走出“失寵”陰霾，快手品牌廣告推廣效果回升！【NO.1】

在經(jīng)歷了連續(xù)幾個季度的低谷之后，快手“品牌廣告”實現(xiàn)預(yù)算占比上的反轉(zhuǎn)。后疫情時代，人們更多地需要安全感，更偏愛購買能帶來確定價值的消費品。因此，構(gòu)建消費者的心智護城河在此時格外重要。

快手廣告營銷領(lǐng)域，品牌方常把整體預(yù)算分為品牌廣告預(yù)算和效果廣告預(yù)算兩部分。廣義而言，快手效果廣告注重即時性轉(zhuǎn)化價值，而品牌廣告更關(guān)注長遠的品牌建設(shè)影響。

但本文前提需指出，雖冠以“廣告”之名，然則“品牌廣告”不僅僅代指那些單以CPM為指標的商業(yè)化信息投放，深層要義在于，所有不以即時性轉(zhuǎn)化為目標，進而關(guān)注長期價值，不計入銷售費用率，而視作市場推廣成本預(yù)算的營銷方式，皆可認作是“品牌廣告”。更需強調(diào)的是，快手效果廣告與品牌廣告所占的預(yù)算比例并非一成不變，而是在相對時間內(nèi)，受到市場環(huán)境，營銷策略等影響而有所傾向。

快手效果廣告作為一種相對新興的營銷手段在近年來受到廣泛追捧，相比之下，品牌廣告的預(yù)算占比已經(jīng)連續(xù)多年下滑。這里有一張根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)公司公開財報整理的2017年到2019年的廣告收入對比，以效果廣告為主要收入來源的電商平臺廣告收入增幅明顯，而長視頻平臺的營銷收入則集體下降。

2020年下半年開始，我們發(fā)現(xiàn)主要的品牌廣告媒體出現(xiàn)了快手信息流廣告預(yù)算的反轉(zhuǎn)即品牌廣告預(yù)算占比超過效果廣告占比......“2021年4月，東吳證券在營銷行業(yè)專題報告中指出。根據(jù)某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司財報披露，其主營業(yè)務(wù)“品牌廣告”在經(jīng)歷了連續(xù) 6 個季度的下滑后，在 2020 下半年迎來了恢復(fù)性增長。

或?qū)I銷行業(yè)而言，這次的反轉(zhuǎn)帶來了某種信號，接下來的幾年，該輪到品牌廣告上場了？

一、快手廣告營銷中的“鐘擺理論”

營銷市場變化中隱藏著一種“鐘擺原理”，當鐘擺在一側(cè)高點時，會圍繞中心點開始移向另一側(cè)，周而復(fù)始，來回擺動。當擺錘劃過最低點，就意味著要開始“上行”了。我們把鐘擺原理帶入到營銷市場的預(yù)算分配中來看，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年，從Q1到Q4，各媒體類型中的品牌廣告占比都是一路下跌，直到 2020年可謂是品牌廣告預(yù)算占比的歷史新低，年平均占有量僅為34.9%。但經(jīng)歷過前兩個季度的低迷后，后續(xù)的表現(xiàn)也剛好印證了上行趨勢。

所以我們不妨大膽預(yù)測，品牌廣告已經(jīng)走完了由最高點滑落最低點（5??1）的前半段路，接下來的幾年，廣告主將要加碼品牌廣告。這一趨勢是由品牌廣告與效果廣告之間的本質(zhì)關(guān)系所決定的。想要解釋清楚這個道理，不妨重新回顧一下消費市場的本質(zhì)“轉(zhuǎn)化”規(guī)則。