困在素材里的快手短視頻廣告！

一、快手廣告投放：快手短視頻廣告素材消耗機(jī)器

2003年初，北京奧美通過(guò)比稿，獲得了中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌全國(guó)上市傳播活動(dòng)的訂單。但團(tuán)隊(duì)并不急于為這筆大單打開(kāi)香檳，他們甚至在想要不要放棄。

原因是，企業(yè)只給出三周時(shí)間完成電視廣告的制作。在那個(gè)年代，類(lèi)似作品的出街至少需要三個(gè)月。好在，最后的結(jié)果皆大歡喜。北京奧美扛住壓力，slogan“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”也快速風(fēng)靡。

將這個(gè)故事講給現(xiàn)在的快手廣告服務(wù)商，他們大多會(huì)心生羨慕。眼下，三周的制作周期已是“慢工出細(xì)活”的奢望，快手短視頻廣告物料制作周期的大幅縮短已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這一點(diǎn)在快手信息流廣告中體現(xiàn)得尤為明顯。

以快手為例，2020年，平臺(tái)內(nèi)日均投放80萬(wàn)條信息流廣告物料，是個(gè)不小的規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示短短一年后，這個(gè)數(shù)字又翻了數(shù)倍。

春江水暖鴨先知。自然堂電商負(fù)責(zé)人吳夢(mèng)提到，僅在今年快手818大促期間，團(tuán)隊(duì)向快手平臺(tái)投放的廣告物料已經(jīng)達(dá)到1000多支。

快手競(jìng)價(jià)廣告物料規(guī)模的爆發(fā)，原因無(wú)外乎三點(diǎn)：

第一，短視頻流量仍在快速擴(kuò)充，逾6億日活用戶(hù)的長(zhǎng)時(shí)間觀(guān)看產(chǎn)出更多廣告庫(kù)存，庫(kù)存擴(kuò)增需要更多物料填充；

第二，碎片化內(nèi)容的快速消耗，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)端必須加速運(yùn)轉(zhuǎn)，畢竟同一廣告反復(fù)曝光只會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)審美疲勞；

第三，企業(yè)和服務(wù)商陷入“囚徒困境”，新素材往往能獲得更好的傳播效果，當(dāng)有某個(gè)廣告主批量推出新素材，它的競(jìng)品也會(huì)被迫卷入競(jìng)爭(zhēng)。

作為結(jié)果，物料的生命周期也在顯著下降，縮短超過(guò)一半。

目前，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為一條快手短視頻的熱度平均只能維持五天左右。但某些廣告主的實(shí)際投放情況可能更短——一家雞胸肉品牌就提到根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，其廣告物料的平均有效期已經(jīng)從過(guò)去的五天縮短到只剩兩天。

如果對(duì)快手效果廣告足夠熟悉，很容易就能理清其中的邏輯：素材跑量代表著生意增長(zhǎng)，因此廣告主和服務(wù)商自然有加快和加大廣告物料投放的沖動(dòng)。但是巧婦難為無(wú)米之炊，在這種狀態(tài)下，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材的供應(yīng)能力就成為生意增長(zhǎng)的生死線(xiàn)。

因此，服務(wù)商必須開(kāi)足馬力生產(chǎn)內(nèi)容——以四人制作團(tuán)隊(duì)為例，他們現(xiàn)在每天普遍要制作5到7條快手短視頻廣告，才能滿(mǎn)足目前的視頻制作需求。

某種程度上，數(shù)字廣告系統(tǒng)就像是一臺(tái)加速吞噬和消耗廣告作品的巨型機(jī)器。原材料是廣告作品，成品是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，目前看起來(lái)效率也不錯(cuò)。

但如果依然沿循現(xiàn)在的作業(yè)方式，那么要滿(mǎn)足這臺(tái)龐然大物不斷擴(kuò)大的胃口，總有一天當(dāng)超過(guò)臨界點(diǎn)后，就會(huì)變得不切實(shí)際。所以，改變必須發(fā)生。

二、快手廣告推廣：素材環(huán)節(jié)的“現(xiàn)代化”

制作時(shí)長(zhǎng)和物料生命周期的大幅縮短，只是制作廣告時(shí)面臨的基礎(chǔ)問(wèn)題。如果往下深究一層，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多細(xì)顆粒度的問(wèn)題，比如素材。

快手短視頻廣告物料的制作仰賴(lài)于素材。對(duì)于一個(gè)中型制作團(tuán)隊(duì)，每天至少要產(chǎn)出100條短視頻廣告，這意味著需要的素材量達(dá)到300到500條。而素材的獲取一般通過(guò)三種方式：自拍、自有素材或外購(gòu)版權(quán)素材。自拍是指為廣告主定制化拍攝，最早的短視頻廣告基本采用這種方式，但它的成本較高。比如置景就是龐大的成本支出項(xiàng)，一些相對(duì)有實(shí)力的服務(wù)商會(huì)租大廠(chǎng)房開(kāi)辟出不同房間，甚至搭建飛機(jī)頭等艙和地鐵場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足各種拍攝需求。“甚至有些在海南布場(chǎng)景拍海景，在東北布下一個(gè)場(chǎng)景拍雪景，這種狀態(tài)能持續(xù)多久？”磁力引擎渠道視覺(jué)創(chuàng)意業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人盧亭反問(wèn)道。這是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，尤其考慮到物料制作完成投放后也并不保證爆量，那么一旦效果不佳，前期付出的自拍成本就極易成為沉沒(méi)成本。值得注意的是，服務(wù)商很多時(shí)候就成為了這筆虧損的承受者。

據(jù)恒櫟一潁CEO吳東洋介紹，目前公司常采用的結(jié)算方式有兩種：一口價(jià)和“底金+消耗”模式。當(dāng)?shù)捉鸬陀诔杀荆蚁牟桓邥r(shí)，后一種方式結(jié)算就存在賠本的風(fēng)險(xiǎn)。