快手廣告投放：電商行業(yè)信息流廣告Q&A手冊《NO.3》

游戲禮包碼

Q：游戲禮包碼產(chǎn)品功能介紹？

A：● 為助力游戲行業(yè)提高激活和付費轉(zhuǎn)化率，快手推出游戲禮包碼功能；

● 支持廣告主自定義發(fā)送時機，將游戲禮包碼通過短信形式下發(fā)到用戶綁定 手機號，用戶復(fù)制禮包碼或點擊鏈接激活 APP 后領(lǐng)取禮包，優(yōu)化游戲體驗， 提升后續(xù)轉(zhuǎn)化；

Q：該產(chǎn)品功能投放的門檻？

A：支持游戲行業(yè)（休閑益智/角色扮演/綜合游戲平臺/策略游戲/射擊游戲/養(yǎng) 成游戲/體育游戲）

Q：禮包碼的編寫規(guī)則？

A：字母數(shù)字組成，20 個字符以內(nèi)，輸入后支持預(yù)覽

Q：所有用戶都能發(fā)送短信禮包碼嗎?

A：目前不是所有用戶都能收到，只能觸達快手已綁定的手機號用戶

Q：如何使用該功能？

A：該功能內(nèi)部測試可聯(lián)系內(nèi)部客戶運營或銷售。 4 游戲試玩

Q：是什么是游戲試玩？

A：無需用戶下載，點擊快手廣告即刻開玩。讓玩家有機會在安裝一個 APP 前通過試 玩感受 APP 的體驗，從而刺激用戶提升下載意愿，相比傳統(tǒng)廣告，轉(zhuǎn)化率更高， 實測轉(zhuǎn)化率提升 30%-100%。

Q：產(chǎn)品功能優(yōu)勢？

A：重度游戲試玩將游戲制作商提供的精彩游戲片段包以云游戲等方式，為快手廣告營銷平臺用戶提供廣告即可玩的快手交互式廣告體驗。并通過精彩片段帶來的游戲沉浸感促進用戶轉(zhuǎn)化。相比較傳統(tǒng)互動廣告，云游戲試玩廣告適配更廣泛、制作成本更低、投放轉(zhuǎn)化效率更高。

Q：游戲試玩開通流程？

A：

客戶如何報名？

● 客戶提供推廣的賬戶 ID ；

●客戶運營/銷售獲得客戶需求后，填寫內(nèi)部報名表單。

Q：操作及投放設(shè)置建議？

A：以下為投放設(shè)置要求：

1， 快手廣告資源：快手主版發(fā)現(xiàn)頁，即雙 feed 信息流；

2， 目前建議投放的用戶手機機型，系統(tǒng)已默認設(shè)置，不需額外操作：

a) 安卓：小米 8、華為 P30、一加 6、華為 mate9、OPPO R15、vivo x21 及以上

b) 支持投放 ios

3， 投放前，試玩包和試玩掛件需線下提供給到快手審核和配置 。

4， 快手廣告組正常搭建即可，廣告組搭建好后提供廣告組 id 給快手加白處理。

（五）計費方式

1 OCPM 出價

Q：什么是 OCPM 出價?

A：Optimized Cost per Mille 的縮寫，算法優(yōu)化以轉(zhuǎn)化成本為目標，但是按曝光計費（信息流為封面曝光計費、上下滑為素材曝光計費）。

Q：該計費方式的優(yōu)勢？

A：采用更及時的調(diào)價策略，將快手信息流廣告展現(xiàn)給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶，在獲取流量的同時，提高算法預(yù)估的準確率。 從測試數(shù)據(jù)來看，相較于 oCPC，無論單出價還是雙出價，oCPM 的成本達成率均 更高；分行業(yè)的測試數(shù)據(jù)也皆為正向。在不同的優(yōu)化目標下，如激活、表單、付費等都做到了單均消耗更少的情況下，消耗的達成率超過 oCPC。

