從“流量?jī)r(jià)值”到“內(nèi)容價(jià)值”，尋找快手廣告營(yíng)銷的指針

“我覺(jué)得我們真是瘋了，竟然會(huì)在快手上做這么大的campaign（營(yíng)銷活動(dòng)）?！边B咖啡CMO段思婧跟我們興奮地“抱怨”到。連咖啡9月即將在快手上做的達(dá)人營(yíng)銷計(jì)劃，不僅會(huì)用大量的咖啡垂類達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品種草，還會(huì)啟用流量型達(dá)人擴(kuò)大連咖啡的品牌知名度。

追求覆蓋范圍、曝光量的品牌快手廣告多用頭部達(dá)人或明星，產(chǎn)品種草一般是矩陣式投放，拔草用腰部及長(zhǎng)尾達(dá)人，這在品牌達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域似乎是個(gè)共識(shí)。但她同時(shí)也承認(rèn)，在以往的實(shí)踐中，品牌還很難通過(guò)結(jié)果目標(biāo)去非常清晰地判斷——到底是“流量達(dá)人”，還是“專業(yè)型選手”的價(jià)值更大，“這在達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域確實(shí)是一個(gè)痛點(diǎn)。”段思婧說(shuō)。咖啡領(lǐng)域的垂類達(dá)人，相對(duì)來(lái)講用戶粘性比較強(qiáng)，種草的程度更深，“這些粉絲真的會(huì)去電商平臺(tái)上搜索購(gòu)買，”但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高的原因，品牌并不要求達(dá)人加購(gòu)物車帶貨，種草價(jià)值無(wú)法量化；流量達(dá)人能夠觸達(dá)的人群更廣，相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格也更貴，但品牌效果還是要最終體現(xiàn)在銷量上，這部分的長(zhǎng)期效果也無(wú)法判斷。

這種擔(dān)心指向的是達(dá)人營(yíng)銷當(dāng)中一個(gè)不得不正視的問(wèn)題：達(dá)人度量標(biāo)準(zhǔn)的不完善。度量本身并不局限于營(yíng)銷后的結(jié)算行為，它更大的意義在于指導(dǎo)我們營(yíng)銷如何開(kāi)始。達(dá)人營(yíng)銷的這種缺憾就像營(yíng)銷活動(dòng)失去了指針，給連咖啡這樣的品牌方帶來(lái)了困擾——到底應(yīng)該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去購(gòu)買或結(jié)算一個(gè)達(dá)人？如何去度量一個(gè)達(dá)人的效果，從而指導(dǎo)下一次的投放？如何分配在各層級(jí)達(dá)人之間的預(yù)算？

然而，今天的快手信息流廣告度量是基于“受眾”和“流量”的，例如今天數(shù)字廣告的核心，是以“精準(zhǔn)”和“頻度”進(jìn)行度量的，只要快手開(kāi)屏廣告能觸達(dá)到正確的目標(biāo)受眾，以及夠足夠的次數(shù)，就是成功的快手廣告。在快手廣告內(nèi)容營(yíng)銷、達(dá)人營(yíng)銷日益興起的今天，很多想要在達(dá)人營(yíng)銷大規(guī)模投入預(yù)算的廣告主，已經(jīng)遇到了度量的天花板，如何構(gòu)建達(dá)人營(yíng)銷的度量指標(biāo)體系，是行業(yè)期待的方向。

一、快手廣告投放：舊標(biāo)準(zhǔn)失效：達(dá)人的內(nèi)容溢價(jià)

這個(gè)天花板在于，在達(dá)人營(yíng)銷上，從業(yè)者發(fā)現(xiàn)所有過(guò)往的度量標(biāo)準(zhǔn)都在失效。而根本原因是達(dá)人除了媒介流量?jī)r(jià)值之外，還有內(nèi)容價(jià)值，也就是說(shuō)他們除了能觸達(dá)到他的粉絲群體，作為一個(gè)媒介使用外，還能用自己的專業(yè)背景和人格魅力為品牌背書(shū)。而現(xiàn)有的度量體系無(wú)法衡量達(dá)人的這部分內(nèi)容價(jià)值。

