斬獲2021金瞳獎多項年度大獎的嗶哩嗶哩，是如何建設年輕人社區品牌的？

7月17日-18日，一年一度的金瞳獎內容盛典如期而至。本屆金瞳獎，B站收獲“年度品牌”，“年度CMO”，《后浪》斬獲“評審團大獎”，《入海》《喜相逢》均獲得多個組別的金獎。

同時，雷克薩斯×B站召集令開啟微電影話題新營銷、冠名《說唱新世代》聚劃算百億補貼刻入年輕DNA、元氣森林冠名B站晚會搶占年輕營銷高地、#官方絲滑 更為愉悅#德芙巧克力B站營銷案例等多個營銷案例也分別斬獲重要獎項。

18日下午金瞳獎內容盛典“洞見場”，嗶哩嗶哩副總裁楊亮帶來《嗶哩嗶哩品牌建設思考》主題演講，首次全面解讀B站系列“出圈”品牌事件背后的思考邏輯，并帶來對于未來品牌建設所處環境趨勢的預判。

楊亮認為，品牌需要去塑造社區的凝聚力、影響力、知名度、美譽度，讓社區產生更多的內容品類，聚集更多的用戶，產生更多的文化，產生更好的商業價值。與此同時，年輕人不是流量，也不是數據，而是一個個活生生的人，品牌需要做的就是陪伴他們度過有重要意義的節點，共同成長，成為他們的朋友。跟他們成為朋友，才是品牌能夠穿越時間周期的資產。

B站副總裁 楊亮 (Fox)

以下內容根據楊亮在金瞳獎內容盛典演講實錄整理：

大家好，我是楊亮，非常感謝金瞳獎的邀請。在分享B站品牌建設的思考之前，我想說明一點，一家公司的經驗是有獨特性的，我講的不一定適合所有品牌。但大家可以記住一條，就是在內容和創意的道路上，正確的道路永遠不只一條。

B站是相對比較特殊的存在， 2009年一群愛好者自發在互聯網上成立了bilibili，沒有商業目的，完成受興趣愛好驅動。他們既是社區的建立者，是UP主，也是觀眾。直到2014年，社區發展到有了數百萬用戶，B站才成為一家公司。

我2015年加入公司，B站顛覆了我對平臺、對職業的所有認知，因為是互聯網創造了B站，而不是一家公司創造了B站。反過來說，其實是B站這個社區催生了這家公司。我的所有工作是服務于這個社區，而不是支配社區，所有過往的經驗也都歸零了，因為我的市場、公關、品牌的思路在這里都不適用。之所以每次都會把這個故事先講一遍，是因為大家都會用慣性進入到一家公司的品牌工作，但不一定都是成功的。

什么是“社區”？早期的論壇聊天室，人人、豆瓣這樣的社區平臺，都是一個工具化的認知。互聯網誕生后，社區是我們進行數字化生活的一種生活方式和生存方式，它不是工具，也不是平臺，更不是一家公司，而是一群有血有肉、有愛有恨的人，因為精神需求相聚于此，相互吸引，相互反饋。社區是這群人關系的總和。從這種角度來理解現在的網絡社區，才能對“社區”這個概念有正確的理解。

B站這個社區的結構是什么？是一個三角形的結構：活躍的內容創作者，因為嗶哩嗶哩代運營表達上的訴求、興趣愛好的驅動，來創作高質量的視頻內容；高質量的視頻吸引觀眾來觀看，從而成為了忠實的粉絲；忠實的粉絲給予創作者正向的反饋，是一次通過內容而體現出來的興趣和精神上的共鳴。

這個循環不停地推動著B站從一個很小的內容社區，發展到今天擁有2.23億月活的用戶規模。我們的工作圍繞這個社區的結構來展開，因為這是一個非常健康，能夠促進新的內容、新的文化生長起來的土壤結構。

那品牌工作應該怎么做呢？為這個社區生態的健康增長構建一個正循環。品牌需要去塑造這個社區的凝聚力、影響力、知名度、美譽度，讓社區產生更多的內容品類，聚集更多的用戶，產生更多的文化，產生更好的商業價值。同時，這些又反饋于品牌，讓它有更多的東西可以表達。這就是經過五、六年來，我們對B站品牌工作、對B站社區認知的一個關聯的總結。

塑造社區品牌的四個關鍵點 

下面落到一個實際的問題，如何塑造一個社區的美譽度、知名度和影響力呢？其實跟塑造一個城市、民族、旅游區的美譽度、知名度和影響力并沒有特別大的不同。舉辦具有紀念意義的大型活動，任何一個國家都希望通過舉辦奧運會塑造自己的國家品牌；做以價值觀為核心的品牌廣告，打造代表性的個體形象和標桿故事，用文化內容打造品牌軟實力。把這四點做到，一個社區的品牌就出來了。

以B站為例，比如舉辦跨年晚會，是通過一次具有紀念意義的、為社區用戶打造的一次綜合活動，讓大家度過同樣一個時間點，它獲得了口碑出圈的影響力、流量和商業價值的多贏效果。

比如打造以價值觀為核心的品牌廣告，去年的《后浪》，今年的《我不想做這樣的人》。為什么要以價值觀為核心？因為一個社區需要有自己的凝聚力，有價值觀的輸出，才會形成一個社區的向心力。