Q：oCPM 與 oCPC 出價的區(qū)別？

A：兩者的核心區(qū)別在于前者投放效果的穩(wěn)定性更強，對于快手廣告主來說，出價價格可與之前保持一致或者略高。

Q：該功能目前進展？

A：目前快手信息流廣告+上下滑大屏廣告+視頻播放頁廣告全量以 oCPM 計費，oCPC的老計劃自動切成 oCPM 計費，聯(lián)盟位置正在測試中。目前投放平臺仍顯示為 “點擊計費”，功能展示樣式的改變預(yù)計在 8 月中下旬完成。

Q：操作方法？

A：進入賬戶新建廣告組，當優(yōu)化目標為「行為數(shù)」「激活」「表單轉(zhuǎn)化」「近 似購買」時，計費方式由原來的 “點擊計費” 改為 “按展示計費 oCPM“ ，但是目前投放平臺依然顯示“點擊計費”，產(chǎn)品化后會顯示為“曝光計費”。

Q： OCPM 怎么出價？

A：oCPM 與 oCPC 出價方式一致，按照真實成本要求出價即可。

Q：oCPM 計劃如何進行優(yōu)化，與 oCPC 有何區(qū)別？

A：oCPM 與 oCPC 產(chǎn)品邏輯完全相同，僅快手廣告收費標準計費點不同，oCPC 的優(yōu)化經(jīng)驗可以完全復(fù)用在 ocpm 上。

Q：ocpm 賠付規(guī)則是怎樣的？

A：賠付規(guī)則與 oCPC 保持一致。

2 CPA 出價

Q：什么是 CPA 出價?

A：Cost per Action 的縮寫，以用戶實際轉(zhuǎn)化行動計費，只針對有轉(zhuǎn)化的用戶行為計費，無轉(zhuǎn)化，不計費。目前平臺 CPA 支持優(yōu)化目標為「表單轉(zhuǎn)化」的行為，包含表單組件、按鈕組件、客服組件、電話組件，其他轉(zhuǎn)化目標不支持。

效果表現(xiàn)：經(jīng)過之前內(nèi)測的快手廣告主顯示，CPA 出價時，實際表單轉(zhuǎn)化成本 100%在出價范圍之內(nèi)。

Q： CPA 出價優(yōu)勢?

A：針對 OCPX 在冷啟動期成本不穩(wěn)定的情況，讓客戶在快手平臺上的投放更多 一個選擇，使對成本敏感的表單轉(zhuǎn)化客戶效果穩(wěn)定達成目標價格，更好的保障快手廣告主對成本的要求。

Q： CPA 出價適配的客戶類型? A：僅使用快手建站工具或金牛電商平臺投放的表單類快手廣告主可用；適用于預(yù)算

小價格敏感和預(yù)算充沛消耗潛力大但是效果不佳的快手廣告主使用。

Q： CPA 出價競價排序及計費邏輯?

A：CPA 排序方式：eCPM = eCTR * eCVR * 出價oCPC/oCPM 排序方式：eCPM = eCTR * eCVR * 出價CPA 與 OCPM 相同都以 ecpm 進行競價排序，二價計費。

Q：CPA 出價的出價范圍及使用門檻？

A：最低出價為 5 元

門檻計數(shù)維度：產(chǎn)品名+ 代理商 id ，作為一個計數(shù)單元門檻計數(shù)規(guī)則：如果這個計數(shù)單元累計的表單回傳數(shù) >= 7，且 這個 account中表單的回傳數(shù) >= 3，則該出價方式可見

Q：OCPC 表單及 CPA 表單該怎么選？

A：在各類定向、素材相同且出價相同的情況，CPA 廣告組比 OCPM 廣告組跑量可 能稍慢，但是效果成本嚴格控制在出價范圍內(nèi)。所以在實際投放過程中，建議OCPM 和 CPA 都一起使用，根據(jù)賬戶實際表現(xiàn)情況進行平衡。

