騰訊廣告聯(lián)合家居“雙線DATE”模型重磅發(fā)布

當直播滲透至大眾消費生活全場景，越來越多家居品牌相繼試水直播營銷，騰訊廣告營銷作為近兩年的營銷新陣地開啟又一輪用戶爭奪戰(zhàn)。然而，面對競爭激烈的市場環(huán)境和不斷變化的消費者需求，直播營銷面臨著新的挑戰(zhàn)和問題。

如何有效地吸引和留存用戶？如何在同類商品中差異化突圍？如何抓住重大節(jié)點大幅提升銷售額？行業(yè)快速增長之下，家居品牌迫切需要一套行之有效的、區(qū)別于傳統(tǒng)單向叫賣式的新直播方法論。

微信視頻號作為當下直播營銷的重要陣地，擁有海量用戶群體、天然社交屬性及完整公私域聯(lián)動生態(tài)，高度適配長鏈路、長決策周期的家居品牌經營轉化。基于此，騰訊廣告重磅推出家居行業(yè)視頻號直播“雙線DATE”模型，即以Daily live（日播獲客）、Touchpoint（持續(xù)觸達）兩步維穩(wěn)日常運營；借Announcement（新品發(fā)布）、Event（節(jié)點促銷）兩步集中銷售轉化。四步戰(zhàn)略、雙線并行，助力家居品牌實現(xiàn)視頻號直播日常運營和重大活動節(jié)點雙重增長循環(huán)，完成與消費者的一次次精彩“約會”。

1.獲客+持續(xù)觸達，兩步日常運營“穩(wěn)拓客”

家居產品通常購買決策周期較長，消費者往往需要花費更多的時間來了解和比較產品，因此多次、反復地溝通，為消費者提供持續(xù)、深入的產品信息與引導服務顯得尤為重要。

· Daily live: 日播獲客-持續(xù)公域溝通

「日播獲客」是指以“每日”為單位，家居品牌持續(xù)進行的常規(guī)直播活動，意在保持高開播頻率，提高賬號活躍度、培養(yǎng)粉絲用戶看播習慣，并維護和擴大現(xiàn)有觀望觀眾群體，構建穩(wěn)定的觀眾基礎。日播獲客主要以“朋友圈廣告+視頻號直播+轉化組件”的組合拳戰(zhàn)略，持續(xù)收集直播間客資，不斷為線下門店帶來高轉化用戶。

以顧家家居為例，通過「微信朋友圈廣告+微信視頻號原生廣告」兩大公域流量同步發(fā)力，強勢引流直播間；并以日常直播種草+專屬補貼金等優(yōu)惠福利和寵粉活動與用戶高頻互動，實現(xiàn)邊看邊種草邊留資；再借助直播轉化組件搭建「權益金卡券+原生頁表單」兩大鏈路，留住需求，引導轉化，極大滿足消費者對于實時、互動的購物體驗的需求，進一步增強對品牌的認知和忠誠度。

· Touchpoint: 持續(xù)觸達-實現(xiàn)到店邀約

在日常公域拓客后，家居廣告主可根據收集到的用戶線索以線上直播觀看邀約，進一步引流用戶到私域社群，并通過直播間派發(fā)到店優(yōu)惠及禮品等強互動手段，刺激把握低頻需求，吸引用戶線下到店。該策略方式有效打破了線上線下之壁，作為日播獲客的最佳輔助，完成私域流量激活與線下門店快速銷售轉化。

目前騰訊廣告床墊賽道已廣泛應用，具體可拆分為四步：前期通過加粉、表單、客服等多元鏈路觸達用戶、提升留資并沉淀至私域；第二步通過強互動+精運營的私域社群持續(xù)溝通，拉新裂變；接下來再次引流直播，通過秒殺引流品和小額權益卡券鎖定意向；最后成功實現(xiàn)門店轉化，達成交易。

2.發(fā)布+節(jié)點促銷，兩步集中發(fā)力“強轉化”

