微信廣告推廣：微信視頻號掘金必看！

伴隨流量成本變高，品牌商家們都在尋找效率更高、持續(xù)性更強(qiáng)的流量場景和獲取渠道。

想在微信視頻號廣告獲得更快增長，投流無疑是最好的加速器。有的選擇對微信直播廣告投流，有的選擇對微信短視頻廣告進(jìn)行投流，有的先用微信豆小金額測試，再到ADQ（騰訊廣告投放平臺）上面去放大，有的直接全量投放，意圖功畢一役。

6月15日，「視頻號的朋友們」-增長專場，百準(zhǔn)CEO龔海瀚邀約第一時(shí)間CEO夏恒、福建云贏CEO繆青敏、川谷CEO宋穎川三位一線操盤手，從投放方法論、策略制定，到流量引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，探索視頻號流量玩法，為品牌增長提供更多動(dòng)力。

以下是分享節(jié)選：

一、廣告紅利加速釋放，入局視頻號正當(dāng)其時(shí)

越來越多品牌商家都開始投視頻號廣告，有大品牌、新銳品牌、也有產(chǎn)業(yè)帶商家、達(dá)人，并且取得不錯(cuò)的效果。根據(jù)微信廣告助手分享案例，F(xiàn)ILA通過明星與達(dá)人素材組合投放，廣告ROI達(dá)7.5，客單價(jià)超過1000元，而花西子通過短視頻投流引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，下單率可提升30%。

這些也和微信視頻號處于廣告的早期紅利期有關(guān)，當(dāng)其他平臺已經(jīng)卷成紅海時(shí)，微信視頻號給了大家新的選擇。可以看到，微信視頻號商家競爭內(nèi)卷程度低，起號入局更簡單；新流量勇于嘗試多測試才能吃到紅利。

龔海瀚：夏恒總介紹下目前視頻號上流量的獲取方式有哪幾種，結(jié)合微信視頻號生態(tài)，簡單談?wù)勎⑿乓曨l號流量玩法演變的過程和趨勢。

夏恒：在微信生態(tài)里面大量在跑的小伙伴可能都體會到了流量的變化，一個(gè)是大盤流量有比較大的變化，流量體量整體變大了、變多了。

以前的時(shí)候，可能單場直播做到1萬左右，對于很多的中腰部主播已經(jīng)相對比較滿意了。現(xiàn)在有做的好的，能做到5到10萬的體量，甚至我們看到很多通過投流和其他相結(jié)合的手段，做到20～30萬或者更高的。

這從側(cè)面印證了生態(tài)里整體流量在變多，我們可以花錢去獲得這些流量。另外就是玩法，獲得流量的方式和途徑也比以前多了。以前，絕大多數(shù)的成功主要來自于私域，很多人是通過私域，將數(shù)據(jù)反饋了平臺，說什么樣的人在我的直播間能停留，什么樣的人在我們直播間能轉(zhuǎn)化，通過私域用戶的畫像來撬動(dòng)公域流量。

隨著生態(tài)的不斷的演進(jìn)，生態(tài)里面成交訂單數(shù)量的增多，用戶的畫像也逐漸的被官方識別到，可匹配的精準(zhǔn)流量也在變大，現(xiàn)在微信豆的投流能投放出更大的體量出來，而且是ROI產(chǎn)出比較高的狀態(tài)。

在ADQ方面，我們也出現(xiàn)很多好的案例，在測試的時(shí)候，我們的賬號大概一周左右就能跑能做到一個(gè)非常大體量。

龔海瀚：夏總說的很好，平臺也在成長，隨著用戶行為數(shù)據(jù)的增加、商家和投流系統(tǒng)的交互增加，系統(tǒng)正在變得更聰明，可以讓我們摸索出更多的玩法。

對于每個(gè)商家來講、每個(gè)平臺來講，微信廣告投流都是非常重要的能力，目前微信視頻號、微信直播間投流分為兩種，一種是微信豆，一種是騰訊ADQ廣告，已經(jīng)有用戶通過投流找到了自己的通路，開始高速增長，想問一下繆青敏老師，是什么吸引品牌進(jìn)入視頻號？

