快手推廣廣告的創意能否用數據衡量？

在幾十年前，大衛·奧格威就以銷售效果來作為評判廣告成功與否的唯一標準。但是，快手廣告創意對于生意的拉動作用并不見得是即刻起效的，在短期內只用銷售額衡量就有失公平。因此，關于“創意的效果應該如何衡量？”這樣的討論從未停止。

在傳統媒體時代，因為交互方式的缺失，我們無法客觀記錄用戶對于一支廣告的反應，用數據衡量創意聽起來如同天方夜譚。回想那個時候我們是如何衡量創意所帶來的效果的？現場測試、焦點小組亦或者是問卷調查，這樣的定性調研當然能讓我們看到用戶對于創意的反饋，以此衡量創意優劣，但這樣的做法顯然成本過高。

互聯網廣告的出現為我們提供了新的可能，隨著互聯網廣告系統的不斷進化與完善，用戶的觀看、點贊、評論、點擊、轉化等行為都真實且客觀地記錄著他們對于一支廣告內容的反饋，這使得用數據衡量創意成為了可能。最初，我們通過單向的數據維度來衡量創意，但是這樣得出的結論往往簡單片面。例如我們常會說，一支廣告收獲了2000萬次觀看，但是在這2000萬次觀看中，有多人看完了？有多少人記住了？有多少人被觸動了？有多少人認同了？這樣的深度洞察就無從知曉。

如何將這些零散的數據整合起來，建立多維的數據模型，并且通過一個簡單易懂的方式能被廣告主了解并使用，以此對創意生產有更加實際的助益——這就是今天我們使用數據衡量創意，所要解決的難題。

作為對這個難題的突破性解答，磁力引擎建立了快手廣告「創意指數（Creativity Evaluation Index）」模型，該模型分為創意精彩指數（Creativity Index）與創意效果指數（Efficiency Index）指數：前者用于衡量創意的精彩程度，更適用于品牌廣告；后者則是為快手效果廣告開設，評判創意的同時加入了更多能夠直接反映效果轉化行為的數據維度。本篇文章，我們將聚焦于快手廣告「創意精彩指數」，看看創意“精彩不精彩”如何通過數據得到精準的評估和解讀。

一、什么是快手廣告「創意精彩指數」？