快手廣告投放：電商行業信息流廣告Q&A手冊《NO.3》

游戲禮包碼

Q：游戲禮包碼產品功能介紹？

A：● 為助力游戲行業提高激活和付費轉化率，快手推出游戲禮包碼功能；

● 支持廣告主自定義發送時機，將游戲禮包碼通過短信形式下發到用戶綁定 手機號，用戶復制禮包碼或點擊鏈接激活 APP 后領取禮包，優化游戲體驗， 提升后續轉化；

Q：該產品功能投放的門檻？

A：支持游戲行業（休閑益智/角色扮演/綜合游戲平臺/策略游戲/射擊游戲/養 成游戲/體育游戲）

Q：禮包碼的編寫規則？

A：字母數字組成，20 個字符以內，輸入后支持預覽

Q：所有用戶都能發送短信禮包碼嗎?

A：目前不是所有用戶都能收到，只能觸達快手已綁定的手機號用戶

Q：如何使用該功能？

A：該功能內部測試可聯系內部客戶運營或銷售。 4 游戲試玩

Q：是什么是游戲試玩？

A：無需用戶下載，點擊快手廣告即刻開玩。讓玩家有機會在安裝一個 APP 前通過試 玩感受 APP 的體驗，從而刺激用戶提升下載意愿，相比傳統廣告，轉化率更高， 實測轉化率提升 30%-100%。

Q：產品功能優勢？

A：重度游戲試玩將游戲制作商提供的精彩游戲片段包以云游戲等方式，為快手廣告營銷平臺用戶提供廣告即可玩的快手交互式廣告體驗。并通過精彩片段帶來的游戲沉浸感促進用戶轉化。相比較傳統互動廣告，云游戲試玩廣告適配更廣泛、制作成本更低、投放轉化效率更高。

Q：游戲試玩開通流程？

A：

客戶如何報名？

● 客戶提供推廣的賬戶 ID ；

●客戶運營/銷售獲得客戶需求后，填寫內部報名表單。

Q：操作及投放設置建議？

A：以下為投放設置要求：

1， 快手廣告資源：快手主版發現頁，即雙 feed 信息流；

2， 目前建議投放的用戶手機機型，系統已默認設置，不需額外操作：

a) 安卓：小米 8、華為 P30、一加 6、華為 mate9、OPPO R15、vivo x21 及以上

b) 支持投放 ios

3， 投放前，試玩包和試玩掛件需線下提供給到快手審核和配置 。

4， 快手廣告組正常搭建即可，廣告組搭建好后提供廣告組 id 給快手加白處理。

（五）計費方式

1 OCPM 出價

Q：什么是 OCPM 出價?

A：Optimized Cost per Mille 的縮寫，算法優化以轉化成本為目標，但是按曝光計費（信息流為封面曝光計費、上下滑為素材曝光計費）。

Q：該計費方式的優勢？

A：采用更及時的調價策略，將快手信息流廣告展現給最容易產生轉化的用戶，在獲取流量的同時，提高算法預估的準確率。 從測試數據來看，相較于 oCPC，無論單出價還是雙出價，oCPM 的成本達成率均 更高；分行業的測試數據也皆為正向。在不同的優化目標下，如激活、表單、付費等都做到了單均消耗更少的情況下，消耗的達成率超過 oCPC。

Q：oCPM 與 oCPC 出價的區別？

A：兩者的核心區別在于前者投放效果的穩定性更強，對于快手廣告主來說，出價價格可與之前保持一致或者略高。

Q：該功能目前進展？

A：目前快手信息流廣告+上下滑大屏廣告+視頻播放頁廣告全量以 oCPM 計費，oCPC的老計劃自動切成 oCPM 計費，聯盟位置正在測試中。目前投放平臺仍顯示為 “點擊計費”，功能展示樣式的改變預計在 8 月中下旬完成。

Q：操作方法？

A：進入賬戶新建廣告組，當優化目標為「行為數」「激活」「表單轉化」「近 似購買」時，計費方式由原來的 “點擊計費” 改為 “按展示計費 oCPM“ ，但是目前投放平臺依然顯示“點擊計費”，產品化后會顯示為“曝光計費”。

Q： OCPM 怎么出價？

A：oCPM 與 oCPC 出價方式一致，按照真實成本要求出價即可。

Q：oCPM 計劃如何進行優化，與 oCPC 有何區別？

A：oCPM 與 oCPC 產品邏輯完全相同，僅快手廣告收費標準計費點不同，oCPC 的優化經驗可以完全復用在 ocpm 上。

Q：ocpm 賠付規則是怎樣的？

A：賠付規則與 oCPC 保持一致。

2 CPA 出價

Q：什么是 CPA 出價?

