B站怎樣通過怎樣的推廣使得食品飲料行業打造成“用戶品牌”？

食品飲料行業在后疫情時代面臨競爭日趨激烈的全新格局。面對新的用戶人群、新的營銷環境，曾經被驗證過的經驗是否還管用？產品升級迭代的速度和方向是否還能與日益細分的用戶群體保持同頻？  

在近日舉辦的2021 FBIF食品飲料創新論壇上，B站營銷中心市場營銷負責人長書帶來《擁抱年輕一代 品牌營銷B修課》的主題分享，與現場的品牌方、營銷機構共同探討探索關于食品飲料行業的品牌增長課題。

B站營銷中心市場營銷負責人長書

1、塑造“用戶品牌”是面對挑戰的解決方案

全新的營銷對象催生營銷思維的升級

毋庸置疑，當下年輕一代，從認知習慣到消費習慣都有著顛覆性的變化。對于品牌來說，更加多元的媒介觸點，要求營銷內容向社交化和精品化逐步進化。所以在與用戶溝通的時候，品牌要以平等的視角，來吸引更多的用戶參與到品牌建設的各個階段，包括產品設計、研發、營銷等。

在當下流量碎片化的背景下，品牌要開始思考，如何把“用戶參與”作為營銷的主題，打造一個能夠與用戶實現“內容共鳴、傳播共振、組織共生、價值共享”的用戶品牌。長書指出，這是一種無邊界狀態，為品牌提供了穿越復雜認知環境的能力，讓用戶和品牌真正的在一起。

2、依托興趣營銷，B站成用戶品牌不錯土壤

B站是耕耘用戶品牌的不錯土壤。一方面，嗶哩嗶哩廣告賬戶公正有社區理念、包容的社區生態、獨特的社區文化體系，7000+的興趣圈層能夠在平臺上繁榮共生，讓每一種“興趣”都能在這里找到同好。

另一方面，以興趣營銷為基礎的嗶哩嗶哩廣告推廣體系，能幫助品牌將內容與商業目的進行鏈接。

 - 在B站，每5位用戶中就有2位美食愛好者 

對食品飲料行業來說，B站是一個體量巨大，內容豐富且需求旺盛的平臺。近一年來，全站泛美食用戶的滲透率為39%，食品飲料類的創作者同比增長高達150%，視頻播放量為150億次。

具體來看，美食測評、美食偵探、美食制作、美食記錄及田園美食是B站用戶最感興趣的五大分類；《人生一串》、《生活如沸》等系列內容IP也廣受好評；在B站的食品飲料內容詞云分析中，“跨界”是非常值得品牌關注的一點：寵物、動畫、混剪、電競、學習、網游、娛樂、配音都是美食興趣人群的關注的內容類型。

 - 3i興趣營銷模型為不同品牌匹配組合打法 

B站興趣營銷3i模型，可以基于品牌的需求將目前平臺各種內容產品，包括綜藝、IP節目、番劇、漫畫、虛擬偶像、UP主內容營銷、傳統硬廣與效果廣告等進行自由組合，幫助品牌在站內進行激發盡知、沉浸共知。

成熟品牌可以用IP合作收獲全網的曝光觸達。以樂事薯片為例，通過UP主探班BML訓練營、深度捆綁微綜藝《BML星勢力》、推出B站定制禮盒等方式，在站內獲得了非常多的用戶認可。

樂事與三位人氣UP主合作《究竟是什么讓三個大漢當場自閉》

成熟品牌也可以用創意話題來收獲用戶興趣共知。2020年芬達在B站發起“腦洞節”，直接吸引了4700+投稿，很多UP主的創意腦洞視頻得到了廣泛的粉絲認可和自發傳播。

UP主柴犬老丸子作品《龍吟芬達 ，低調奢華》

新銳品牌則可以用跨越內容分區的方式收獲圈層的滲透。新銳品牌王飽飽基于品牌特性與產品特性在知識區進行科普，激發了用戶好奇心的同時，打造了產品力認知；隨后在20多個內容二級分區中進行沉浸式傳播，基本在B站內實現了品類的心智占領。

王飽飽與UP主雁鴻合作《大神竟是我媽！7天純手工創意中式洛麗塔》

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