騰訊廣告×中國酒業協會發布《2023年白酒行業消費白皮書》

騰訊廣告平臺聯合中國酒業協會推出《2023年中國白酒行業消費白皮書》，提煉了針對消費市場的兩大傳承與五大進化，幫助白酒企業洞悉消費心理和供需變化，把握增長機會。

不變的是傳承，第一是爭搶消費者的“第一口酒”，第二是品牌永遠是消費決策關鍵。

與此同時，五大進化則是酒企未來營銷需要關注的變化：

? 進化一：商務應酬躍入用酒場景之首。

? 進化二：消費檔次兩極化加劇。

? 進化三：品牌交替使用，熱衷嘗新。

? 進化四：主力消費人群的世代交替。

? 進化五：線上渠道作為觸達和銷售的重要性日增。

在觀察消費市場的具體趨勢之前，我們不妨先從產業端總結一下中國白酒行業的整體趨勢。

近幾年，盡管整個白酒市場的產量一直呈現下滑的趨勢，但銷售額和行業利潤一直保持穩步上升。

2022年，白酒規模以上企業實現利潤總額2,202億元，同比增長29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年末增長4.22%。白酒企業逐步從跑馬圈地的銷售鋪貨模式，轉向以利潤為導向的精耕細作。

新的行業結構下，企業也面臨新的挑戰，例如經銷商庫存上升和行業集中度提升帶來的競爭加劇。這些問題的答案，實際上還是隱藏在消費端，特別是如何更敏感地感受市場變化，抓住市場細分帶來的人群和產品機會。

駕馭消費端的變與不變

相對于產業端的變化，消費市場的變化更加多維和復雜。總結而言，我們認為企業還是要掌握好消費市場的兩大傳承與五大進化，應時而動，順勢而為。

傳承一：爭奪消費者要從“第一口酒”開始

整體看，不同白酒香型間仍存在較強的切換壁壘。三大主要香型中，濃香型醬香型交叉飲用的人群只占3%，而濃香型、醬香型分別與清香型的交叉率更只有1%。

更為關鍵的，消費者第一次飲用白酒時接觸到的香型往往會對其長期白酒品味形成強大的印刻效應，66%的消費者對香型的偏好甚至會始終與“第一口酒”保持一致。因此，加強對消費者的教育與溝通，爭奪消費者“第一口酒”的香型心智仍是酒企不容有失的陣地。

傳承二：有故事的品牌更受偏愛

意味著內容營銷依舊關鍵，中國消費者對白酒品牌的歷史、工藝、原料和品牌故事依舊津津樂道，是贏得消費者心智的重要媒介。觥籌交錯之間，豐富的品牌內涵讓消費者成為最好的宣傳大使。此外，有想象力的廣告語、品牌代言人等都也是深入影響消費者對品牌偏好的重要內容。在溝通形式的選擇上，通過紀錄片、晚會/綜藝和電視劇等廣告方式承載上述品牌內容則更有助益提升溝通效率，給白酒消費者留下深刻印象。

說完了白酒消費市場的傳承，我們再來看看市場有哪些新的趨勢：

進化一：商務應酬成為應用場景之首

伴隨經濟活動復蘇，“挽起袖子拼經濟”成為大家開年的共識，不少公司辦公室里出現“人去樓空”的景象，大家全都在各地拜訪客戶。商務宴請等消費場景快速恢復帶動了整體白酒市場的復蘇。數據顯示，未來一年，表示會增加白酒飲用的消費者占比為53%，近六成是因為使用場景增多而產生。尤其值得注意的是，41%的白酒消費者會增加在商務場景下的白酒使用，商務場景一躍成為應用場景之首。

進化二：消費檔次兩極化加劇

不同檔位消費者數據顯示，百元以內白酒產品的消費群體占比38%，而這一群體未來消費升級的意愿不高。其中65%的人群表示，未來一年白酒消費檔次將維持不動，甚至會出現降級，主要原因是因為商務應酬場景的減少和因為消費頻次上升而選擇更具性價比的產品。反觀500元以上消費者，雖然這一群體數量不多，僅占整體的8%，但呈現出更強的消費升級意識，其中78%表示未來愿意飲用價格更貴的白酒。他們消費升級的主要原因有商務場景增多和健康意識的增強等。

進化三：品牌交替使用，熱衷嘗新

白酒消費者對單一品牌的忠誠度較低，94%的消費者不會只選擇某個品牌的產品。在實際使用中，人們大多會結合使用場景和餐館檔次等因素，選擇2至3個品牌作為主力品牌。

白酒消費群體還普遍展現出較強的嘗新意愿，其中五成以上的消費者對新入局品牌充滿興趣，對于熟知但未嘗試過的白酒品牌，更是有7成以上的消費者愿意嘗試，白酒品牌格局仍舊充滿機會與變數。另一方面，消費者也追求新的產品理念，例如近兩年火熱的文創白酒，消費者普遍認為是品質好的代表、是傳統文化傳承的象征，會提升他們對品牌產品文化價值的認同和品牌好感度。

進化四：主力消費人群的世代交替

隨著年齡增長、經驗豐富與職位升遷，85年至94年出生的人群逐步成為職場新的頂梁柱，也逐步承接85前出生的人群成為了新的白酒消費主力。這一群體在消費場景、購買決策與接觸渠道上，和上一代消費者都不盡相同，酒企的營銷布局也需要隨之更新換代。

如果按檔次和年齡兩個維度進行切分，我們看到，未來一年有三大機會人群，他們在白酒的消費總量和頻次上具備較高的增幅，分別是以工作應酬為核心場景的商務及管理人群、95年后出生的職場新人、85年至94年出生事業相對發展平緩的普通職員，這三類人群值得酒企深入關注。

進化五：線上觸達和銷售的渠道優勢開始顯現

隨著社交媒體的全面滲透與人口結構的變遷，無論是在信息觸達還是在購買上，線上渠道的優勢將進一步顯現。數據顯示，83%的白酒消費者會日常在線上主動搜索獲取產品信息。尤其值得注意的是，“觸網率”最低75前消費群體中也有73%的人日常從線上渠道獲取信息。在各個線上渠道中，微信生態是最常用的觸點。

在購買渠道上，盡管線下仍是消費者首選的渠道，但線上渠道的獨特優勢也越來越受到消費者的認可。首先，通過各大線上渠道的整治和優化，消費者對品牌直營線上門店的信任度正在不斷提升，特別是對于經常購買的白酒品牌，有78%的白酒消費者表示未來愿意線上購買囤貨。

其次，更透明的價格和優惠活動也是線下渠道難以企及的優勢。如“限量搶購”，“拼團囤貨”這樣的場景越來越頻繁的出現，特別是通過微信好友推薦和微信群拼團等數字社交方式，快速滲透到白酒消費者群體中。

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