A：Cost per Action 的縮寫，以用戶實際轉化行動計費，只針對有轉化的用戶行為計費，無轉化，不計費。目前平臺 CPA 支持優化目標為「表單轉化」的行為，包含表單組件、按鈕組件、客服組件、電話組件，其他轉化目標不支持。

效果表現：經過之前內測的快手廣告主顯示，CPA 出價時，實際表單轉化成本 100%在出價范圍之內。

Q： CPA 出價優勢?

A：針對 OCPX 在冷啟動期成本不穩定的情況，讓客戶在快手平臺上的投放更多 一個選擇，使對成本敏感的表單轉化客戶效果穩定達成目標價格，更好的保障快手廣告主對成本的要求。

Q： CPA 出價適配的客戶類型? A：僅使用快手建站工具或金牛電商平臺投放的表單類快手廣告主可用；適用于預算

小價格敏感和預算充沛消耗潛力大但是效果不佳的快手廣告主使用。

Q： CPA 出價競價排序及計費邏輯?

A：CPA 排序方式：eCPM = eCTR * eCVR * 出價oCPC/oCPM 排序方式：eCPM = eCTR * eCVR * 出價CPA 與 OCPM 相同都以 ecpm 進行競價排序，二價計費。

Q：CPA 出價的出價范圍及使用門檻？

A：最低出價為 5 元

門檻計數維度：產品名+ 代理商 id ，作為一個計數單元門檻計數規則：如果這個計數單元累計的表單回傳數 >= 7，且 這個 account中表單的回傳數 >= 3，則該出價方式可見

Q：OCPC 表單及 CPA 表單該怎么選？

A：在各類定向、素材相同且出價相同的情況，CPA 廣告組比 OCPM 廣告組跑量可 能稍慢，但是效果成本嚴格控制在出價范圍內。所以在實際投放過程中，建議OCPM 和 CPA 都一起使用，根據賬戶實際表現情況進行平衡。

Q：unit 創建成功后，后續編輯時，計費方式可以更改為 oCPM 么

A：不可以，unit 創建成功后，計費方式不可更改。

Q：新建 CPA 計劃，為什么跑不出去量？

A：由于 CPA 是按實際轉化計費的，放量速度可能相對較緩，實際轉化成本會小于等于出價；因此，建議快手廣告主在出價可以出高于預期的表單價格，實時觀察轉化率，多優化創意及落地頁去得到更高的轉化率，提升量級。同時，建議快手廣告主搭配 ooCPM 出價同步測試。

Q：是否有建議出價

A：由于各行業情況不一致，初期可設置略高于預期的出價，有一定的轉化量積累后可調整到按照心理預期轉化成本去設置出價即可。

Q：CPA 除了“收集銷售線索”和“獲取電商下單”目的，是否還支持其他推廣目的？

A：不支持，目前只支持「快手建站」及「金牛電商」平臺的「表單轉化」

Q：營銷目標選擇“收集銷售線索”和“獲取電商下單”目的，為什么沒出 現 CPA 轉化目標？

A：檢查落地頁鏈接是否為「快手建站」鏈接，不支持客戶自有鏈接。

Q：CPA 的 unit 是否會有自動賠付規則保障?

A：不會，CPA 的快手視頻廣告轉化成本穩定低于出價，不會存在超成本的情況，所以無需賠付政策保護

Q：魔力建站落地頁，使用了按鈕組件，能否投放以按鈕點擊成為作為 CPA優化目標？

A：可以，按鈕組件可以以表單為優化目標投 CPA

（六）淺度出價

1 激活出價

Q：激活出價是什么?

A：為解決快手廣告主使用 H5 落地頁投放應用下載「但不能按激活作為優化目標」的問題，快手上線了營銷目標為「收集銷售線索」按「激活」&「深度轉化」出價的功能，以此幫快手廣告主實現按激活優化，提升投放效果。

Q：該出價方式適合的客戶群體?