Q：unit 創(chuàng)建成功后，后續(xù)編輯時，計費方式可以更改為 oCPM 么

A：不可以，unit 創(chuàng)建成功后，計費方式不可更改。

Q：新建 CPA 計劃，為什么跑不出去量？

A：由于 CPA 是按實際轉(zhuǎn)化計費的，放量速度可能相對較緩，實際轉(zhuǎn)化成本會小于等于出價；因此，建議快手廣告主在出價可以出高于預(yù)期的表單價格，實時觀察轉(zhuǎn)化率，多優(yōu)化創(chuàng)意及落地頁去得到更高的轉(zhuǎn)化率，提升量級。同時，建議快手廣告主搭配 ooCPM 出價同步測試。

Q：是否有建議出價

A：由于各行業(yè)情況不一致，初期可設(shè)置略高于預(yù)期的出價，有一定的轉(zhuǎn)化量積累后可調(diào)整到按照心理預(yù)期轉(zhuǎn)化成本去設(shè)置出價即可。

Q：CPA 除了“收集銷售線索”和“獲取電商下單”目的，是否還支持其他推廣目的？

A：不支持，目前只支持「快手建站」及「金牛電商」平臺的「表單轉(zhuǎn)化」

Q：營銷目標選擇“收集銷售線索”和“獲取電商下單”目的，為什么沒出 現(xiàn) CPA 轉(zhuǎn)化目標？

A：檢查落地頁鏈接是否為「快手建站」鏈接，不支持客戶自有鏈接。

Q：CPA 的 unit 是否會有自動賠付規(guī)則保障?

A：不會，CPA 的快手視頻廣告轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定低于出價，不會存在超成本的情況，所以無需賠付政策保護

Q：魔力建站落地頁，使用了按鈕組件，能否投放以按鈕點擊成為作為 CPA優(yōu)化目標？

A：可以，按鈕組件可以以表單為優(yōu)化目標投 CPA

（六）淺度出價

1 激活出價

Q：激活出價是什么?

A：為解決快手廣告主使用 H5 落地頁投放應(yīng)用下載「但不能按激活作為優(yōu)化目標」的問題，快手上線了營銷目標為「收集銷售線索」按「激活」&「深度轉(zhuǎn)化」出價的功能，以此幫快手廣告主實現(xiàn)按激活優(yōu)化，提升投放效果。

Q：該出價方式適合的客戶群體?

A：1、投放快應(yīng)用的快手廣告主

（轉(zhuǎn)化鏈路：點擊視頻播放頁行為按鈕——進入快應(yīng)用——將快應(yīng)用添加桌面將“添加桌面”的定位定義為至“激活”字段）

2、投放 H5 落地頁的下載類客戶

（轉(zhuǎn)化鏈路：點擊視頻播放頁行為按鈕——進入 H5 落地頁——在落地頁中點擊按鈕進行下載——安裝——激活 將“激活”轉(zhuǎn)化行為回傳至“激活”字段） 關(guān)于數(shù)據(jù)對接：客戶仍然對接應(yīng)用類下載 api 即可，將激活轉(zhuǎn)化數(shù)回傳至【激

活】字段。

Q：特別說明

A：選中「激活」后，系統(tǒng)會對地頁進行合規(guī)判斷，當落地頁為【自建站頁面】、優(yōu)化目標為【激活】時，在 unit 層級點擊【下一步】時，系統(tǒng)會判斷自建站頁面類型是否為下載類，若不為下載類，在自建站頁面篩選框下方增加紅字提示：優(yōu)化目標為激活時，請選擇使用應(yīng)用下載組件的落地頁

Q：該出價方式下的深度出價支持？

A：目前支持【付費】【完件】【授信】【有效線索】【次留】支持 Marketing API （目前不支持次留，其他深度優(yōu)化支持，次留的 mapi 會在8 月上線）