在日常維穩(wěn)的基礎上，在品牌大事件打造、新產品上市等重大需求場景下，騰訊廣告也給予了兩大策略支持。

· Announcement：新品發(fā)布-雙視直播放大聲量

如何打造新品發(fā)布放大器？騰訊廣告以「視頻號“超級推”+騰訊視頻」雙視直播聯(lián)動，助力家居品牌新品重磅官宣；并整合騰訊廣告全域優(yōu)勢資源實現(xiàn)實時直播互動與海量流量曝光，最大程度吸引消費者關注，夯實品牌或產品認知，讓品牌聲量成功突圍，實現(xiàn)大規(guī)模破圈。

以TATA木門為例，在新品發(fā)布期搭建「1+3」品牌視頻號直播矩陣，打造品牌狂歡盛事，全方位激活潛在目標人群；同時聯(lián)動騰訊視頻多點位超級流量放大曝光，雙陣地引爆社交聲量與口碑，最終達成超800萬直播觀看量，直播間多重優(yōu)惠刺激消費下，售出超8萬權益卡。

· Event: 節(jié)點小促+電商大促-全包服務線上聲量引爆線下銷售

「節(jié)點小促」是以微信互選達人+輕量化明星直播為支點，多形式助力家居品牌節(jié)點直播小促。通過明星流量補充+達人內容發(fā)酵，全面激活微信生態(tài)觸點，實現(xiàn)品牌銷量+私域蓄水雙豐收。

如智能床品牌舒福德，攜手騰訊廣告互選平臺，與年糕媽媽達成三八節(jié)睡眠專場合作，通過“圖頻種草+直播帶貨+快閃社群”的組合營銷，累計收獲超22.4萬曝光，超10萬場觀，并沉淀1000+高意向私域粉絲，超出目標172%。美的生活喜臨門專場活動直播日，則邀請到主持人曹穎、喜臨門副總裁、美的區(qū)域總裁共同出席，通過明星效應+boss福利吸引用戶，39元權益卡、限量福利品及1元秒殺品與用戶建聯(lián)，最終達成22.8萬直播場觀，售出4.3萬張權益卡。

「電商大促」是指在年度電商節(jié)的關鍵節(jié)點，騰訊廣告將給予品牌全包式定制化解決方案，跳脫傳統(tǒng)電商大促叫賣模式，通過騰訊全案整合能力，以綜藝化思維打造優(yōu)質直播內容，彰顯品牌態(tài)度和實力，具體提供：明星邀約+場地搭建+直播部署+線上推廣，四位一體打造電商節(jié)點超級流量風口，大幅度提升產品的曝光率和銷售額，實現(xiàn)品銷合一、事半功倍。

2022年雙十二狂歡購物節(jié)上，顧家家居就攜手騰訊開啟了一場“微綜藝式 品-效-銷”直播營銷新玩法，使得用戶在享受節(jié)目的同時，輕松“Get同款好物”。此次直播合作，通過片場式場景與角色設定打造品牌溫馨感、生活化話題種草分享跨越屏幕距離，讓用戶更好地了解了品牌理念，交互感極佳。以趣味化內容吸引觀眾駐足的前提下，此次合作同時在微信域內設置了“朋友圈&視頻號引流廣告-直播間-品牌小程序跳轉下單”的完整閉環(huán)式鏈路，有效滿足品牌私域引流和轉化提升的雙重訴求，實現(xiàn)聲量、形式、互動、合作四重破圈，最終收獲超937萬觀看人次，售卡數(shù)達1.77萬張。

以優(yōu)質產品和內容為燃料，通過視頻號直播建立起用戶互動和轉化的集中場景，助推生意達成。在未來的直播營銷中，騰訊廣告將通過“雙線DATE”模型與家居品牌深度共建，以雙線并行的D、A、T、E四步策略，助力家居品牌探索更符合行業(yè)特質及滿足消費者需求的營銷理念與直播模式，搭建起觸達-種草-轉化營銷閉環(huán)，實現(xiàn)品效雙收；亦為家居行業(yè)注入新活力，共塑直播營銷新未來。

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