快手廣告推廣：電商行業全域營銷白皮書2020年H1版《NO.2》

賬戶基礎結構

1.快手投放賬戶層級分為4級，分別是賬戶層級、計劃層級、推廣組層級、創意層級；

2.競價以推廣組為單元實現，每個推廣組可以對應多個快手廣告投放創意；

3.沒有所謂”最優”，"最好”的賬戶結構,根據推廠目標、推廣產品、推廣策略不同，會匹配不同的賬戶結構；

賬戶搭建-常見賬戶基礎結構

流量優化-競價目標

1.競價邏輯主要是參考展示的預估收益，Ecpm價格高的推廣組勝出；

2.目前可以選擇的目標包括:行為、表單、近似人群；

3. OCPC 模型會根據目標人群的屬性特征不斷修正預估值，快手廣告推廣素材表現優秀競價能力會不斷提高；

流量優化-影響流量的主要因素

定向、預算、創意、出價。

定向決定流量的范圍，定向覆蓋人群的多寡、精準度的優劣，影響后續拿量的規模與轉化;

預算決定流量供給的持續性，預算門檻越低，持續性越好，越有利于持續、穩定地獲取流量;

創意決定流量的轉化質量，同時根據競價模型影響快手廣告營銷競價能力，越是優質的創意越可以用較低的價格獲得較高質量的流量;

出價決定流量的獲取能力，是主觀指標調整中最直接的獲取更多流量的手段;

定向優化-定向上的常見誤區

窄定向：[覆蓋人群過窄,導致起量階段需要付出高競價，轉化壓力增加;同時窄定向不利于模型探索轉化規律，被動延長起量周期]；

定向交叉：[定向間長期大比例重疊，造成賬戶不同推廣組之間競價，推高成本;短期復制推廣組作為起量動作有其合理性，但應該避免長期交叉定向的使用]；

定向疊加：[無目的地頻繁疊加定向，或通過人群包間的運算反復進行定向疊加，這種操作客觀上造成了快手廣告推廣人群定向的收窄,不利于賬戶持續穩定，應盡量交由算法排除]。

定向優化-定向優化方法

[方法1 :基于目標人群的粗定向，跑量后讓算法自身優化]

定向優化-定向優化方法

[快手廣告組層級建議定向]

預算：根據投放步驟階段性調整投放預算

推廣日期：建議長期投放，如遇活動可設置日期

推廣時段：建議全天,便于模型完善

投放方式：正常投放:盡快展示快手信息流廣告消耗預算/平滑投放:平滑勻速投放(測試初期建議選擇)

年齡：20-50歲,具有消費潛力及意愿的年紀

性別：分產品(女、男)

轉化類型：淘客商品、喚起手機淘寶(干牛、流量寶)

興趣視頻用戶：基于社區作品定向

網紅粉絲：基于快手網紅粉絲定向

網絡：建議全部如客戶做APP下載可選擇WIFI網絡

地域：去掉快遞不到地區

商業興趣：基于快手廣告營銷視頻邏輯定向(洗護用具、護膚彩妝、美容護膚、彩妝、運動健身)

優化目標和計費：行為數(OCPC) /收集銷售線索

出價：1.5-2.7/ 3+

定向優化-時段建議

1.每日18-24點為下班時間和睡前黃金時段,為休閑時段,用戶群活躍，重點投放搶量;

2.1-13點、7-9點為次高峰,正常投放。

3.預算充足的情況下建議除了凌晨以外全時段覆蓋。

定向優化-定向優化方法

[方法2 :基于效果數據進行"持續優化”]

通過實際快手廣告投放結果數據,進行人群排除，例如:通過人群分析，篩選出流量成本較高的區域，在定向中排除,通過降低流量成本，嘗試提升ROI;

再例如:如果當日投放ROI不理想，通過人群分析篩選出當日主要曝光的年齡段，排除掉對應定向嘗試提升ROI ;

定向優化- DMP工具的使用

[上傳人群包]

1.通過自定義.上傳人群，快速獲取核心人群包;

2.[常用方法1 ] : 上傳已成單人群，通過lookalike擴展，形成相似人群包;

3.[常用方法2 ] :上傳短期已購買人群(預判短期無復購)定向時排除這部分人群，提升轉化;

[快手廣告行為數據人群]

1.定向對快手視頻廣告投放有行為數據的人群;

2.[常用方法1 ] : 重定向7天內快手廣告點擊人群，進行訪客召回，刺激該類人群購買;

3.[常用方法2 ] : 定向對某組關鍵詞有快手廣告點擊、轉化行為人群,利用關鍵詞標簽定向精準人群;

定向優化- DMP工具的使用

1.通過快手廣告營銷平臺用戶行為定向人群；

2.[常用方法1 ] :定向安裝了某-組app的人群 ，通過安裝app的興趣近似度,識別潛在人群；

3.[常用方法2]:定向在快手小店有近似興趣人群，通過小店數據識別流量；

1.快手通過與第三方數據公司合作提供的人群包；

2.[常用方法1 ] : 篩選信任的數據提供商，使用該數據服務商的人群選擇；

3.[常用方法2]:篩選近似行業或上下游行業人群包，通過行業近似度進行人群篩選；

出價優化-出價上的常見誤區

出價過低：[出價低于行業底價，啟動階段無素材質量加成造成的出價無競爭力都屬于出價過低的情況，低出價會讓競價模型只能選擇預判轉化極高的流量進場，會出現所謂的"跑不動”]。

統一價格：[不同資源位、不同投放目標客戶群、不同營銷目標、不同質量素材采用同一個出價,造成出價溢出與出價不足同時出現，浪費投放預算]。

頻繁調價：[高頻率調整出價，這種快手競價廣告賬戶操作不利于競價模型的穩定，還較容易喪失超成本賠付條件，不利于推廣計劃的長期、穩定獲量]。

出價優化-出價優化方法

[方法:預期目標+實時轉化浮動]

l. 根據推廣目標給出不同的錨定價格；

2.基于實際快手廣告推廣的轉化情況，逐次調整對應目標的價格，遵循單次提價20%，降價10%原則，每日調價建議不超過2次；

3."下調出價后 ，按照競價模型，系統會謹慎給量但會給出預估鏈路效果更好的流量，應注意觀察素材表現情況；

預算優化-預算.上的常見誤區

預算過低：[低預算會影響模型預判,為避免撞線后預算越線，系統會謹慎給量;淘系商家投放會存在投放撞線等待評估該輪預算ROI的情況，這種方法其實不利于模型持續放量]；

余額過低：[賬戶余額不足同樣會影響系統放量，系統出于對客戶投放的保護，會在模型競價上更為謹慎]；

計劃預算低于組：[賬戶搭建缺少計劃，出現計劃預算低于組預算的情況，導致推廣組無法完成預算的釋放，建議定期排查該情況]。

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