磁力引擎營(yíng)銷科學(xué)家、營(yíng)銷科學(xué)策略負(fù)責(zé)人易問(wèn)經(jīng)歷過(guò)品牌主、代理公司、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的多重身份：“這種內(nèi)容價(jià)值從理論構(gòu)建、行業(yè)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)、效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)維度缺乏傳統(tǒng)廣告的完整體系，在獲取預(yù)算時(shí)解釋成本高。”換句話說(shuō)，今天的度量體系沒(méi)有為達(dá)人營(yíng)銷的內(nèi)容價(jià)值做足夠的溢價(jià)。如果以傳統(tǒng)廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)導(dǎo)致達(dá)人價(jià)值嚴(yán)重被低估。以CPM（正確的受眾被快手短視頻廣告觸達(dá)1000次的成本）為例，傳統(tǒng)廣告的價(jià)格在幾十塊錢。而如果按照CPM的方式和達(dá)人進(jìn)行計(jì)費(fèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)達(dá)人營(yíng)銷在正確人群中觸達(dá)的成本是傳統(tǒng)廣告的數(shù)倍到數(shù)十倍，達(dá)人營(yíng)銷帶來(lái)的信任背書(shū)、內(nèi)容力等溢價(jià)因素在CPM的度量體系下被完全忽視。再以ROI為例，很多顧客看了達(dá)人推薦后把商品先放購(gòu)物車，或者先關(guān)注商家的快手企業(yè)號(hào)。這種并沒(méi)有直接帶來(lái)購(gòu)買的行為，又怎樣用ROI來(lái)衡量呢？又比如汽車的購(gòu)買周期一般為4-9周，今天觀眾看完達(dá)人推薦，但明天沒(méi)有買或者15天之內(nèi)沒(méi)有買，是否意味著這個(gè)達(dá)人營(yíng)銷沒(méi)有意義？

為了解決這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)開(kāi)始引入CPE （Cost per engagement）這個(gè)過(guò)程性的度量指標(biāo)，engagement在達(dá)人度量里也就是“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”，來(lái)判斷達(dá)人營(yíng)銷對(duì)受眾的影響。某汽車行業(yè)的服務(wù)商就設(shè)計(jì)了一套自己的評(píng)價(jià)指數(shù)——通過(guò)研究某車型相關(guān)所有視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論，然后綜合加權(quán)出一個(gè)指數(shù)，通過(guò)指數(shù)的上升和下降，判斷這個(gè)達(dá)人營(yíng)銷是否是有效果。

但這種指標(biāo)也只能作為補(bǔ)充的度量標(biāo)準(zhǔn)，“如果以CPE為主要的度量指標(biāo)，那么平臺(tái)就會(huì)把點(diǎn)贊按鈕做到屏幕的三分之一大。而且可衡量的指標(biāo)太少，對(duì)比傳統(tǒng)廣告評(píng)估體系超過(guò)200個(gè)的度量參數(shù)，不足以用它去做橫向的對(duì)比。”易問(wèn)說(shuō)。而且當(dāng)內(nèi)容價(jià)值以單一的轉(zhuǎn)化為效果指標(biāo)時(shí)，由于效果存在不確定性，無(wú)法大范圍穩(wěn)定復(fù)制，不能成為品牌主下一次投放的指導(dǎo)。“比如說(shuō)有的達(dá)人投完之后ROI很好，或者電商帶貨直播效果很好。但是下一次呢？不知道?，F(xiàn)在在整個(gè)達(dá)人投放里邊沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的模型，可以保障每次銷量和效果的波動(dòng)范圍在5%或10%。沒(méi)有，每次直播都跟買彩票一樣。”微播易副總裁徐濤遺憾地講到。

讓一些大品牌或是逐漸壯大的新消費(fèi)品牌更為關(guān)注的是，不管是播放量、帶貨量還是轉(zhuǎn)評(píng)贊，它指向的是短期的效果，缺乏對(duì)快手競(jìng)價(jià)廣告長(zhǎng)期效果的體現(xiàn)。例如達(dá)人內(nèi)容如何影響品牌認(rèn)知、品牌資產(chǎn)或任何其他長(zhǎng)期品牌健康度。Sam是某國(guó)際日化品牌負(fù)責(zé)數(shù)字化的高層：“不論是通過(guò)社交種草，還是傳統(tǒng)廣告，我們都希望通過(guò)更長(zhǎng)期地跟蹤被曝光、被觸達(dá)的消費(fèi)者，做到更長(zhǎng)期的歸因，看到15天之后、甚至更長(zhǎng)期的品牌影響?！边@些難點(diǎn)推動(dòng)著從業(yè)者們積極地推動(dòng)一套科學(xué)的達(dá)人營(yíng)銷度量體系的建立，徐濤就是其中的一個(gè)：“如果我們能夠證明達(dá)人的媒體價(jià)值是快手信息流廣告的 1.2 倍，是電視的兩倍，那么達(dá)人營(yíng)銷就可以是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷手段，如果說(shuō)不清楚，大家就會(huì)一直拿各種各樣標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估?！敝?

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