海外品牌聯合騰訊廣告，“全球前50奢品都已入駐微信”

海外品牌如何想象中國市場？極高的數字化程度、多元的發展賽道、難打的國貨品牌、具有挑戰性的消費者訴求……

為了幫助更多海外品牌了解后疫情時代的中國市場，找到適合自己的發展路徑，Dao Insights還于近日聯合來自品牌、高校及騰訊的零售、騰訊廣告營銷專家開展了一場線上研討會，深度解讀與探討報告中所提到的趨勢，包括頭部珠寶、美妝、香水在內的百余家全球零售企業員工與會。

1.利用微信重新定義奢侈體驗

Laura詳細介紹了中國奢侈品消費者的特點，以及品牌如何重塑奢侈體驗。

“（中國的）奢侈品消費者比西方消費者更聰明、更好奇。他們傾向于做更多的研究，這就是為什么中國的社交媒體與其他地方不同——它們不僅僅關注網紅在做什么，而且還關注產品是否值得購買。”此外，她指出，中國的奢侈品消費者往往有較低的品牌忠誠度，這意味著，即使是最成功的品牌，走錯一步也可能導致災難性的后果。

全球奢侈品行業的一個主要趨勢是，越來越關注最高端的消費者，因為他們通常貢獻了奢侈品牌80%的收入。根據她的說法，中國的奢侈品消費者是世界上最“挑剔”的，要吸引中國這個群體更具挑戰性。

因此，奢侈品牌想要努力超越產品本身，將單純的“購物”升級為一次個性的、親密的“體驗”。比如舉辦私人VIP沙龍，或是根據客戶獨特需求策劃品牌活動。而微信會是這一重塑過程的有力助手。

她認為，在品牌銷售人員想要和顧客建立緊密關系的時候，企業微信發揮了“革命性”作用。“很多中國消費者喜歡通過微信溝通，他們不喜歡接電話，也不喜歡查看電子郵件，所以企業微信就成了一個非常合適的工具。而且銷售人員的流動性通常比較高，有了企業微信，即使銷售人員離職，公司也可以繼續繼承這些顧客的數字化資產。

2.品牌如何利用好微信生態

Adam 基于自己在奢侈品行業的經驗，闡述了如何利用微信打造數字化購物旅程。

他指出， SAINT LAURENT在顧客消費過程中，每個階段都會利用到微信，包括搜索品牌和產品、購買，以及向品牌反饋。這些路徑融合了微信生態的多個功能——微信搜一搜、微信公眾號和小程序等。

他舉例稱，小程序是一種輕量級應用，非常適合SAINT LAURENT于2019年推出的以文化和生活方式為重點的Rive Droite系列。“藝術、攝影和音樂一直是SAINT LAURENT的基因，通過我們開發的Rive Droite小程序，我們將時尚與藝術世界緊密聯系在一起。”小程序使SAINT LAURENT能夠通過以動態的、簡單的方式分享品牌的創意聯名、時裝秀、展覽等內容，讓品牌始終保持和消費者對話。

微信公眾號功能對樹立品牌形象也至關重要，因為它就像是品牌的第二個官方網站，甚至是替代了官網。“對于SAINT LAURENT來說，公眾號不僅僅是一個品牌網站，還兼具畫廊、電商和CRM工具包的功能，是一個強大的平臺。”

3.后疫情時期的一個關鍵趨勢是超本土化

Antony 詳細介紹了微信如何幫助品牌實現市場營銷目標的路徑——無論是銷售業績還是品牌建設。多個奢侈品牌都會通過微信私域向客戶推薦產品、視頻號直播時裝秀等形式促進業績增長。他表示，微信有兩個核心優勢。首先，微信生態對品牌和消費者都足夠開放。其次，微信的社交屬性是獨一無二的，可以幫助品牌拉近與消費者的距離。基于微信，品牌可以擴大服務范疇，加速發展O2O模式，真正實現全渠道生意增長。

Mingming 表示，當我們談到品牌如何在微信生態中獲得增長時，沒有放之四海而皆準的方法。最有利的策略因品牌而異，品牌可以通過一系列的消費者觸點，如公眾號、搜索，以及游戲、視頻、音樂等數字內容，以及企業微信、小程序等技術工具，根據自己的品牌文化、DNA和故事在微信中選擇和建立自己的智慧零售模式。

此外她也提醒品牌：“從中國消費者的角度來看，最基本的邏輯是尊重。尊重中國消費者，尊重中國文化。” 研討會其他嘉賓對此也表示贊同，他們一致認為，保持謙遜和好奇心，是在充滿活力和差異的中國市場取得成功的關鍵。

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