快手廣告-電商行業2021年7月月報

一、電商行業趨勢大盤

1.「流量數據」——7月電商行業流量趨勢-細分行業

流量趨勢：阿里開屏迅速起量，前后端轉化率提升，量級擴大明顯。 拼多多月底后端效果穩定，出價提升20%，消耗進一步提升。

2.「流量數據」——7月電商行業流量趨勢-分轉化目標

SVIP客戶轉化目標分布：SVIP客戶當前轉化目標仍以激活為主，占比超過80%，喚端出價消耗與上月持平；

非SVIP客戶轉化目標分布：非SVIP客戶轉化目標以激活、表單優化及付費為投放重點。

3.「核心指標」——7月電商行業參照大盤數據分布

數據指標：電商SVIP客戶7月預算釋放，主站廣告指標均優于非SVIP；

消耗占比分布：上下滑場景的消耗占絕對優勢，快享因即將下線已降低投放比例，開屏和聯盟可作為重點新資源擴量測試。

4.「核心指標」——7月電商行業大盤數據分布-細分行業

數據指標：

a) 加粉行業點擊率和出價較高，更易以高CPM獲取高潛人群；P3tr優于其他行業，素材內容吸引力較高

b) 醫療平臺P3tr低于其他細分行業，可在素材質量和快手廣告投放資源上進一步優化；

5.「基建數據」——7月電商行業素材建設追蹤

去重新建photo數&素材占比：基建量隨周末波動，上新量減少； 電商與素造合作占比在月底有較大幅度提升

細分行業基建分布：阿里、加粉、文玩玉石和綜合電商與素造合作較為密切，有較多優質素材支撐行業增量

6.「基建數據」——7月電商行業冷啟動通過率趨勢

冷啟動趨勢：冷啟動隨代理每周上新情況波動，周末流量高峰有顯著提升；激活因轉化率較低，冷啟動通過率明顯低于其他轉化目標。

7.「基建數據」——7月電商行業半衰退期分布趨勢

半衰退趨勢：電商行業7月平均半衰退期3.3天，視頻半衰退期分布1-3天占比超60%，需保持視頻定期保持上新，以滿足平穩投放需求。

二、電商行業素材聚焦

1.「素材數據」—— 7月電商行業 素材時長&類型

視頻類型：視頻類型以口播為主，占比 50%；

視頻時長：視頻時長主要集中在21-30s間，占整體的41%。

2.「素材標簽」—— 7月快手電商廣告行業 內容元素標簽

高優標簽： “果蔬”、“iPhone12”、“華為”、“美女”等標簽在TGI、覆蓋率以及點擊率均表現不錯；

高潛標簽：“驗機”、“特賣”、“水果”、“AJ1”、“女裝”、“紙巾”、“運動鞋”等TGI表現最優，但出現頻率較低，是很有發展勢頭的“潛力股”；

3.「素材分析」—— 辣媽計劃 x 劇情場景 x 社會話題

Bctr：10.71% 3s播放率：85% 5s播放率：83% 曝光cvr：0.11%

4.「素材分析」—— 唯品會 x 劇情場景 x 正能量引導

Bctr：0.40% 3s播放率：43% 5s播放率：31% 曝光cvr：0.10%

5.「素材分析」—— 小年魚 x 錄屏應用 x 品牌低價

Bctr：0.66% 3s播放率：16% 5s播放率：10% 曝光cvr：0.11%

6.「選品風向標」—— 電商7月節日&選品推薦

7.「榜單推薦」—— 7月熱門BGM排行榜

三、產品功能更新推薦

1.「推薦產品」——磁力增長銀行—CDP

產品介紹：

以5A用戶全鏈路管理模型為基礎，為廣告主提供用戶資產沉淀、洞察、決策、營銷的能力，賦能客戶數字化營銷增長的數據平臺

【客戶 show case】

【某彩妝客戶痛點】

1、淘寶內同類型產品及流量競爭壓力大，老用戶購買力下降，新用戶流量成本較高。

2、快手RTB做增量空間，注重全品類的營銷推全，引流到天貓。

【CDP使用效果】

通過CDP分析出吸引人群用戶畫像

年齡：18-40歲

性別：女

常居城市：南方城市/一二線城市

消費層次：130以上

商業興趣：小額貸款、金融服務、電商、配飾、美容護膚

視頻興趣：飲食、美容美發、交通工具、動物

App行為：攝影圖像、通訊社交、網上購物、生活休閑、旅游旅行

網紅粉絲類型：游戲、美食、玩車、美妝參考淘寶轉化

【數據效果】

消耗：平均30W+（天），營銷節點平均50W+(天）

ROI變化：測試期0.3以下；穩定范圍：0.5-1以上

2.「產品升級」——7日付費次數

產品介紹：

目前效果廣告游戲的策略游戲及網服一些子行業廣告主不僅會看首日付費，還會關注激活后7日或更長一段時間的付費情況，因此希望新增【7日付費次數】出價這一優化目標。

【7日付費次數】出價將基于現有的激活且付費的基礎上，模型進一步預估付費用戶的付費次數，并且為每次付費行為進行出價，實現高價值（付費次數多）用戶出高價，低價值（付費次數少）用戶出低價。

