快手廣告投放：電商行業信息流廣告Q&A手冊《NO.4》

4 「多轉化事件」目標

Q：產品功能介紹？

A：針對線索收集類不同行業客戶，所適配的轉化類組件不盡相同，為保證充足的轉化量通常會在頁面中使用多種營銷組件。基于此場景單一的 ocpx 轉化目標對提升轉化率作用有限，此次上線「多轉化事件」的出價方式來適配行業訴 求，有助于客戶精細化運營。模型為落地頁有多組件的客戶，分別找到了對表單、電話、微信、咨詢等組件轉化更高的用戶，會促使單元消耗的提升。

Q：功能搭建用戶組層級說明？

A：① 投放范圍：僅支持默認，不支持快手廣告投放聯盟

② 轉化路徑：僅支持魔力建站頁面

③ 優化目標：轉化數

④ 轉化目標：多轉化事件

⑤ 計費方式：oCPM

⑥ 轉化目標出價：出價范圍「1 元，x] ，x=min[ 10000 元，組預算]，同線上出價限制規則

Q：該出價的指標監控與考量？

A：1、加白客戶「多事件轉化」出價的消耗占比（「多事件轉化」目標出價消耗 / 加白客戶整體） 2、客戶粒度效果對比（benchmark：表單提交目標轉化出價推廣組）指標：消耗、封面曝光數、封面點擊數、素材曝光數、行為數、封面點擊率、行為率、轉化數、轉化成本、轉化 cvr（表單數/行為數）

Q：賠付規則說明？

A：1、新功能上線學習期階段：走「新品賠付流程」（詳見），賠付規則在測試期，會根據灰度客戶投放情況確定相關閾值（賠付周期、定向/出價等調整次數上限、 賠付門檻、超出最高出價范圍），而后根據確定的規則走財務流程作線下賠付。

2、常態化自動化保障階段：走「oCPX 線上自動賠付」，經歷新功能線下賠付 政策->跑通規則 / 累積數據并方案共識（產研）-> 線上自動化賠付保障。

5 營銷目標為線索按激活出價

Q：產品功能介紹？

A：為解決快手廣告主使用 H5 落地頁投放應用下載「但不能按激活作為優化目標」的問題，于 2020 年 5 月 26 日上線了營銷目標為「收集銷售線索」按「激活」&「深度轉化」出價的功能，以此幫快手廣告主實現按激活優化，提升投放效果。

Q：該產品適合的客戶群體？

A：1、投放快應用的快手廣告主（轉化鏈路：點擊快手視頻播放頁行為按鈕——進入快應用——將快應用添加桌面將“添加桌面”的定位定義為激活“”至“激活"字段）

2、投放 H5 落地頁的下載類客戶

（轉化鏈路：點擊視頻播放頁行為按鈕——進入 H5 落地頁——在落地頁中點擊按鈕進行下載——安裝——激活 將“激活”轉化行為回傳至“激活”字段） 關于數據對接：客戶仍然對接應用類下載 api 即可，將激活轉化數回傳至【激活】字段

（七）深度出價

1. 激活-次留雙出價

Q：什么是激活-次留雙出價？

A：快手廣告主使用深度轉化后可在快手廣告組層級設置兩個出價，包括一個淺度轉化目標（激活）出價和一個深度轉化目標（次留）出價，算法會智能預估 ctr、預估轉化率、預估深度轉化率，然后自動智能出價，為快手廣告主達成激活成本，并 朝次留目標成本去優化，實現從淺度到深度的效果優化。

Q：如何投放？

A：無需單獨申請權限，轉化回傳數滿足以下條件即可看到激活及次日留存的投 放入口針對所有行業，「營銷目標 = 提升應用安裝 / 提高應用活躍」時，

1. 賬戶維度：相應的“轉化事件”回傳數>=1。通過體驗方式，每個賬戶都 需要回傳，即必須該賬戶下回傳轉化事件后該賬戶入口才可見。

2. 應用包維度：用轉化追蹤聯調過相應的“轉化事件”。通過轉化工具聯調方式，同一包名其他賬戶不需要回傳/聯調。安卓按照 package name，iOS 按照下載鏈接提取 app id。以上兩個條件滿足一個即可，組層級出價模塊可展現相應的優化目標。 注：轉化事件為 event_type