繆青敏：因?yàn)槲⑿乓曨l號有長周期的價(jià)值。ADQ投放前期像夏老師講的，前期的ROI不是很高，但如果經(jīng)過長周期，比如一個(gè)月，ROI會變得比較好。

另外，微信視頻號對私域的沉淀也更有好處，品牌能在微信視頻號實(shí)現(xiàn)圈層的破圈，以私域?yàn)榛A(chǔ)進(jìn)行ADQ投放的時(shí)候，流量會變得比較精準(zhǔn)，會不斷吸引具有同樣標(biāo)簽的用戶。

從用戶角度來講，微信視頻號的高凈值用戶非常多，所以品牌愿意來視頻號投放，他們看中了微信視頻號的用戶群體和投流效果的優(yōu)化情況。

二、把握直播節(jié)奏，更能承接投放流量

龔海瀚：微信短視頻推廣直播間的功能大家可以去嘗試一下，我覺得這個(gè)功能是一個(gè)類似于中間件的方式，篩選出精準(zhǔn)用戶，但是對品牌方又提出了新的挑戰(zhàn)，就是內(nèi)容能力。

618活動(dòng)的高潮馬上就要到來，很多品牌已經(jīng)開始在視頻號上發(fā)力，格力、中國黃金、音兒、真維斯、珍珠皇后等等品牌都已經(jīng)在視頻號上取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績，其中有家電品牌、服飾品牌、珠寶品牌等等。想問一下夏老師，不同品類的微信直播間在投流策略上有沒有什么差異？微信直播間投流的節(jié)奏該如何把握？

夏恒：我認(rèn)為，微信廣告投流策略要和直播的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)相符合。在使用微信短視頻推廣，微信直播間廣告投放功能的時(shí)候，進(jìn)入直播間的流量相對更精準(zhǔn)，這個(gè)時(shí)候我們在直播間里面講內(nèi)容、做信任的時(shí)候需要更快，不需要花更長的時(shí)間建立信任，因此我建議大家，如果采用ADQ短視頻推廣直播間功能，可以把直播間的話術(shù)轉(zhuǎn)化邏輯縮短，就是往小里來做，這是我們摸索出來的狀態(tài)。

以前我們保持微信直播間比較慢的節(jié)奏的時(shí)候，投了三周都沒有投正，當(dāng)我們把話術(shù)腳本節(jié)奏電商化，把整體節(jié)奏縮短到15分鐘以內(nèi)，ADQ的投流就達(dá)到了1.5以上，而且單場放量能到10萬，還能調(diào)動(dòng)很多公域流量，整體的ROI會很高。在我們的實(shí)踐中，投入了8萬，銷售額26萬，而且是教培類目，利潤超級高。

核心是自然流和投流的比例，如果微信廣告投流的占比已經(jīng)達(dá)到了總流量當(dāng)中一個(gè)非常高的的比例，比如30%、50%，一定要把微信廣告直播間的轉(zhuǎn)化節(jié)奏加快，這樣才能匹配得上這些流量，不然就太浪費(fèi)了。

繆青敏：剛剛夏恒老師已經(jīng)講的很好了，我補(bǔ)充一點(diǎn)，我認(rèn)為不同的微信廣告直播間要采用的策略肯定是不一樣的，在微信廣告直播的過程中，大家要多建立一些計(jì)劃，然后進(jìn)行測試，測試在這些計(jì)劃中哪些轉(zhuǎn)化率比較高，找到以后，關(guān)閉其他的計(jì)劃。另外，大家可能需要重點(diǎn)準(zhǔn)備一些素材，素材是非常重要的。

宋穎川：在微信豆投放中，大家現(xiàn)在有兩個(gè)問題，一個(gè)是不消耗，投不出去，另一個(gè)是轉(zhuǎn)化率很差，特別是珠寶行業(yè)。我們自己也在投，發(fā)現(xiàn)大家在投放的時(shí)候，都會選“訂單成交”的選項(xiàng)，以訂單成交為投放目標(biāo)。