【7日付費次數】定義

? 優化目標：激活后7日內累計付費的每次付費成本

? 使用場景：付費節點多/后置的游戲或其他產品

? 預期效果：提高平均付費次數，降低每次付費成本

? 測試要求：測試客戶引入門檻，盡量回傳全量付費次數（付費次數最少回傳7天（白名單申請）

【客戶show case】

某電商客戶使用「7日付費次數出價」投放，對比其他出價，在核心指標付費次數上優化效果顯著，提升40%左右，長線

roi基本持平

3.「產品升級」——7日ROI出價

產品介紹：

7日ROI橫空出世，全面優化廣告主長線ROI，策略全新升級，提升ROI單出價晚高峰拿量能力，優化雙出價深度ROI達成強大的模型算法能力精準預估首日ROI（24h），提高投手決策信心

【7日ROI】定義

? 優化目標：7日長線ROI

? 使用場景：考核長線ROI和付費點相對靠后的產品

? 預期效果：穩定達成7日ROI

? 測試要求：回傳付費用戶全生命周期的付費事件，最低不少于7天的付費數據，白名單申請

【客戶show case】

某電商客戶使用「7日ROI出價」投放，對比首日ROI出價，在核心指標ROI上優化效果顯著，提升35%左右

4.「競價優化」——一鍵復蘇

產品介紹：

一鍵復蘇是一個幫助學習期后掉量的廣告組起量的工具。

廣告主可以為學習期后（結束/失敗）的廣告組設置一筆單獨的預算，系統通過自動提價和策略扶持，在設定的時間范圍內盡可能的花完復蘇預算，幫助廣告組拿量，延長生命周期。

【一鍵復蘇】功能亮點

? 提價+策略扶持協同高效拿量

「一鍵復蘇」通過系統自動提價同時策略扶持，提升廣告競爭力，在預算和時間可控的情況下，拿量效率高；

? 支持強度調節和擴量投放

支持設置「探索強度」，廣告主可根據需求選擇「強」或「弱」指導系統保守或激進提價；同時支持設置「智能擴量」，幫助單元投放歷史效果好的人群；

? 可反復使用「一鍵復蘇」結束后，對廣告組有再次拿量的需求，可以在開啟24小時后重新開啟；

【一鍵復蘇】使用場景

? 廣告組掉量場景學習期后（結束/失敗），廣告因定向范圍縮小、出價下調等負向操作或創意衰退的原因掉量，可以使用「一鍵復蘇」幫助廣告組重新起量；

? 營銷節點拿量場景

建議使用「一鍵復蘇」搭配「智能擴量」功能，探索強度可根據廣告主拿量需求和超成本接受程度自主選擇「強」或「弱」；

【一鍵復蘇】賠付規則

? 調價次數不計入賠付規定調整次數，有賠付規則

oCPX賠付規則要求廣告主每日修改廣告組的次數<=2次，若廣告主為拿量提升出價次數過多，會導致自動賠付失效，一鍵復蘇期間調價交由系統控制且不受賠付規則限制。

一鍵復蘇期間的轉化數與消耗不賠付，但轉化數計入賠付門檻數。

5.「競價優化」——一鍵復蘇

【客戶 show case】

使用前

單元早上開始慢慢起量，到上午在無任何操作的情況下，量級開始慢慢縮減

使用后

12點開啟一鍵復蘇，復蘇時長6個小時，13點開始有明顯復蘇跡象，計劃可穩定投放，并且成本漲幅控制在20%

成本對比

6.「營銷目標」——線索收集【激活出價】

產品介紹：

為解決廣告主使用H5落地頁投放應用下載「但不能按激活作為優化目標」的問題，上線了營銷目標為「收集銷售線索」按「激活」&「深度轉化」出價的功能，以此幫廣告主實現按激活優化，提升投放效果。

【線索收集-激活出價】

適用客戶

? 投放快應用的廣告主

（轉化鏈路：點擊視頻播放頁行為按鈕——進入快應用——將快應用添加桌面 將“添加桌面”的定位定義為激活“”至“激活"字段）

? 投放H5落地頁的下載類客戶

（轉化鏈路：點擊視頻播放頁行為按鈕——進入H5落地頁——在落地頁中點擊按鈕進行下載——安裝——激活 將“激活”轉化行為回傳至“激活”字段）

關于數據對接：客戶仍然對接應用類下載api即可，將激活轉化數回傳至【激活】字段

【客戶show case】

通過H5落地頁釋放利益點：紅包，現金券等，刺激用戶轉化，更好的提升投放效果，轉化率提升30%，消耗提升50%

公司優勢

開戶流程

注意事項