走出“失寵”陰霾，快手品牌廣告推廣效果回升！【NO.1】

在經(jīng)歷了連續(xù)幾個(gè)季度的低谷之后，快手“品牌廣告”實(shí)現(xiàn)預(yù)算占比上的反轉(zhuǎn)。后疫情時(shí)代，人們更多地需要安全感，更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)能帶來(lái)確定價(jià)值的消費(fèi)品。因此，構(gòu)建消費(fèi)者的心智護(hù)城河在此時(shí)格外重要。

快手廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌方常把整體預(yù)算分為品牌廣告預(yù)算和效果廣告預(yù)算兩部分。廣義而言，快手效果廣告注重即時(shí)性轉(zhuǎn)化價(jià)值，而品牌廣告更關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)影響。

但本文前提需指出，雖冠以“廣告”之名，然則“品牌廣告”不僅僅代指那些單以CPM為指標(biāo)的商業(yè)化信息投放，深層要義在于，所有不以即時(shí)性轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，進(jìn)而關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，不計(jì)入銷(xiāo)售費(fèi)用率，而視作市場(chǎng)推廣成本預(yù)算的營(yíng)銷(xiāo)方式，皆可認(rèn)作是“品牌廣告”。更需強(qiáng)調(diào)的是，快手效果廣告與品牌廣告所占的預(yù)算比例并非一成不變，而是在相對(duì)時(shí)間內(nèi)，受到市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)策略等影響而有所傾向。

快手效果廣告作為一種相對(duì)新興的營(yíng)銷(xiāo)手段在近年來(lái)受到廣泛追捧，相比之下，品牌廣告的預(yù)算占比已經(jīng)連續(xù)多年下滑。這里有一張根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)公司公開(kāi)財(cái)報(bào)整理的2017年到2019年的廣告收入對(duì)比，以效果廣告為主要收入來(lái)源的電商平臺(tái)廣告收入增幅明顯，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)收入則集體下降。

2020年下半年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)主要的品牌廣告媒體出現(xiàn)了快手信息流廣告預(yù)算的反轉(zhuǎn)即品牌廣告預(yù)算占比超過(guò)效果廣告占比......“2021年4月，東吳證券在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告中指出。根據(jù)某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)披露，其主營(yíng)業(yè)務(wù)“品牌廣告”在經(jīng)歷了連續(xù) 6 個(gè)季度的下滑后，在 2020 下半年迎來(lái)了恢復(fù)性增長(zhǎng)。

或?qū)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)而言，這次的反轉(zhuǎn)帶來(lái)了某種信號(hào)，接下來(lái)的幾年，該輪到品牌廣告上場(chǎng)了？

一、快手廣告營(yíng)銷(xiāo)中的“鐘擺理論”

營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)變化中隱藏著一種“鐘擺原理”，當(dāng)鐘擺在一側(cè)高點(diǎn)時(shí)，會(huì)圍繞中心點(diǎn)開(kāi)始移向另一側(cè)，周而復(fù)始，來(lái)回?cái)[動(dòng)。當(dāng)擺錘劃過(guò)最低點(diǎn)，就意味著要開(kāi)始“上行”了。我們把鐘擺原理帶入到營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的預(yù)算分配中來(lái)看，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年，從Q1到Q4，各媒體類(lèi)型中的品牌廣告占比都是一路下跌，直到 2020年可謂是品牌廣告預(yù)算占比的歷史新低，年平均占有量?jī)H為34.9%。但經(jīng)歷過(guò)前兩個(gè)季度的低迷后，后續(xù)的表現(xiàn)也剛好印證了上行趨勢(shì)。

所以我們不妨大膽預(yù)測(cè)，品牌廣告已經(jīng)走完了由最高點(diǎn)滑落最低點(diǎn)（5??1）的前半段路，接下來(lái)的幾年，廣告主將要加碼品牌廣告。這一趨勢(shì)是由品牌廣告與效果廣告之間的本質(zhì)關(guān)系所決定的。想要解釋清楚這個(gè)道理，不妨重新回顧一下消費(fèi)市場(chǎng)的本質(zhì)“轉(zhuǎn)化”規(guī)則。