快手廣告推廣內容大爆發時代的新生產源泉

在數字化驅動的營銷4.0時代，企業主導下的品牌話語權將慢慢消亡，企業要想實現價值觀傳遞，建立和用戶之間的共鳴，就必須依賴大規模和個性化的內容。因此，在新的營銷格局中，內容儲備能力成為了關鍵競爭優勢。時至今日，傳統的廣告內容生產節奏顯然跟不上市場的實際營銷需要。能夠規模化高效率生產內容的快手廣告達人營銷，越加成為了品牌主關注的焦點。作為其核心生產資料，“創意”的邊界不斷外延，充滿想象力的商業內容穿透手機屏幕不斷觸動著新一代消費者。全速發展的同時新的痛點與困惑也暴露出來，例如品牌主對極少數頭部達人內容的看重與后者產能不足的沖突，垂直的品牌訴求該如何通過達人內容進行準確呈現的迷茫，以及在電商大促能營銷節點上，如何通過批量化生產內容提升品牌的廣泛認知。

本文將透過達人、品牌主、服務商及MCN的不同視角，呈現當今達人營銷的內容多樣性，商業內容在生產方式上的演進，以及背后所反映的達人營銷價值趨勢。以此幫助品牌主理清在選擇達人內容時，究竟該根據哪些考量因素作出正確判斷。

一、快手廣告投放：品牌訴求之變影響達人內容形態

“隨著營銷格局的變化，品牌主已經不再單純希望借助達人內容來實現種草帶貨，反而是在傳遞品牌價值，助益長遠品牌建設層面提出了更高要求。”作為備受品牌主青睞的頭部達人，大能這樣表示。有的品牌希望借助達人內容實現向上進攻，進一步提升品牌形象，也有一些品牌則更期待使用達人內容向下探索，實現快手廣告營銷后鏈路上的轉化。“對于目前尚處于成長階段的新消費品牌而言，精準的觸達與轉化更像是及時雨。”連咖啡CMO段思婧在采訪中說到，“關鍵還是要看品牌營銷訴求，如果本身就是為了種草拔草，那么平鋪直敘提煉品牌賣點的內容未嘗不是一種好的商業創意。、

1、頭部內容風格化助力品牌形象提升

他先是坐進了一輛自稱“蹭”來的雷克薩斯LS的后排座椅上，享用一番座椅自帶的按摩功能后，他一本正經的將前排頂部眼鏡盒介紹為了煙灰缸，并認真介紹了將煙灰缸設置在此的理由。通過運用”梗“，大能巧妙的將商業信息植入到其原生創意中，雷克薩斯的品牌形象瞬間變得生動立體。2021年的金瞳獎頒獎典禮上，創作人大能為汽車品牌雷克薩斯制作的內容獲得了全場大獎。媒體報道稱，大能的這支視頻在汽車類內容營銷中找到了“第三條路”——雖然同樣是展示車輛細節，但他通過強烈和幽默的個人風格中和了信息本身的枯燥感。（該段援引自36氪媒體報道《錯過快手后，別再錯過中視頻》）視頻評論區里，高贊留言調侃“煙灰缸”的設計，更不乏粉絲主動科普這臺車的實際售價。顯而易見的是，大能的呈現風格和傳統意義上塑造高級疏離感的廣告大片迥然不同，甚至是很“接地氣”，但這并不妨礙他收到了很多高端品牌拋出的橄欖枝。他對此解釋，達人營銷和過往的TVC不同，在達人營銷領域，原生風格比藝術化演繹更具感染力，更有利于用戶在日常放松的狀態中理解品牌價值。表達方式不同，但對品牌核心魅力的詮釋并沒有打折扣。

二咖傳媒旗下的達人“毒角SHOW”曾在快手發布了一條主題為“在美國倒賣國產球鞋能賺多少錢？”的視頻。讓品牌方欣喜的是，翻開評論區，一水的“國貨威武”、“硬科技”......通過這則商業化內容的輸出，匹克進一步強化了國貨之光的品牌辨識度。對此，二咖傳媒的聯合創始人蘇欣表示，這次快手廣告營銷關鍵在于“毒角SHOW”人設塑造的成功。基于海外生活背景，風格題材統一的內容持續創作，“毒角SHOW”已經成為了積極傳播中國文化和中國優質產品的icon。“粉絲十分信任他所呈現的內容真實性，這是前提”，蘇欣強調到。“通過日常內容的打造，達人持續塑造出自己鮮明的人設特征，而商業化內容則是基于前期養成，在短時間內對人設的集中濃縮式輸出”。蘇欣覺得，達人營銷之所以格外有魅力，還是因為“人”在其中扮演了核心角色，賦予了品牌人格化的色彩。

2、垂類內容精細化促進精準觸達轉化

現階段達人內容在垂直類目的基礎上，知識顆粒度變得更加精細，其背后所輻射的粉絲群體所表現出來的相似興趣或痛點也高度統一。磁力引擎達人營銷和創意生態負責人嵇鵬飛在采訪中表示，達人垂類呈現多元和細分趨勢。相比19年，2020年磁力聚星的注冊達人數增長了6倍多，他們能夠用他們自己所在圈層內部的獨特語言去溝通到品牌主日常品牌營銷語言很難觸動到的用戶群體。