Q：如何設置激活和次留價格？

A：快手電商廣告目標深度轉化率（次留率）=激活出價/次日留存出價

1. 深度轉化快手廣告組中的 ocpc 激活出價建議高于普通的 ocpc 激活/表單出價10%-20%，以便獲取更大流量

2. 每天調整價格次數不超過一次，調整幅度小于 10%次留率達標的各類場景出價建議

場景 1：次留率達標，想提量該怎么出價？

A：建議: 適當同比例提升激活及次留出價（根據客戶對成本的承受能力，適當 提升）

場景 2：次留成本及次留率均達標，想提量該怎么出價？

A：建議：可適當提高激活出價

場景 3：次留率達標，但是激活及次留成本偏高，該如何出價？

A：建議： 適當同比例下調激活及次留出價（會影響拿量）次留率不達標的各類場景出價建議

場景 1：次留成本達標，但是次留率偏低，該如何出價？

A：建議：次留出價不變，可以適當提升激活出價來實現

場景 2：次留率及次留成本都不達標，該如何出價？

A：建議：激活出價不變，先小幅降低次留出價觀察成本的變化情況，如果次留成本達標了則相應的次留率也會提升，如果次留率提升后仍達不到目標值，則 再小幅提升激活出價，逐步來平衡。

說明：次留率持續不達標時，為了優化快手信息流廣告效果，模型會限定流量范圍（影響跑量），這時可以適當降低目標次留率（例如激活出價不變，提升次留出價）給 模型預留學習時間（建議觀察一周）

Q：如何設置定向

A：新賬戶或新 unit 投放初期可設置 DMP 定向（500 萬覆蓋以上），待產生 100個以上深度轉化數后，建議放開定向，算法會自動優化深度目標成本。

Q：如何設置預算

A：組預算大于次留出價*10

2. 深度注冊單出價

Q：什么是深度注冊單出價？

A：注冊，特指應用下載激活后用戶完成的注冊行為，客戶可以選擇【注冊】為轉化目標，設置相應的【優化目標成本】來實現對注冊成本的優化。

Q：該產品適合什么客戶？ A：適用全行業，適用于營銷目標為【應用下載】，考核注冊成本的客戶

3. 付費單出價

Q：什么是付費單出價？

A：深度雙出價轉為單出價后，能更好地協調賠付和優化目標成本的一致性，產 品功能上升級為支持只出一個價格 定義：新增付費人數：歷史 30 天內首次產生付費的人數。

Q：產品測試門檻及操作？

A：1、門檻：各行業單獨制定，請與相應行業產品運營溝通；

2、流程說明：客戶運營收集快手廣告主需求后，將賬戶信息添加到在線表格，由產品運營統一配置；

3、注意點：支持 account 維度白名單，加白后搭建快手廣告組針對深度轉化的投放只需一個出價；

注意：加白后賬戶無法繼續搭建新的雙出價快手廣告組?。?！建議只用新賬戶或者停投較久的老賬戶；

4、加白處理時間：游戲已支持，工作日每天 19:00 后；保險行業、教育行業暫定 3 月 6 日起加白（以通知為準）；

5、白名單：聯系快手內部運營。

Q：賬戶加白后，歷史雙出價快手廣告組是否還能投放？

A：是；

Q：深度單出價加白后是否還可以同時跑表單出價和有效線索出價？

A：可以，單出價形態下，仍然可以繼續跑表單 或者 線索，不能跑雙出價

4. 完件/授信單出價

Q：什么是完件/授信單出價？

A：深度雙出價轉為單出價后，能更好地協調賠付和優化目標成本的一致性，產品

功能上升級為支持只出一個價格

Q：什么是完件/授信單出價適用于什么行業？

A：小額貸款等需要使用完件/授信投放的行業，可支持的深度轉化目標【新增完件人數】【新增授信人數】

Q：【新增完件人數】【新增授信人數】如何定義？

A：【新增完件人數】：30 天內曝光過的用戶且首次產生完件的人的個數，數據計入

發生完件的當天。【新增授信人數】：30 天內曝光過的用戶且首次產生授信的人的個數，數據計入發生授信的當天。

Q：完件/授信單出價的賠付方式？

A：該出價下賠付規則為自動賠付，賠付時間范圍為包含快手廣告組首次開始消耗當天及其之后總計 7 個自然日。

Q：賠付的門檻？

A：

1. 在賠付時間范圍內，快手廣告組累計【新增完件/授信人數大于等于 4 個】且轉化成本超過最高目標成本的【20%及以上】 ，則進行賠付。

2. 在賠付時間范圍內，總計修改出價/修改目標人群中任意的【次數不超過 7 次】，否則不給予賠償。

3. 賠付金額=消耗-最高出價*轉化數

Q：如何申請完件/授信單出價？

A：與客戶運營溝通加白。

5. 深度【付費 ROI】出價

Q：什么是深度付費 roi 出價？ A：面向應用內付費（IAP）類和收集銷售線索為營銷目標的廣告主，推出【付費ROI】出價產品，增加深度出價類型，針對首日 ROI 進行優化，觸達廣告主深層考核目標。