我們的用戶很年輕，畢業對于他來說是一個非常重要的人生節點。因此在畢業季，我們去年跟毛不易合作推出一首畢業歌《入海》，獲得了很好的成績，是毛不易去年最火的歌之一。我們很有幸看到，它成為綜藝節目總決賽的畢業曲，成為成團夜要唱的歌曲，成為很多大學在畢業季的常規曲目，這證明它在價值觀、態度、情感的共鳴上已經實現了目的，完成了作為一個社區品牌需要去塑造的意義。

我們在去年推出第一支正式的品牌廣告，《喜相逢》，也是“后浪三部曲”的第三部。提出“眾所周知，B站是一個學習APP。” 為什么會寫這句話？回到一開始介紹的社區內容生態結構，我們在B站這個社區上，發現用戶在自發地進行學習。因為社區是人們數字生存的一種形態，在現實生活當中，學習就是非常重要的生活內容，在線上也一定會同樣如此。當我們發現了社區的用戶開始自發進行學習，就決定放大它。

大家都沒有想到，B站不是一個娛樂APP，而是一個學習APP。這種強烈反差吸引了大家的關注，獲得的成績也很明顯——B站變成了一個知識平臺。在過去一年內泛知識類內容得到了長足的增長：B社會人文類的內容增長了68%，科學科普類的內容甚至增長了近2000%，現在站內有45%是泛知識類內容。

再比如，我們會去打造有代表性的個體形象，B站每年都會推出百大UP主評選，找到這一年里視頻創作成績不錯的人，這會幫助大家理解B站是一個什么樣的平臺，同時能夠吸引更多的創作者加入我們。

最后，就是用文化內容去打造品牌軟實力。B站一直在做原創動畫，去年開始做綜藝、做劇。是不是我們要變成愛優騰了？其實不是。不管做動畫，還是做劇，還是做綜藝，目的都不是提供單純的文化產品，而是用這個文化產品去打造品牌的軟實力，是跟社區生態緊密相關。

舉一個例子，我們為什么要做《說唱新世代》這檔綜藝？因為B站上沒有說唱內容品類，通過做這檔節目，更多說唱內容的創作者聚集到B站。這個目的后來被驗證是可行的，做了這檔節目之后，B站就擁有了自己的說唱音樂品類，現在說唱歌手很習慣在B站發歌了，這對嗶哩嗶哩視頻廣告開戶生態非常有價值。

所以今年我們也展開這樣的綜藝項目，去做選拔新生代原創音樂人的音樂綜藝，反映Z世代婚戀觀迭代的相親綜藝，體現年輕人的文化自信與審美革命的舞蹈綜藝，隔代生活方式碰撞的生活類綜藝。

其實對應的是四個內容品類：音樂內容生態、情感類內容生態、國風類內容生態，以及生活類內容生態。目前這四個內容品類中至少前三個，在B站的體量還不是特別大，但是很健康。我們通過做這樣的節目來樹立生態的影響力，聚集更多的創作者。這些節目也有一個橫向的邏輯——都是關注年輕人的成長。 

視頻化、代際交棒 兩大趨勢值得關注

生態的健康和繁榮其實還依賴于整個環境的變化，兩個正在發生的趨勢在這里跟大家分享：視頻化和代際的交棒。

第一個趨勢，視頻化。所有的知識、文化、信息在目前都在被視頻重新書寫，視頻類的內容正在產生井噴，我們都會成為視頻創作者，成為一個視頻社區的一員，包括品牌也一樣。

其實視頻化浪潮不是剛剛開始，如果抬升一個維度，從1895年就開始了。電影最初的形態不是電影，是短視頻。盧米埃爾兄弟在第一次電影放映的時候，放映的是一段5-10分鐘的記錄片段，就是生活的分享。從那個時候開始，視聽語言和影像成為了我們進行信息傳遞的主流方式，只是經過技術的發展，媒介有了更迭。

現在我們正在經歷很多的內容都在被視頻重新書寫。比如大學教授可以用視頻在B站講課；比如招商銀行在B站不是一家銀行，而是一個朋友，她在B站跳年輕人喜歡的舞蹈，讓招行成為B站最火的銀行品牌；比如蜜雪冰城在B站也是一個UP主，在B站上傳了一段品牌廣告，沒想到就觸發了一次到現在還沒有結束的“洗腦”過程。

同時，新的場景和屏幕也把內容從手機上解放了。未來豎屏并非是視頻的唯一解決方案，多屏、橫屏、大屏才是。

第二個趨勢，代際交棒。這個我在不同的場合講過很多次，2022年是一個很關鍵的節點，因為00后開始進入社會，從1990年-2010年出生的人群將全面接管社會時代的話語權，這是一個轉折點，我建議大家強烈關注。與此同時，新的世代正在成長，我們預計在2026年將會進入公共的視野。

很多人在跟我討論年輕人營銷，給大家一個建議，成功的道路不只一條，但是得用腿走。年輕人不是流量，也不是數據，而是一個個活生生的人，我們需要做的就是陪伴他們度過有重要意義的節點，共同成長，成為他們的朋友。

大家可以感受到，年輕用戶在互聯網上正在重新解構和建構所有符號的意義，把明星、UP主、品牌都重新去看待，而不是以前的角色。跟他們成為朋友，才是品牌能夠穿越時間周期的資產，在B站，我們一直鼓勵品牌與年輕人成為朋友。如果大家覺得在B站做一個UP主門檻還是太高，做視頻內容太辛苦，其實也有其他的解決方案，因為我們也在做類似的事情。

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