走出“失寵”陰霾，快手品牌廣告推廣強勢回潮

營銷領(lǐng)域，品牌方常把整體預(yù)算分為品牌廣告預(yù)算和效果廣告預(yù)算兩部分。廣義而言，效果廣告注重即時性轉(zhuǎn)化價值，而品牌廣告更關(guān)注長遠的品牌建設(shè)影響。

但本文前提需指出，雖冠以“廣告”之名，然則“品牌廣告”不僅僅代指那些單以CPM為指標(biāo)的商業(yè)化信息投放，深層要義在于，所有不以即時性轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，進而關(guān)注長期價值，不計入銷售費用率，而視作市場推廣成本預(yù)算的營銷方式，皆可認作是“品牌廣告”。更需強調(diào)的是，效果廣告與品牌廣告所占的預(yù)算比例并非一成不變，而是在相對時間內(nèi)，受到市場環(huán)境，營銷策略等影響而有所傾向。

效果廣告作為一種相對新興的營銷手段在近年來受到廣泛追捧，相比之下，品牌廣告的預(yù)算占比已經(jīng)連續(xù)多年下滑。這里有一張根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)公司公開財報整理的2017年到2019年的廣告收入對比，以效果廣告為主要收入來源的電商平臺廣告收入增幅明顯，而長視頻平臺的營銷收入則集體下降。

“2020年下半年開始，我們發(fā)現(xiàn)主要的品牌廣告媒體出現(xiàn)了廣告預(yù)算的反轉(zhuǎn)即品牌廣告預(yù)算占比超過效果廣告占比......“2021年4月，東吳證券在營銷行業(yè)專題報告中指出。根據(jù)某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司財報披露，其主營業(yè)務(wù)“品牌廣告”在經(jīng)歷了連續(xù) 6 個季度的下滑后，在 2020 下半年迎來了恢復(fù)性增長。