快手短視頻讓素材真正服務(wù)于廣告主及服務(wù)商？

每天，在快手有上百萬(wàn)條廣告問(wèn)世。

按照每支廣告的制作需要3到5條素材計(jì)算，每天僅素材的使用量就將達(dá)到1000萬(wàn)到1500萬(wàn)條。從這個(gè)角度來(lái)看，作為短視頻廣告最初始的原材料，創(chuàng)意素材本身已經(jīng)成為廣告營(yíng)銷行業(yè)最核心的組成部分。當(dāng)內(nèi)容在企業(yè)增長(zhǎng)中變得越發(fā)重要，在創(chuàng)意內(nèi)容和素材供給等環(huán)節(jié)也開(kāi)始悄然形成“新供應(yīng)鏈”。

如何解決豎屏視頻素材缺乏？如何緩解素材供需錯(cuò)配？如何提升對(duì)大體量素材的管理、篩選、共享和剪輯能力？如何讓素材真正服務(wù)于廣告主及服務(wù)商？

通過(guò)這場(chǎng)行業(yè)討論，很多在行業(yè)中逐步浮現(xiàn)的問(wèn)題有了解決方向。

01、素材的巨型消耗機(jī)器

以快手為例，2020年，平臺(tái)內(nèi)日均投放80萬(wàn)條快手信息流廣告物料，是個(gè)不小的規(guī)模。數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，短短一年后，這個(gè)數(shù)字又翻了數(shù)倍。

自然堂電商負(fù)責(zé)人吳夢(mèng)提到，僅在今年快手818大促期間，團(tuán)隊(duì)向平臺(tái)投放的廣告物料已經(jīng)超過(guò)1000多支。

廣告物料規(guī)模爆發(fā)，原因無(wú)外乎三點(diǎn)：第一，短視頻流量仍在快速擴(kuò)充，逾6億日活用戶產(chǎn)出更多廣告庫(kù)存，庫(kù)存擴(kuò)增需要更多素材填充；第二，碎片化內(nèi)容快速消耗的特征，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)端必須加速運(yùn)轉(zhuǎn)，畢竟同一廣告反復(fù)曝光只會(huì)導(dǎo)致用戶審美疲勞；第三，企業(yè)和服務(wù)商陷入“囚徒困境”，新素材往往能獲得更好的傳播效果，當(dāng)有某個(gè)廣告主批量推出新素材，它的競(jìng)品也會(huì)被迫卷入競(jìng)爭(zhēng)。

作為結(jié)果，物料的生命周期也在顯著下降，縮短超過(guò)一半。目前，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為一條短視頻的熱度平均只能維持五天左右。但某些廣告主的實(shí)際投放情況可能更短，比如一家雞胸肉品牌就提到根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，其廣告物料的平均有效期已經(jīng)從過(guò)去的五天縮短到只剩兩天。

如果對(duì)效果廣告足夠熟悉，很容易就能理清其中的邏輯：素材跑量代表著生意增長(zhǎng)，因此廣告主和服務(wù)商自然有沖動(dòng)加快和加大快手短視頻投放廣告物料。巧婦難為無(wú)米之炊，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材的供應(yīng)保障能力也成為了生意增長(zhǎng)的生死線。

在這樣的環(huán)境下，服務(wù)商必須開(kāi)足馬力生產(chǎn)內(nèi)容——以四人制作團(tuán)隊(duì)為例，他們現(xiàn)在每天普遍要制作5到7條短視頻廣告，才能滿足目前的視頻制作需求。

某種程度上，數(shù)字廣告系統(tǒng)就像是一臺(tái)加速吞噬和消耗廣告作品的巨型機(jī)器。原材料是廣告作品，成品是銷售轉(zhuǎn)化，目前看起來(lái)效率也不錯(cuò)。但如果依然沿循現(xiàn)在的作業(yè)方式，那么要滿足這臺(tái)龐然大物不斷擴(kuò)大的胃口，總有一天當(dāng)超過(guò)臨界點(diǎn)后，就會(huì)變得不切實(shí)際。

02、降本增效

創(chuàng)意素材需要解決的核心問(wèn)題

制作時(shí)長(zhǎng)和物料生命周期的大幅縮短，只是廣告主和服務(wù)商在制作廣告時(shí)面臨的基礎(chǔ)問(wèn)題。如果往下深究一層，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多細(xì)顆粒度的問(wèn)題，比如素材。

短視頻廣告物料的制作就仰賴于素材。對(duì)于一個(gè)中型制作團(tuán)隊(duì)，每天至少要產(chǎn)出100條短視頻廣告，這意味著需要的素材量將達(dá)到300到500條。而素材的獲取一般通過(guò)三種方式：自拍、自有素材或外購(gòu)版權(quán)素材。

自拍是指為廣告主定制化拍攝，最早的短視頻廣告基本都采用這種方式，但它的劣勢(shì)在于成本較高。比如置景就是龐大的成本支出項(xiàng)，一些相對(duì)有實(shí)力的服務(wù)商會(huì)租大廠房開(kāi)辟出不同房間，甚至搭建飛機(jī)頭等艙和地鐵場(chǎng)景來(lái)滿足各種拍攝需求。

正因如此，基于自有素材或外購(gòu)版權(quán)素材進(jìn)行混剪就成為了控制成本的常見(jiàn)手段。比如將直播中的精彩花絮剪輯出來(lái)，或者重新剪輯已有素材生成新物料，這種“一魚(yú)多吃”式的方式已經(jīng)成為短視頻營(yíng)銷的常規(guī)操作。

根據(jù)磁力引擎版權(quán)及創(chuàng)意定制運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人齊江龍的觀察，混剪物料在短視頻廣告中的占比正在快速上升。在他看來(lái)這是一種必然，畢竟不管人效如何提升，服務(wù)商能自主拍攝的素材總有上限，最終一定不能滿足廣告物料規(guī)模化制作的需求。

但是，混剪雖然省掉了自拍物料的繁瑣，但管理、篩選和剪輯體量龐大的素材同樣需要大量人力支持。不管通過(guò)哪種方式，單日產(chǎn)出100條短視頻廣告物料普遍要配置80人左右的團(tuán)隊(duì)，這代表著龐大的人力支出。

“我們?cè)絹?lái)越像是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)”，中維萬(wàn)象COO齊鐘晗這樣感嘆。高企的人力成本，正讓現(xiàn)金流壓力本就不小的服務(wù)商承受著巨大的負(fù)擔(dān)。