指標定義

付費 ROI，本期優化的是首日 ROI

首日 ROI = 首日付費金額/當日消耗；

首日付費金額 = 當日的激活用戶在當天產生的付費金額

Q：投放平臺設置？

1.計劃層級 選擇營銷目標=提升應用安裝和收集銷售線索

2.組層級

「付費 ROI 單出價」優化目標

優化目標增加【付費 ROI】，無深度目標，支持填寫 ROI 系數，提示文案：ROI系數=首日付費金額/當日消耗,如 ROI=6.6%則需填寫 0.066ROI 系數取值范圍（0,100）最多支持三位小數，平臺將根據賬戶歷史表現出一個建議系數，注意提高 ROI 系數會影響跑量速度

Q：加白賬戶可以同時投放其他出價類型么？

A：可以投放，無影響

Q：功能展現門檻付費次數+付費金額累計回傳夠 10 次，有時間限制么？

A：有時間緯度，需三個月內累計夠 10 次

Q：在賠付期內修改產品名會影響自動賠付么？

A：會，當在賠付周期的 7 天內，account 如果修改了產品名，第 8 天計算賠付 時，將取最新的產品名來統計這個 unit 的付費 roi 累計消耗是否達到賠付門檻；建議不要輕易改動產品名

6. 快手視頻廣告觀看次數出價

Q：產品功能介紹？

A：游戲植入快手電商廣告是輕度游戲客戶主流的盈利模式，游戲客戶愿意將廣告觀看用戶以及次數回傳給快手平臺。平臺實時監測用戶觀看視頻的數據，再將類似的高價值用戶推薦給游戲快手廣告主，可幫助客戶最大程度觸達高價值用戶，以提高客戶的快手電商廣告植入收入。

指標定義：「廣告觀看次數」，即一個用戶通過快手信息流廣告下載游戲 app，在下載當天（自然日）內在游戲 app 看到大于等于 5 次/10 次/20 次廣告，即計為一次“廣告觀看次數”，該指標為快手平臺對客戶上報的快手電商廣告觀看做二次計算，無需客戶上報。

Q：功能使用門檻？

A：賬戶內回傳快手開屏廣告觀看次數至少達到 1 次后，賬戶可見「廣告觀看次數」優化目標。

Q：客戶測試需滿足條件？

A：

a.已對接監測 SDK 或 API，穩定回傳廣告觀看行為數據。

b.客戶回傳：快手直播廣告觀看:用戶的 app 激活首日看到一次廣告即會回傳 1 次廣告觀看;

平臺計算：快手廣告觀看次數：平臺計算，某游戲用戶激活的當天，回傳的“廣告觀看”≥10次，則計一次“廣告觀看次數”;廣告觀看次數成本=消耗 /廣告觀看次數;廣告觀看次數轉化率=觀看廣告次數/行為數。

Q：目前支持測試的行業？

A：目前針對游戲行業測試

Q：開通方式？

A：accountID 加白名單，聯系對應銷售或客戶運營添加白名單,后續推廣到整 體游戲行業。

7. 超深度轉化目標

Q：產品功能介紹？

A：目前快手廣告主考核效果廣告更偏重于深度轉化目標，尤其是轉化鏈路較長的行業，為了實現利益最大化，快手營銷平臺廣告主甚至會進一步考核更深層的轉化行為，比如：表單轉化后的用戶意向確認等，同時更深層的轉化指標達標，會直接影響快手廣告主后續的持續投入等，這種更深層次的轉化目標行為我們統稱為超深度轉化目標。

Q：深度轉化目標定義？

A：深度轉化目標旨在提高后鏈路目標人數轉化率，本期僅支持線索類的深度轉化目標：電話建聯、意向確認、微信加粉、有效線索成交、電話卡激活五種。

1. 電話建聯：表單提交后，新增電話能夠接通的人數

2. 意向確認：表單提交后，新增明確有意向的人數

3. 微信加粉：表單提交后，新增成功與用戶微信加粉的人數

4. 有效線索成交：表單提交后，新增用戶成交的人數

5. 電話卡激活：表單提交后，新增購買電話卡后的激活人數 （區別于轉化目標：有效線索）

Q：該產品支持的行業及范圍？

A：一期僅支持本地行業，后續會逐步開放行業限制，適用營銷目標為銷售線索。

Q：【展現邏輯】7 天內賬戶累積回傳總轉化數≥60，轉化數包括那些？

A：電話建聯、意向確認、微信加粉、有效線索成交、電話卡激活

Q：【加白要求】哪些快手廣告主符合加白邏輯？

A：

1. 過去 7 天（包括今天）的線索正向回傳數據（電話建聯、意向確認、微信加粉、有效線索成交、電話卡激活單個回傳指標）不少于 60 個以上，且 能保證每日穩定回傳，回傳數據的波動會影響模型效果

2. 滿足以上條件，方可進行加白測試，加白后模型也會基于賬戶歷史數據判定當前賬戶是否適合開通超深度優化目標，避免開通后產生爆成本等風 險

Q：【區別】有效線索和有效線索成交數的差異？

A：1. 有效線索成交數：當日回傳的用戶成交次數

2. 有效線索：當日回傳的有效線索數量

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