騰訊廣告助力游戲營銷,如何才能擺脫玄學，做到“有技可循”？

隨著騰訊廣告大模型升級，底層算力增強，為了進一步提升游戲投放的效果，他們還在深入理解游戲行業的基礎上，對OG矩陣、產品標簽和畫像建設，以及智能化投放產品方面，進行了重大升級，投放效果得到了顯著提升。

1.OG矩陣升級：幫助廣告主準確表達生意訴求。

眾所周知，不同類型的游戲具有各自不同的屬性，因此它們的受眾人群也一定存在差異。為了在投放過程中高效地找到目標人群，往往需要搭配使用不同的出價工具。舉例來說，某些游戲產品需要用戶前置付費，更加關注首日ROI等指標。而有些游戲則更注重長期收益，考核上會更看重7日留存等數據。

此外，與電商行業相比，游戲產品的變現路徑較長。在游戲全生命周期中的不同階段，對于出價目標的需求也不同。以大IP游戲為例，在大規模推廣前，為了吸引更多用戶關注游戲，廠商會更重視獲取淺層數據，在投放目標上以激活或付費為主。

然而，淺層目標達成后（一般7天左右），就需要對游戲ROI成本進行更進一步考核，這時會轉向更深層次的出價目標。這種轉變與游戲的生命周期密切相關。

因此，為了幫助廣告主更清晰地表達不同階段的生意訴求，騰訊廣告針對OG矩陣進行了全面升級。

所謂OG，也就是optimization goal-廣告投放的優化目標。比如每次付費出價產品就是換了一種思路去優化ROI ：通過讓模型對用戶7日內的付費次數進行預估，并以7日每次付費成本達成為優化目標，提高對高頻付費用戶的出價，從而幫助廣告主找到更多的目標人群。

與常規出價方式相比，每次付費不僅可以縮短冷啟動，還可以幫助我們拓寬人群范圍，擴大增量空間。此外，這些高頻付費的用戶也很有潛力成為大R玩家，使得長效ROI更有保證。

正如黃磊所說，這就好比造橋一樣，在前期，可能需要使用推土機進行工作，而在后期，則可能需要鐵锨。

不同階段需要不同的工具。騰訊廣告升級OG矩陣，以滿足不同品類游戲，在不同生命周期投放的要求，從而實現更好的投放效果。

2.游戲產品標簽和體系升級：提升人群和游戲的匹配效率。

難以通過簡單的人群標簽去定位目標人群，也是游戲投放過程中的一大挑戰。就此，騰訊廣告推出了“知識圖譜”的概念，類似于把每款游戲當成一件獨特的商品，以便尋找目標人群并驅動增長。

傳統效果廣告主要是“根據目標人群投放”，但現在廣告系統通過學習每款游戲的特征，可以自動進行“游戲和玩家”的匹配，實現更有效的定向和推薦。舉個例子，某廠商新推出了一款數碼寶貝游戲，為了能夠幫助游戲快速找到感興趣的玩家，提升人群和游戲的匹配效率，首先需要讓系統理解這是一款什么樣的游戲。于是，系統就會對這款游戲產品標簽進行細致拆解，主要分為類目體系和屬性體系。

在類目屬性，會顯示這是一款卡牌類的游戲、二次元的內容題材、日系題材、在買量市場中屬于放置卡牌類游戲。而在屬性體系中，會進一步拆分出更多維度的標簽，包括該游戲由騰訊公司推出，核心玩法是放置卡牌、回合制，畫風更加偏日韓動漫，是一款IP衍生的養成類游戲……

通過對這款游戲進行詳細拆解，讓系統知道我們的游戲具有哪些特征，系統才能更加高效找到對這款游戲感興趣的人群。為了打造這個游戲行業的知識圖譜，騰訊廣告通過“三步走”加深了對游戲行業的理解。

第一步，在行業標簽的建設方式上，設計了一套【主玩法唯一，多玩法補充】的理解體系，通過構建標準化的SOP通道，結合NLP技術和人工校準能力來強化系統對游戲的理解。

同時對行業標簽維度升級。把各種題材、玩法和IP來源做了非常細致的區分，題材豐富度提升了20%，畫風豐富度翻了3倍。

第二步，從微信公眾號廣告和微信視頻號廣告的內容中提取游戲相關的文字和視頻信息，與游戲進行關聯，從而豐富人群洞察，找到更多目標人群。

第三步，將所有這些數據輸入到模型中，不僅可以呈現出品類的信息，還包括題材、玩法及IP等等其他要素，從而實現統一的串聯，讓產品具有更多破圈的可能。

完成這三個步驟后，整個系統對游戲的理解更加深入。數據顯示，在這個基礎上進行投放，使得整個品類的破圈效率提升了5%-8%。

3.智能化投放工具：降低投放負擔，穩定投放效果。

近期，騰訊廣告又陸續推出了一系列自動化的工具，幫助廣告主在“脫包”之后實現更好的投放效果，更高的投放效率。其中，“App智投”和“最大轉化量”是兩大值得重點關注的產品。

（1）App智投（ADA）可以實現自動設置計劃、自動盯盤和自動優化等能力，幫助廣告主降低操作成本，釋放優化師的精力。提升投放效率的同時，實時的智能探索也能讓投放效果更具穩定性。某游戲客戶，在其最新的一款游戲應用了App智投后，注冊成本降低了32%，付費率提升了54%，投放效果的提升非常顯著。

（2）在出價產品方面，最大轉化量投放則以合理高效地花完廣告預算為第一目標，并盡可能多地獲取目標人群，探索更低的轉化成本。

過去的策略通常是在設定的成本范圍內追求更大的轉化量。然而，在某些情況下，這種策略并不適用。例如，在進行游戲大推時，我們更應該優先考慮獲得更多的轉化量，而不是關注轉化成本。

通過最大轉化量投放，就可以在這種特殊節點，大幅提升廣告跑量的成功率，并縮短探索時間。系統還會根據歷史數據和流量情況，不斷進行智能調價，以找到最理想的轉化成本。這個過程也不再需要優化師實時緊盯賬戶手動調節，切實提升了人效。

某SLG戰爭策略類游戲針對部分優質版位難跑量的問題，通過“最大轉化量投放”進一步針對性擴量，對比常規投放，激活首日ROI提高33%，廣告條均消耗高2倍，在重點版位，對比常規投放消耗高3.7倍，廣告條均消耗高3倍，提升了整體量級。

無獨有偶，完美世界近期在新游《天龍八部2：飛龍戰天》的首發大推中也應用了騰訊廣告的App智投（ADA）及最大轉化量投放。大推期間，實現較常規投放激活成本降低12%，注冊成本降低12.7%，同時，獲量較預期增長了75%，充分發揮了騰訊廣告系統模型的優勢，高效實現了搶量提速與人力提效兩大目標。

徐偉指出，騰訊廣告推出這些智能化的新產品，都是建立在對游戲行業的深刻理解以及對市場變化趨勢的洞見之上。對于廣告主而言，越早與平臺系統進行磨合，取得的效果也一定更加顯著。

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