在這里給大家講一個(gè)故事，有一個(gè)包子店，外面排了幾條隊(duì)，大家都認(rèn)為第一條隊(duì)包子最好吃，所以大家都去第一條隊(duì)伍去排隊(duì)，為了買到包子大家競價(jià)出價(jià)從20塊，漲到200塊，最后發(fā)現(xiàn)200塊錢也買不到包子，于是大家又改為只要有包子多少錢都行，最后結(jié)果第一條隊(duì)很少人能吃上包子。投流也是一樣的，當(dāng)某個(gè)場景大家都在“放量加熱”“控成本”就投不出去了。

當(dāng)然我們要關(guān)注一些其他的隊(duì)伍，比如漲粉、場觀，商品點(diǎn)擊等等，通過不同組合AB測試和主流的投放形成差異化，不要卷到一條投流通道里。

在我們的觀察中，很多商家只投訂單成交，平臺居于防跑飛保守的策略，當(dāng)流量進(jìn)入沒有成交就不會有太大消耗。在我們測試中，通過標(biāo)簽組合投放直播間觀看的效果也會很不錯(cuò)，但這個(gè)和類目、排品組合有關(guān)系，建議大家在建計(jì)劃跑不通的時(shí)候，可以測一下場觀、互動(dòng)這樣的選項(xiàng)，不要擠在一條隊(duì)伍去。

夏恒：我們的經(jīng)驗(yàn)和宋老師的經(jīng)驗(yàn)很像，如果直接去投成交，本身能有非常精準(zhǔn)的電商標(biāo)簽的群體本身是不多的，大家都去搶量的實(shí)際上是搶不動(dòng)的，這也是為什么很多人放不出來量的原因。

另一個(gè)原因是因?yàn)槲⑿胖辈ラg本身轉(zhuǎn)化率不行，很多時(shí)候投放了1000或者5000的成交，官方開始推人，但是微信直播間本身沒有形成轉(zhuǎn)化，官方后續(xù)就不會再繼續(xù)推。

按照我們總結(jié)出來的規(guī)律，要根據(jù)主播的數(shù)據(jù)方向進(jìn)行投流，比如主播的轉(zhuǎn)化能力很強(qiáng)，能放出來量，我們就投成交；有的主播轉(zhuǎn)化能力不強(qiáng)，但是直播間停留時(shí)間長，內(nèi)容做得好，能建立信任，我們就投場觀；有的主播互動(dòng)能力比較強(qiáng)，我們就投互動(dòng)和漲粉。

要按照直播間數(shù)據(jù)當(dāng)中最擅長的進(jìn)行投放，一般就能把流量體量放大，相應(yīng)的就能解決投流流量體現(xiàn)不出來的問題。另外，ADQ投放在剛剛開始開始的時(shí)候，是要跑一個(gè)小模型的，就像我們賬號剛剛啟動(dòng)的時(shí)候，官方也不知道什么樣的用戶能在你的直播間里能停留、轉(zhuǎn)化、成交，這個(gè)時(shí)候我們提供我們原來成交過得用戶的信息，官方就可以幫助做拓展畫像。

但是這個(gè)要求的用戶信息很多，一般是要求3萬到5萬，很多商家沒有這么多的用戶信息，剛開始投流ADQ的時(shí)候會賠一點(diǎn)錢，但是不能因?yàn)榍捌趲滋臁⒁恢苜r錢就認(rèn)為跑不出來，實(shí)際上投流是一個(gè)探索的過程，在探索的過程中，會找到和你比較匹配的觀眾，再往后規(guī)模和ROI都會提升。所以大家要能挺得住，要能賠得起錢，當(dāng)然也不會賠很多錢，幾千塊這樣的規(guī)模。

