騰訊廣告×中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023年白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》

騰訊廣告平臺聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會推出《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，提煉了針對消費(fèi)市場的兩大傳承與五大進(jìn)化，幫助白酒企業(yè)洞悉消費(fèi)心理和供需變化，把握增長機(jī)會。

不變的是傳承，第一是爭搶消費(fèi)者的“第一口酒”，第二是品牌永遠(yuǎn)是消費(fèi)決策關(guān)鍵。

與此同時，五大進(jìn)化則是酒企未來營銷需要關(guān)注的變化：

? 進(jìn)化一：商務(wù)應(yīng)酬躍入用酒場景之首。

? 進(jìn)化二：消費(fèi)檔次兩極化加劇。

? 進(jìn)化三：品牌交替使用，熱衷嘗新。

? 進(jìn)化四：主力消費(fèi)人群的世代交替。

? 進(jìn)化五：線上渠道作為觸達(dá)和銷售的重要性日增。

在觀察消費(fèi)市場的具體趨勢之前，我們不妨先從產(chǎn)業(yè)端總結(jié)一下中國白酒行業(yè)的整體趨勢。

近幾年，盡管整個白酒市場的產(chǎn)量一直呈現(xiàn)下滑的趨勢，但銷售額和行業(yè)利潤一直保持穩(wěn)步上升。

2022年，白酒規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤總額2,202億元，同比增長29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年末增長4.22%。白酒企業(yè)逐步從跑馬圈地的銷售鋪貨模式，轉(zhuǎn)向以利潤為導(dǎo)向的精耕細(xì)作。

新的行業(yè)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn)，例如經(jīng)銷商庫存上升和行業(yè)集中度提升帶來的競爭加劇。這些問題的答案，實際上還是隱藏在消費(fèi)端，特別是如何更敏感地感受市場變化，抓住市場細(xì)分帶來的人群和產(chǎn)品機(jī)會。

駕馭消費(fèi)端的變與不變

相對于產(chǎn)業(yè)端的變化，消費(fèi)市場的變化更加多維和復(fù)雜。總結(jié)而言，我們認(rèn)為企業(yè)還是要掌握好消費(fèi)市場的兩大傳承與五大進(jìn)化，應(yīng)時而動，順勢而為。

傳承一：爭奪消費(fèi)者要從“第一口酒”開始

整體看，不同白酒香型間仍存在較強(qiáng)的切換壁壘。三大主要香型中，濃香型醬香型交叉飲用的人群只占3%，而濃香型、醬香型分別與清香型的交叉率更只有1%。

更為關(guān)鍵的，消費(fèi)者第一次飲用白酒時接觸到的香型往往會對其長期白酒品味形成強(qiáng)大的印刻效應(yīng)，66%的消費(fèi)者對香型的偏好甚至?xí)冀K與“第一口酒”保持一致。因此，加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育與溝通，爭奪消費(fèi)者“第一口酒”的香型心智仍是酒企不容有失的陣地。

傳承二：有故事的品牌更受偏愛

意味著內(nèi)容營銷依舊關(guān)鍵，中國消費(fèi)者對白酒品牌的歷史、工藝、原料和品牌故事依舊津津樂道，是贏得消費(fèi)者心智的重要媒介。觥籌交錯之間，豐富的品牌內(nèi)涵讓消費(fèi)者成為最好的宣傳大使。此外，有想象力的廣告語、品牌代言人等都也是深入影響消費(fèi)者對品牌偏好的重要內(nèi)容。在溝通形式的選擇上，通過紀(jì)錄片、晚會/綜藝和電視劇等廣告方式承載上述品牌內(nèi)容則更有助益提升溝通效率，給白酒消費(fèi)者留下深刻印象。

說完了白酒消費(fèi)市場的傳承，我們再來看看市場有哪些新的趨勢：

進(jìn)化一：商務(wù)應(yīng)酬成為應(yīng)用場景之首

伴隨經(jīng)濟(jì)活動復(fù)蘇，“挽起袖子拼經(jīng)濟(jì)”成為大家開年的共識，不少公司辦公室里出現(xiàn)“人去樓空”的景象，大家全都在各地拜訪客戶。商務(wù)宴請等消費(fèi)場景快速恢復(fù)帶動了整體白酒市場的復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示，未來一年，表示會增加白酒飲用的消費(fèi)者占比為53%，近六成是因為使用場景增多而產(chǎn)生。尤其值得注意的是，41%的白酒消費(fèi)者會增加在商務(wù)場景下的白酒使用，商務(wù)場景一躍成為應(yīng)用場景之首。

