快手短視頻讓素材真正服務于廣告主及服務商？

每天，在快手有上百萬條廣告問世。

按照每支廣告的制作需要3到5條素材計算，每天僅素材的使用量就將達到1000萬到1500萬條。從這個角度來看，作為短視頻廣告最初始的原材料，創意素材本身已經成為廣告營銷行業最核心的組成部分。當內容在企業增長中變得越發重要，在創意內容和素材供給等環節也開始悄然形成“新供應鏈”。

如何解決豎屏視頻素材缺乏？如何緩解素材供需錯配？如何提升對大體量素材的管理、篩選、共享和剪輯能力？如何讓素材真正服務于廣告主及服務商？

通過這場行業討論，很多在行業中逐步浮現的問題有了解決方向。

01、素材的巨型消耗機器

以快手為例，2020年，平臺內日均投放80萬條快手信息流廣告物料，是個不小的規模。數據現實，短短一年后，這個數字又翻了數倍。

自然堂電商負責人吳夢提到，僅在今年快手818大促期間，團隊向平臺投放的廣告物料已經超過1000多支。

廣告物料規模爆發，原因無外乎三點：第一，短視頻流量仍在快速擴充，逾6億日活用戶產出更多廣告庫存，庫存擴增需要更多素材填充；第二，碎片化內容快速消耗的特征，倒逼內容生產端必須加速運轉，畢竟同一廣告反復曝光只會導致用戶審美疲勞；第三，企業和服務商陷入“囚徒困境”，新素材往往能獲得更好的傳播效果，當有某個廣告主批量推出新素材，它的競品也會被迫卷入競爭。

作為結果，物料的生命周期也在顯著下降，縮短超過一半。目前，行業內普遍認為一條短視頻的熱度平均只能維持五天左右。但某些廣告主的實際投放情況可能更短，比如一家雞胸肉品牌就提到根據他們的統計，其廣告物料的平均有效期已經從過去的五天縮短到只剩兩天。

如果對效果廣告足夠熟悉，很容易就能理清其中的邏輯：素材跑量代表著生意增長，因此廣告主和服務商自然有沖動加快和加大快手短視頻投放廣告物料。巧婦難為無米之炊，優質創意素材的供應保障能力也成為了生意增長的生死線。

在這樣的環境下，服務商必須開足馬力生產內容——以四人制作團隊為例，他們現在每天普遍要制作5到7條短視頻廣告，才能滿足目前的視頻制作需求。

某種程度上，數字廣告系統就像是一臺加速吞噬和消耗廣告作品的巨型機器。原材料是廣告作品，成品是銷售轉化，目前看起來效率也不錯。但如果依然沿循現在的作業方式，那么要滿足這臺龐然大物不斷擴大的胃口，總有一天當超過臨界點后，就會變得不切實際。

02、降本增效

創意素材需要解決的核心問題

制作時長和物料生命周期的大幅縮短，只是廣告主和服務商在制作廣告時面臨的基礎問題。如果往下深究一層，會發現更多細顆粒度的問題，比如素材。

短視頻廣告物料的制作就仰賴于素材。對于一個中型制作團隊，每天至少要產出100條短視頻廣告，這意味著需要的素材量將達到300到500條。而素材的獲取一般通過三種方式：自拍、自有素材或外購版權素材。

自拍是指為廣告主定制化拍攝，最早的短視頻廣告基本都采用這種方式，但它的劣勢在于成本較高。比如置景就是龐大的成本支出項，一些相對有實力的服務商會租大廠房開辟出不同房間，甚至搭建飛機頭等艙和地鐵場景來滿足各種拍攝需求。

正因如此，基于自有素材或外購版權素材進行混剪就成為了控制成本的常見手段。比如將直播中的精彩花絮剪輯出來，或者重新剪輯已有素材生成新物料，這種“一魚多吃”式的方式已經成為短視頻營銷的常規操作。

根據磁力引擎版權及創意定制運營負責人齊江龍的觀察，混剪物料在短視頻廣告中的占比正在快速上升。在他看來這是一種必然，畢竟不管人效如何提升，服務商能自主拍攝的素材總有上限，最終一定不能滿足廣告物料規模化制作的需求。

但是，混剪雖然省掉了自拍物料的繁瑣，但管理、篩選和剪輯體量龐大的素材同樣需要大量人力支持。不管通過哪種方式，單日產出100條短視頻廣告物料普遍要配置80人左右的團隊，這代表著龐大的人力支出。

“我們越來越像是勞動力密集型產業”，中維萬象COO齊鐘晗這樣感嘆。高企的人力成本，正讓現金流壓力本就不小的服務商承受著巨大的負擔。