快手廣告平臺電商行業11月月報

一、電商行業趨勢大盤

1.流量數據

1.1.11月電商行業流量趨勢-細分行業

流量趨勢：11月上旬步入雙十一節奏， SVIP客戶增量幅度較大，11月11號達到當月流量頂峰

1.2.11月電商行業流量趨勢-分轉化目標

SVIP客戶轉化目標分布：SVIP客戶當前轉化目標仍以激活為主，占比45%+，新增提交訂單&付費出價

非SVIP客戶轉化目標分布：非SVIP客戶轉化目標以表單優化及付費為投放重點

2.核心指標

2.1.11月電商行業參照大盤數據分布

消耗占比分布：上下滑場景的消耗占絕對優勢；激勵視頻環比10月+85%，可以當重點拓展資源

數據指標：電商SVIP客戶，上線搜索資源位，場景為用戶主動搜索，CPM遠高于大盤，高客單價客戶測試更具優勢；

*CTR: 素材點擊率，素材點擊數/素材曝光數

*P3TR :3秒播放率，3秒播放數/素材曝光

2.2.11月電商行業大盤數據分布-細分行業

數據指標：

a) SVIP中拼多多 CPM&CTR&P3TR均高于其他電商客戶，素材創新能力較強；

b) 醫療平臺CPM較低，CTR表現低于遠遠低于其他行業，還需多優化創意，提升競爭力

*CTR: 素材點擊率，素材點擊數/素材曝光數

*P3TR :3秒播放率，3秒播放數/素材曝光

3.11月電商行業半衰期分布趨勢

半衰退趨勢：電商行業11月平均半衰退期3.67天，視頻半衰退期分布1-3天的占比超61.91%，11月11日上升到65%；大促節點提升基建，可有效拉長創意投放期

二、電商行業素材聚焦

1.電商營銷日歷-電商“雙11”沖量

2.11月電商行業-素材時長&類型

視頻類型：視頻類型以口播為主，占比 43%；

視頻時長：視頻時長主要集中在21-30s間，占整體的38%。

3.11月電商行業-內容元素標簽

高優標簽：“手機”、“會員”、“汽車”、“衣服”等標簽在TGI、覆蓋率以及點擊率均表現不錯；

高潛標簽：“短靴”、“派克服”、“nike”、“智能手機”、“潮牌”、“五菱宏光”、“安踏”等TGI表現最優，但出現頻率較低，是很有發展勢頭的“潛力股”；

4.阿里巴巴×口播×小家電種草

CTR：3.14% 3s播放率：57% 5s播放率：54% 曝光CVR：0.23%

5.咸魚×口播×價格對比

CTR：1.73% 3s播放率：58% 5s播放率：47% 曝光CVR：0.14%

6.京東×劇情場景×新人專享

CTR：2.00% 3s播放率：19% 5s播放率：15% 曝光CVR：0.03%

7.【選品風向標】-熱門選品推薦

8.【音樂榜單】-熱門BGM排行榜

三、產品功能更新及推薦

1.推薦功能-波義耳

產品介紹：

?解決客戶冷啟動困難的問題，幫助客戶提高冷啟動成功率；

?提高冷啟動速度，幫助客戶在成本可控情況下縮短冷啟動

【波義耳】

? 支持優化目標：激活-付費雙出價、表單提交出價

? 使用場景：冷啟動困難的所有客戶

? 測試要求：需要使用智能托管（白名單申請）

【操作指導】

1、預算設置

賬戶預算應大于開啟中的計劃預算之和，保證計劃間不爭奪預算

2、項目設置

賬戶：先搭建1個賬戶預熱模式的項目進行快手廣告投放，再根據實際情況新建項目

定向：建議設置基礎定向+人群包定向，避免通投

預算：建議設置為淺度出價的20倍以上。如表單出價為100元，建議預算設置為2000元以上

3、出價設置

?出價應大于同產品名稱同轉化目標下近七天的平均出價，不建議出價過低

?開啟投放后，廣告主應避免頻繁調整出價，避免影響算法模型

4、素材建議

?每個智能托管計劃建議上傳20套不重復的視頻物料，可使用歷史投放過的素材

?素材應避免低質量、重復度高等，避免命中素材打壓策略，影響投放起量

2.推薦產品-波義耳

優秀案例

某電商客戶11月開始使用波義耳測試

考核目標：

?激活<28

?付費成本<68

達成效果

冷啟動速度為普通投放的3倍，且整體成本在客戶可預期內，客戶愿意繼續提高預算

3.推薦產品-智能托管UPDAT

產品更新重點介紹

優秀案例

界面展示

4.推薦產品-最大轉化（跑量不再是難題）

產品核心

拋開出價約束，幫助廣告主在相同投放時間與預算內，獲得最大化的轉化數。

投放建議

賬戶選擇：優先選擇消耗穩定的跑量賬戶，最大轉化僅在計劃層級生效，會學習模型但不會影響原有OCPM計劃投放；

搭建原則：1）少計劃多組（一個計劃對應3-5個組），計劃少而精，重點培訓明星計劃；2）1條視頻最好只在一個組使用，不要多組同時使用，也不要跨賬戶使用；3）選取歷史跑量好的老素材搭配新素材進行測試，但要注意創意重復度，確保賬戶重復低于30%；

*調整邏輯（劃重點）

預算在最大轉化中就是出價的作用，提高預算邊際成本會提升；

效果監控以計劃維度為準，不要拆分廣告組看效果，給到計劃充分探索時間，不要頻繁關停和新增unit，關停會降低跑量能力使調價拿到高溢價的量，拉高整體成本；

要充分信任系統調整，設置好預算期望效果后，盡量不要進行任何調整，給到系統充分的學習時間；成本穩定后可依據成效預估指導逐步提升預算；

5.產品新樣式-開屏RTB輕互動

產品介紹：

開屏RTB將品牌開屏余量資源供給效果客戶， 結合信息流廣告的算法模型，實現為效果客戶的品牌曝光+效果轉化雙重賦能，且作為一個新的效果廣告資源位，為客戶帶來增量

【新增樣式】-扭動開屏

用戶在開屏階段會看到扭動的引導，跟隨引導扭動手機可進入落地頁或喚端到第三方app，并伴有震動效果

【新增樣式】-搖動開屏

開屏階段，頁面提升“搖一搖”并有伴有上下搖動的動效圖，跳轉進入落地頁或第三方app，并伴有震動效果。

【新增樣式】-滾動小球開屏

優秀案例

開屏RTB輕互動從12.4日開始整改，12.8日整改完畢，消耗提升明顯，大盤開盤RTB消耗環比11月提升58%。

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