2 「微信復(fù)制」單出價

Q：什么是微信復(fù)制單出價？

A：線索營銷類的快手廣告主，之前的轉(zhuǎn)化目標主要以「表單轉(zhuǎn)化」為主，隨著快手廣告主訴求的多元化，魔力建站的組件能力也在逐步豐富與完善，為了更好的滿足客戶差異化的營銷意圖，近期將對淺層轉(zhuǎn)化目標作進一步細分（如：微信復(fù)制、 在線咨詢、電話撥打），最終達成精細優(yōu)化前鏈路轉(zhuǎn)化的目標。

Q：微信復(fù)制單出價創(chuàng)建邏輯？

A：快手廣告計劃，營銷目標選擇「收集銷售線索」；廣告組（見示例圖），優(yōu)化目標和計費，優(yōu)化目標選擇「轉(zhuǎn)化數(shù)」，轉(zhuǎn)化目標中會新增「微信復(fù)制」

Q：該出價投放范圍&位置&出價范圍&門檻說明？

1. 投放范圍：不支持「快手廣告聯(lián)盟」

2. 廣告位置：不支持「快手視頻播放頁廣告」

3. 出價范圍：[ 1 元，x] ，x=min[ 10000 元，組預(yù)算]；同線上出價限制規(guī) 則

4. 可見門檻：賬戶維度，「營銷目標 = 收集銷售線索」，「微信復(fù)制」的回 傳數(shù)>=1，組層級出價模塊可展現(xiàn)相應(yīng)的優(yōu)化目標

Q：該出價的指標監(jiān)控與考量？

A：1、加白客戶「微信復(fù)制」單出價的消耗占比（「微信復(fù)制」單出價/ 加白客 戶整體）

2、客戶粒度效果對比（benchmark：歷史已使用微信組件投放的快手信息流廣告推廣組）

■ 指標：消耗、封面曝光數(shù)、封面點擊數(shù)、素材曝光數(shù)、行為數(shù)、封面點擊率、行為率、微信復(fù)制數(shù)、微信復(fù)制成本、cvr（微信復(fù)制數(shù)/行為數(shù)）

■ 風險：短期內(nèi)模型數(shù)據(jù)累計不充分時，實驗組 vs 對照組 差異不明顯

Q：賠付規(guī)則？

A：1、新功能上線學(xué)習(xí)期階段：走「新品賠付流程」（詳見），賠付規(guī)則在測試期，會根據(jù)灰度客戶投放情況確定相關(guān)閾值（賠付周期、定向/出價等調(diào)整次數(shù)上限、賠付門檻、超出最高出價范圍），而后根據(jù)確定的規(guī)則走財務(wù)流程作線下賠付

2、常態(tài)化自動化保障階段：走「oCPX 線上自動賠付」，經(jīng)歷新功能線下賠付 政策->跑通規(guī)則 / 累積數(shù)據(jù)并方案共識（產(chǎn)研）-> 線上自動化賠付保障。

3、 OCPC「按鈕點擊」優(yōu)化目標

Q：功能介紹？

A：針對目前在快手自建站中以「按鈕點擊」為轉(zhuǎn)化目標的客戶做了新的產(chǎn)品優(yōu)化，可以直接優(yōu)化到“按鈕”行為（原來此行為稱為表單優(yōu)化）。主要應(yīng)用于 淘系電商，在快手建站的落地頁中用附加產(chǎn)品鏈接的按鈕做橋梁，點擊按鈕，直達客戶淘寶的產(chǎn)品詳情頁，通過優(yōu)化“按鈕數(shù)”這個轉(zhuǎn)化目標優(yōu)化人群。

Q：新建計劃后沒量怎么辦？

A：按鈕點擊的新計劃建立初期也會有冷啟動，如果一段時間內(nèi)消耗比較慢，可以適當調(diào)整出價

Q：之前以“表單”事件回傳“按鈕點擊”的計劃還能收到數(shù)據(jù)么？

A：5.9 之前創(chuàng)建的計劃、中間頁是可以繼續(xù)收到“表單提交數(shù)”數(shù)據(jù)的，5.9 之后需要使用新的“按鈕點擊”選項并新建魔力建站中間頁，才能收到回傳數(shù) 據(jù)“按鈕提交數(shù)”

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