快手廣告投放的創意應遵循哪些原則？

幾十年前，大衛·奧格威等老一代廣告人曾非常認真地討論一個問題——“電視這個新興媒體的出現，會給廣告創意帶來怎樣的變化？”創意人如何應對媒體變化，是業界要面對的永恒的疑問。今天的廣告從業者、創意工作者也在面對著同樣的問題：到底如何該在快手這類新的內容及媒介平臺上做出好的快手信息流廣告、好的創意？本文將對此進行探討。

一、快手廣告推廣給創意帶來了哪些變化？

快手廣告從來都與媒介緊密相關。不同的媒介上的廣告內容各有特點。要回答“如何做好快手平臺的廣告創意”，就得從思考“快手到底給創意帶來了哪些變化”這個更根本的問題開始。快手帶來的變化主要有四個層面：

1、創作生態 – 隨時爆發的「全民創作接力」

在快手，最明顯的生態特征之一就是“隨時爆發的全民創作接力”。快手上的許多熱門音樂、梗和玩法，都可以吸引無數效仿者、追隨者。他們利用自己的才華，在這些內容基礎上創作出新的流行內容。

為什么在快手上會有如此獨特的全民創作接力現象發生？快手廣告界的經典著作，詹姆斯·韋伯·揚所寫的《創意的生成》中，有一個被無數廣告人頻繁引用的結論——“創意，就是舊元素的新組合”。

舊元素的新組合，在每個平臺上都有發生的可能，但在快手，這樣的組合卻更加活躍。原因是，快手既在不斷地孵化海量的“舊元素”，又以文化鼓勵、以工具扶植、以規則激發各種千奇百怪的“新組合”。以各種濾鏡、貼紙為例，“拍同款”、“跟拍”就是快手在用工具來鼓勵和支持用戶進行舊元素的新組合。用戶可以近乎零門檻使用這些工具，一鍵生成新的組合內容。

2、傳播語境 – 前所未見的「本我級表達」

無論明星、企業家、甚至是一些官方媒體（人民日報、CCTV等），當他們來到快手時，都開始用與在其他平臺完全不同的風格“說話”。原本萬人矚目、高不可攀的偶像，在快手會變成一個做鬼臉、講段子、跳尬舞的“深井冰”；一些聲名顯赫、端莊嚴肅的企業家，在快手也會展現出幽默、平民、時尚的一面；就連《新聞聯播》也一改嚴肅的播音腔，變得又貼地氣又活潑......如此種種，都是在快手見怪不怪的“本我級表達”，是一種語境的變化——從公眾語境轉為社交語境，繼而變為自我語境。

在快手這種“沉浸私密”的交互環境下，創作者往往是以“自我語境”來進行表達的，他們與用戶進行一種更深層次的交流。這種交流以擺脫現實束縛為標志，也就是說，創作者不再是以自己的社會身份在做溝通，而是以內心深處最真實的自己來做溝通——用戶在快手上看到的是一些更加真實的人格。

3、社交模式 – 驚喜頻出的「內容型社交」

快手上的社交是一種全新的“內容型社交”。

在這里，用戶的社交關系以內容為載體，隨著內容的不斷傳播進行搭建。它不是線下真實社交關系在互聯網端的平移復制，而是全新社交關系的拓展。

在這里，用戶會因為自己創作的內容而結識新的朋友，這種結識會隨著內容推送愈發精準而變得更加緊密。新的內容型社交關系是基于用戶的興趣、審美、認知、價值等共同內在屬性，而非基于地域、年齡、身份、甚至血緣關系、社會關系等建立起來的。

這種內容型社交，就是以內容為觸角，不斷拓展關系、構筑圈層的新型社交關系。 相比真實關系，內容型社交關系更加深刻、直擊心理。

4、審美體系 – 獨樹一幟的「快手范兒」

快手用戶對“快手范兒”并不陌生。所謂“快手范兒”，就是指三大創作姿態——真摯誠實的自我表達，無拘無束的樂觀向往，平等親近的年輕姿態。廣告想在快手平臺上有效打動用戶，就必須用快手用戶喜歡的“范兒”來表達。對應到品牌的傳播上，我們要面臨的是三個重要的任務——品牌姿態的真切化，傳播內容的娛樂化和聲畫審美的年輕化。

二、快手上的廣告內容該怎么做？

聊完了“快手有什么不一樣”，就回到了“如何適應和運用這些不一樣”，也就是“該怎么做”。對這個問題的答案，我們有一個非常簡單的總結，叫做“一條原則，五種價值，三種洞察”。