(shù)字化購(gòu)物旅程。

他指出， SAINT LAURENT在顧客消費(fèi)過(guò)程中，每個(gè)階段都會(huì)利用到微信，包括搜索品牌和產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)，以及向品牌反饋。這些路徑融合了微信生態(tài)的多個(gè)功能——微信搜一搜、微信公眾號(hào)和小程序等。

他舉例稱，小程序是一種輕量級(jí)應(yīng)用，非常適合SAINT LAURENT于2019年推出的以文化和生活方式為重點(diǎn)的Rive Droite系列。“藝術(shù)、攝影和音樂(lè)一直是SAINT LAURENT的基因，通過(guò)我們開(kāi)發(fā)的Rive Droite小程序，我們將時(shí)尚與藝術(shù)世界緊密聯(lián)系在一起。”小程序使SAINT LAURENT能夠通過(guò)以動(dòng)態(tài)的、簡(jiǎn)單的方式分享品牌的創(chuàng)意聯(lián)名、時(shí)裝秀、展覽等內(nèi)容，讓品牌始終保持和消費(fèi)者對(duì)話。

微信公眾號(hào)功能對(duì)樹(shù)立品牌形象也至關(guān)重要，因?yàn)樗拖袷瞧放频牡诙€(gè)官方網(wǎng)站，甚至是替代了官網(wǎng)。“對(duì)于SAINT LAURENT來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)不僅僅是一個(gè)品牌網(wǎng)站，還兼具畫(huà)廊、電商和CRM工具包的功能，是一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)。”

3.后疫情時(shí)期的一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)是超本土化

Antony 詳細(xì)介紹了微信如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的路徑——無(wú)論是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是品牌建設(shè)。多個(gè)奢侈品牌都會(huì)通過(guò)微信私域向客戶推薦產(chǎn)品、視頻號(hào)直播時(shí)裝秀等形式促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。他表示，微信有兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。首先，微信生態(tài)對(duì)品牌和消費(fèi)者都足夠開(kāi)放。其次，微信的社交屬性是獨(dú)一無(wú)二的，可以幫助品牌拉近與消費(fèi)者的距離。基于微信，品牌可以擴(kuò)大服務(wù)范疇，加速發(fā)展O2O模式，真正實(shí)現(xiàn)全渠道生意增長(zhǎng)。

Mingming 表示，當(dāng)我們談到品牌如何在微信生態(tài)中獲得增長(zhǎng)時(shí)，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的方法。最有利的策略因品牌而異，品牌可以通過(guò)一系列的消費(fèi)者觸點(diǎn)，如公眾號(hào)、搜索，以及游戲、視頻、音樂(lè)等數(shù)字內(nèi)容，以及企業(yè)微信、小程序等技術(shù)工具，根據(jù)自己的品牌文化、DNA和故事在微信中選擇和建立自己的智慧零售模式。

此外她也提醒品牌：“從中國(guó)消費(fèi)者的角度來(lái)看，最基本的邏輯是尊重。尊重中國(guó)消費(fèi)者，尊重中國(guó)文化。” 研討會(huì)其他嘉賓對(duì)此也表示贊同，他們一致認(rèn)為，保持謙遜和好奇心，是在充滿活力和差異的中國(guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)