進(jìn)化二：消費(fèi)檔次兩極化加劇

不同檔位消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，百元以內(nèi)白酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體占比38%，而這一群體未來消費(fèi)升級的意愿不高。其中65%的人群表示，未來一年白酒消費(fèi)檔次將維持不動，甚至?xí)霈F(xiàn)降級，主要原因是因為商務(wù)應(yīng)酬場景的減少和因為消費(fèi)頻次上升而選擇更具性價比的產(chǎn)品。反觀500元以上消費(fèi)者，雖然這一群體數(shù)量不多，僅占整體的8%，但呈現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)升級意識，其中78%表示未來愿意飲用價格更貴的白酒。他們消費(fèi)升級的主要原因有商務(wù)場景增多和健康意識的增強(qiáng)等。

進(jìn)化三：品牌交替使用，熱衷嘗新

白酒消費(fèi)者對單一品牌的忠誠度較低，94%的消費(fèi)者不會只選擇某個品牌的產(chǎn)品。在實際使用中，人們大多會結(jié)合使用場景和餐館檔次等因素，選擇2至3個品牌作為主力品牌。

白酒消費(fèi)群體還普遍展現(xiàn)出較強(qiáng)的嘗新意愿，其中五成以上的消費(fèi)者對新入局品牌充滿興趣，對于熟知但未嘗試過的白酒品牌，更是有7成以上的消費(fèi)者愿意嘗試，白酒品牌格局仍舊充滿機(jī)會與變數(shù)。另一方面，消費(fèi)者也追求新的產(chǎn)品理念，例如近兩年火熱的文創(chuàng)白酒，消費(fèi)者普遍認(rèn)為是品質(zhì)好的代表、是傳統(tǒng)文化傳承的象征，會提升他們對品牌產(chǎn)品文化價值的認(rèn)同和品牌好感度。

進(jìn)化四：主力消費(fèi)人群的世代交替

隨著年齡增長、經(jīng)驗豐富與職位升遷，85年至94年出生的人群逐步成為職場新的頂梁柱，也逐步承接85前出生的人群成為了新的白酒消費(fèi)主力。這一群體在消費(fèi)場景、購買決策與接觸渠道上，和上一代消費(fèi)者都不盡相同，酒企的營銷布局也需要隨之更新?lián)Q代。

如果按檔次和年齡兩個維度進(jìn)行切分，我們看到，未來一年有三大機(jī)會人群，他們在白酒的消費(fèi)總量和頻次上具備較高的增幅，分別是以工作應(yīng)酬為核心場景的商務(wù)及管理人群、95年后出生的職場新人、85年至94年出生事業(yè)相對發(fā)展平緩的普通職員，這三類人群值得酒企深入關(guān)注。

進(jìn)化五：線上觸達(dá)和銷售的渠道優(yōu)勢開始顯現(xiàn)

隨著社交媒體的全面滲透與人口結(jié)構(gòu)的變遷，無論是在信息觸達(dá)還是在購買上，線上渠道的優(yōu)勢將進(jìn)一步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，83%的白酒消費(fèi)者會日常在線上主動搜索獲取產(chǎn)品信息。尤其值得注意的是，“觸網(wǎng)率”最低75前消費(fèi)群體中也有73%的人日常從線上渠道獲取信息。在各個線上渠道中，微信生態(tài)是最常用的觸點(diǎn)。

在購買渠道上，盡管線下仍是消費(fèi)者首選的渠道，但線上渠道的獨(dú)特優(yōu)勢也越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。首先，通過各大線上渠道的整治和優(yōu)化，消費(fèi)者對品牌直營線上門店的信任度正在不斷提升，特別是對于經(jīng)常購買的白酒品牌，有78%的白酒消費(fèi)者表示未來愿意線上購買囤貨。

其次，更透明的價格和優(yōu)惠活動也是線下渠道難以企及的優(yōu)勢。如“限量搶購”，“拼團(tuán)囤貨”這樣的場景越來越頻繁的出現(xiàn)，特別是通過微信好友推薦和微信群拼團(tuán)等數(shù)字社交方式，快速滲透到白酒消費(fèi)者群體中。

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項