A：1、投放快應用的快手廣告主

（轉化鏈路：點擊視頻播放頁行為按鈕——進入快應用——將快應用添加桌面將“添加桌面”的定位定義為至“激活”字段）

2、投放 H5 落地頁的下載類客戶

（轉化鏈路：點擊視頻播放頁行為按鈕——進入 H5 落地頁——在落地頁中點擊按鈕進行下載——安裝——激活 將“激活”轉化行為回傳至“激活”字段） 關于數據對接：客戶仍然對接應用類下載 api 即可，將激活轉化數回傳至【激

活】字段。

Q：特別說明

A：選中「激活」后，系統會對地頁進行合規判斷，當落地頁為【自建站頁面】、優化目標為【激活】時，在 unit 層級點擊【下一步】時，系統會判斷自建站頁面類型是否為下載類，若不為下載類，在自建站頁面篩選框下方增加紅字提示：優化目標為激活時，請選擇使用應用下載組件的落地頁

Q：該出價方式下的深度出價支持？

A：目前支持【付費】【完件】【授信】【有效線索】【次留】支持 Marketing API （目前不支持次留，其他深度優化支持，次留的 mapi 會在8 月上線）

2 「微信復制」單出價

Q：什么是微信復制單出價？

A：線索營銷類的快手廣告主，之前的轉化目標主要以「表單轉化」為主，隨著快手廣告主訴求的多元化，魔力建站的組件能力也在逐步豐富與完善，為了更好的滿足客戶差異化的營銷意圖，近期將對淺層轉化目標作進一步細分（如：微信復制、 在線咨詢、電話撥打），最終達成精細優化前鏈路轉化的目標。

Q：微信復制單出價創建邏輯？

A：快手廣告計劃，營銷目標選擇「收集銷售線索」；廣告組（見示例圖），優化目標和計費，優化目標選擇「轉化數」，轉化目標中會新增「微信復制」

Q：該出價投放范圍&位置&出價范圍&門檻說明？

1. 投放范圍：不支持「快手廣告聯盟」

2. 廣告位置：不支持「快手視頻播放頁廣告」

3. 出價范圍：[ 1 元，x] ，x=min[ 10000 元，組預算]；同線上出價限制規 則

4. 可見門檻：賬戶維度，「營銷目標 = 收集銷售線索」，「微信復制」的回 傳數>=1，組層級出價模塊可展現相應的優化目標

Q：該出價的指標監控與考量？

A：1、加白客戶「微信復制」單出價的消耗占比（「微信復制」單出價/ 加白客 戶整體）

2、客戶粒度效果對比（benchmark：歷史已使用微信組件投放的快手信息流廣告推廣組）

■ 指標：消耗、封面曝光數、封面點擊數、素材曝光數、行為數、封面點擊率、行為率、微信復制數、微信復制成本、cvr（微信復制數/行為數）

■ 風險：短期內模型數據累計不充分時，實驗組 vs 對照組 差異不明顯

Q：賠付規則？

A：1、新功能上線學習期階段：走「新品賠付流程」（詳見），賠付規則在測試期，會根據灰度客戶投放情況確定相關閾值（賠付周期、定向/出價等調整次數上限、賠付門檻、超出最高出價范圍），而后根據確定的規則走財務流程作線下賠付

2、常態化自動化保障階段：走「oCPX 線上自動賠付」，經歷新功能線下賠付 政策->跑通規則 / 累積數據并方案共識（產研）-> 線上自動化賠付保障。

3、 OCPC「按鈕點擊」優化目標

Q：功能介紹？

A：針對目前在快手自建站中以「按鈕點擊」為轉化目標的客戶做了新的產品優化，可以直接優化到“按鈕”行為（原來此行為稱為表單優化）。主要應用于 淘系電商，在快手建站的落地頁中用附加產品鏈接的按鈕做橋梁，點擊按鈕，直達客戶淘寶的產品詳情頁，通過優化“按鈕數”這個轉化目標優化人群。

Q：新建計劃后沒量怎么辦？

A：按鈕點擊的新計劃建立初期也會有冷啟動，如果一段時間內消耗比較慢，可以適當調整出價

Q：之前以“表單”事件回傳“按鈕點擊”的計劃還能收到數據么？

A：5.9 之前創建的計劃、中間頁是可以繼續收到“表單提交數”數據的，5.9 之后需要使用新的“按鈕點擊”選項并新建魔力建站中間頁，才能收到回傳數 據“按鈕提交數”

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