在快手投放廣告怎么樣增添更好的創意？

“我們對于快手信息流廣告創意的很多認識，可能都該更新一下了。”磁力引擎營銷創意負責人東東槍近來經常發出這樣的感慨，“媒介變了，創意也變了，我們也許還不理解這種改變、看不清這種改變，但首先，我們不能無視這種改變”。

東東槍談到的，其實已是很多從業者的共識：媒介環境、科技和經濟形勢都在變化，從潮起潮落的共享經濟到“三只小豬”的腦機對接，幾乎每一秒都有新的商機誕生。而生意的新可能，也意味著創意的無數新可能，如今，不論是廣告主還是創作者，每個人都有機會重新定義“創意”。在原有的以4A廣告為主干的廣告市場，因為新技術、媒體和人群習慣的變遷，生長出了新穎而充滿生命力的新鮮枝椏。

當快手廣告被更加明確地與增長相關聯、為增長而服務，“創意”也勢必會被自然而然地置于一個更切實的語境之中、被全新的視角所審視打量。前不久，東東槍剛剛作為評審出席了今年的金瞳獎，他的感受中包含著一絲遺憾：“以快手為代表的全新媒介平臺、內容平臺給廣告創意帶來的全新改變，仍然沒有被給予足夠的重視。”在他看來，這樣的改變至少在三個層面存在：創意的產出量級變了，創意的生產方式變了，創意的外在面貌也變了。

以磁力引擎的現狀為例——如今，磁力引擎平臺每天新增的快手短視頻廣告創意素材有70萬條；在磁力聚星平臺上，可以接單為客戶產出商業化內容的創作者有13萬；過去一年，超過2200萬創作者在快手上獲得收入，這2200萬人的收入，相當大的一部分是他們創作發布了商業化的創意內容；去年，磁力引擎舉辦的V-UP豎屏短視頻創意大賽增設了品牌賽道，由榮耀手機官方賽道命題，向所有創意人征集基于命題創作的作品，在短短一個月內征集到了106.8萬條創意視頻，快手同名話題共獲得了100多億次播放量……

“這是一個創意大生產的年代，也是一個人人做創意的年代。”東東槍表示 ，在一個去中心化的媒介環境中，金字塔頂端的少數廣告工作者已經無法滿足如此龐大的創意內容需求量，所謂“創意英雄”的年代已經過去，無數“創意小能手”才是新營銷時代的真正主角。而在加入創意產出的無數快手達人、個體創作者之外，還有無數新興的MCN機構、媒介代理、創意代理、藍V代理，甚至“即合”等創意交易撮合平臺以及各家平臺開發的大量在線創意制作工具。這些都讓快手競價廣告創意的生產路徑變得更多元、更細分、更專業、更高效。

在這樣的背景下，呈現在用戶和消費者面前的廣告創意本身也出現了很多肉眼可見的新趨勢，東東槍將其總結為五個“更”：更獨特的個性、更廣泛的融合、更年輕的表達、更自我的語境、更真切的溝通。這樣的認識來自于對新涌現出的大量創意素材的持續關注與分析，在磁力引擎一個名為“DC計劃”的項目中，“快手廣告TOP 10精彩創意”已經按照一季度一期的節奏連續評選了多次，在這些作品中，這五個“更”體現的非常明顯，而這些作品是基于后臺的真實觀看數據、快手效果廣告的數據以及眾多專業廣告人評委的意見票選出來的，“可以說，這些廣告體現出的是普通用戶和廣告同仁們共同的偏好、一致的選擇。”

這些新的創意內容、創意表現，不僅是形式，或者表達手段上的更新，而且是內核上的革新——無論從生產模式、 表達方式還是造成的影響來看，一種創意的發展新方向已經出現。

這種變革背后的深層原因，一方面，是媒介環境的巨變，另一方面，則恰恰是由于創意開始更直接地成為生意增長的動力——“以往，創意為生意服務的鏈路是比較長的，如今則變得非常直接清晰。我們的創意沒辦法推卸責任，沒辦法置身之外，沒辦法顧左右而言他了。”

東東槍所揭示的其實是這樣一個事實：創意對生意的增長作用不只變得更加重要，也變得更加可量化，可理解，可持續了。東東槍自己的團隊也在做著這方面的嘗試——2019年開始，他的團隊與磁力引擎內部的數據科學家一起，研發出了一套可以通過快手廣告投放后的真實數據來系統衡量廣告創意質量和效果的數據工具 ——“CEI創意指數”。這個工具提供了兩個數據指標，“創意精彩指數”和“創意效果指數”，借助這兩個工具，不論是快手廣告素材的整體創意水準，還是具體到某一類、某一條創意素材的精彩程度、轉化效果，都變得一目了然。這樣的數據工具不只可以提供一個“看清楚”的可能，還可以提供一些“有效果”的方法——基于創意指數工具所產出的《2019-2020年度快手效果廣告創意觀察報告》中，東東槍團隊根據“創意指數”的大量高分創意素材，總結出了“吸引力、信任力、誘惑力和行動力”這4條效果廣告創意法則，并圍繞零售、汽車、教育培訓和游戲等7個重點行業的快手效果廣告開展了數據分析、案例剖析和創意思路上的歸納總結。

未來，CEI創意指數會逐步開發為一個更加成型的數據工具 ，“我們希望每個廣告主都能在我們的平臺上 輕松方便地看到某一條創意素材它的受歡迎程度如何、轉化效果如何，并給出一個有針對性的、有指導意義的分析。”或許我們可以說：這些動作背后體現出的思路和發展出的能力，恰恰是創意之所以在今天具備真正意義上能夠持續地促進不同生意類型清晰可見的增長的最核心原因。

創意能力、創意工具、創意生態，這是東東槍經常掛在嘴邊上的三個詞。幫助更多人、更多機構擁有在新的媒介環境下產出好創意的能力、將優秀的創意能力和方法變為可以簡單方便地為廣大創作者所用的工具，以及鼓勵、激發一個更加繁榮的創意生態，這是他目前與團隊一起努力經營的三個工作層次，也是他認為值得努力的三個方向。

創意的新可能不是憑空而來，這些新可能的持續生長、開花結果，也需要有更多人投入其中，一同努力。這種可能性如此寶貴，但也像一切新生事物一樣，相對脆弱，因此，東東槍和他的伙伴們一直致力于通過不同的手段維護和幫助這種可能性的成長。這種呵護

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