三、堅(jiān)持長期主義，抓住視頻號紅利

龔海瀚：接下來的問題要問繆老師，繆老師你接觸過很多品牌用戶，很多人都認(rèn)為視頻號擁有紅利，你是怎么說服品牌去做視頻號，去調(diào)整自己的戰(zhàn)略來匹配微信視頻號的這一波流量紅利能？

繆青敏：在戰(zhàn)略層面來講這個(gè)問題，我是覺得投入度是很重要的。如果品牌想要入駐微信視頻號，如果不是all in，也要單獨(dú)成立一個(gè)項(xiàng)目去做微信視頻號，可能才能做的好。不然如果只是兩邊都做，可能很難獲得好的收獲。

另外一點(diǎn)，微信視頻號的用戶是非常高認(rèn)知的，而且具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，所以我認(rèn)為品牌只要給了這些用戶好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品，長期的進(jìn)行耕耘，就會像滾雪球一樣，越做越好。

龔海瀚：據(jù)微信視頻號官方3月披露的數(shù)據(jù)，目前，微信視頻號直播帶貨平均客單價(jià)已經(jīng)超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。

人群紅利是視頻號目前最大的紅利，夏恒老師你覺得目前想要入局視頻號，這些紅利還可以持續(xù)多久？入局或者準(zhǔn)備入局的品牌該如何拿到這些紅利？

夏恒：進(jìn)入微信視頻號的玩家應(yīng)該都能體會到，從人群畫像上來說，微信視頻號中老年人群比較多，或者是30歲以上的人群比較多。他們可能在其他的平臺上沒有被電商洗禮過。所以在微信視頻號上比較容易信任主播。而且對于很多東西也不會比價(jià)，最終讓整個(gè)平臺的轉(zhuǎn)化能力，或者是銷售相對來說比較容易，客單價(jià)也比較高，利潤率也比較高。

從品牌的角度上來看的話，微信視頻號暫時(shí)還不是那么卷。我個(gè)人覺得，微信視頻號當(dāng)前有很多值得做的東西，扎實(shí)一點(diǎn)、誠懇一點(diǎn)，只要產(chǎn)品過硬，用戶買了以后覺得ok，就會變成長期主義的復(fù)購用戶。建立口碑之后，用戶會自發(fā)傳播到身邊更多人。

大家可能經(jīng)營其他平臺經(jīng)營慣了，都是用流量模型，用即時(shí)的投入產(chǎn)出比去看視頻號，沒有把視頻號真正的價(jià)值挖掘到。如果是站在像比如說繆老師剛剛提到的長期主義，一個(gè)月或者是兩三個(gè)月，拉滿了去看整體的投入產(chǎn)出比的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)這個(gè)視頻號特別香。

品牌在微信視頻號上，需要有把產(chǎn)品和服務(wù)做好的過程。我們經(jīng)常會和品牌說，微信視頻號比較適合大家慢慢耕耘，如果產(chǎn)品比較好，營銷其實(shí)用戶的口碑會幫到很多。

龔海瀚：今天最后一個(gè)問題，要問宋老師。一個(gè)新的品牌進(jìn)入微信視頻號，面對微信視頻號這么多功能、這么多流量觸點(diǎn)，千頭萬緒不知道該如何去做，該如何抓住那個(gè)線頭進(jìn)行啟動(dòng)，有什么策略是比較有效的？

宋穎川：如果是新品牌進(jìn)入視頻號，我建議先在自己的私域上面做預(yù)約。微信視頻號后臺有個(gè)非常好的功能叫做“直播預(yù)告--邀請他人推廣”，可以生成渠道邀請碼，讓更多人進(jìn)行分享。

通過預(yù)約功能，可以為你的賬號拉進(jìn)來第一波種子用戶，能夠更快撬動(dòng)公域流量推薦，這些種子用戶也決定賬號的畫像和精準(zhǔn)的走向。在冷啟動(dòng)時(shí)期做投放，建議選擇對標(biāo)賬號和其他精準(zhǔn)標(biāo)簽組合進(jìn)行投放，非常有效。

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