《超級外賣員2》，品牌與B站廣告營銷的雙向奔赴

史上最難送的外賣？超出配送范圍的超遠距離？難以進入的神秘地帶？2022夏，一份傳遞美食與愛的外賣，爆笑又催淚刷爆全網。B站廣告平臺的UP主“盜月社食遇記”在線接單，化身“超級外賣員”，用食物傳達愛與溫暖，串聯起萬家燈火，打造了系列節目《超級外賣員》歷險記。“超級外賣員”，要送就送不可能的外賣。

第一季里，“超級外賣員”沐上曾爬上40度嶺南山區的500米電線桿兒、把外賣送到重慶森林火災消防現場，還作為外賣員給另一個外賣員送外賣。每一單外賣背后都承載著一段深刻而觸動人心的故事，也讓人領悟到不同職業的艱辛和人生的不易。

最終第一季超級外賣系列視頻共斬獲B站廣告營銷平臺千萬播放量、15多萬彈幕，更引發澎湃新聞、央視等主流媒體傳播。顯然，UP主自制綜藝的口碑和影響力已經與平臺綜藝相差無幾。

節目大獲成功，但由于目的地過于偏僻、路途艱辛，網友在評論區激動又心疼，操心著為UP主尋找車企贊助。由此第二季伊始，《超級外賣員》迎來最被期望的汽車廣告商——廣汽豐田威蘭達，以《超級外賣員》第二季聯合B站廣告營銷平臺發起人的身份，在2022年末，開啟了對“超級外賣”的全程守護。

這期節目最終攬獲了1300萬+播放，登上了196期每周必看，更夸張的是互動量——125萬點贊、174萬投幣和近2萬的評論。即使僅從數據上看，放在明星綜藝當中也不遑多讓。有一定綜藝觀看經驗的觀眾或品牌方，應該都不難發現一個問題：B站廣告推廣的《超級外賣員》，實際上是即使在主流平臺，都未必討好的題材——具有教育意義的、正能量的、關注相對邊緣的群體卻又不獵奇的綜藝節目。

但這其實就是UP主自制綜藝的魅力，他們通常既是節目的主持人又是策劃者，可以自由地將自身的人格魅力，付能到樸實無華的故事上。

UP主自制綜藝的另一個優勢是，因為制作周期、節目內容和風格足夠靈活，其內容往往可以為品牌方在B站廣告營銷而量身訂制。很明顯，《超級外賣員》對威蘭達的產品展示，其實要比傳統綜藝溢出一大截，且品牌露出與內容結合度高，非常自然，并非單純的走個過場的交通工具。

威蘭達作為公益伙伴，自然使節目粉絲移情于品牌，進而提升品牌好感度，收獲海量自來水好評，節目彈幕呈現出排隊“感謝金主”盛況，品牌與用戶實現雙向奔赴。這一爆款綜藝的融合形態，不僅是視頻里產品全程使用，賣點植入，還涉及全網海報宣發和B站廣告推廣專題頁的定制互動。

B站廣告平臺、官媒等多平臺聯動引起的裂變傳播也讓綜藝成功破圈，品牌聲量激增。2022年12月14日-2023年1月10日聯動期間，威蘭達品牌內容互動量環比增長95.8%，品牌內容搜索率環比增長20.8%。隨著汽車市場的進一步分化、消費者認知的變化，“內容即廣告”成為了品牌在B站廣告營銷建設的新模式。

通過與B站廣告平臺共創優質內容，在內容中貫穿品牌理念與產品價值，并借力于內容傳播，與用戶形成良好的社交關系，在社交互動中，用戶可以更好地感知品牌內涵，品牌也能更親密地與用戶“玩到一起”，從而在無形中將用戶轉化為品牌粉絲，建立用戶對品牌的強烈好感度和認同感，進一步轉化為實際購買力。

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