快手廣告推廣：影音直播行業[中秋&國慶]營銷指南《NO.2》

3、賬戶操作建議

出價

整體出價建議較平日提升20%；

1.新廣告組建議提高10%~ 20%，提升新廣告組拿量能力;

2.老廣告組穩定跑量21天后可按照5%的幅度分天逐步降價，以保證整體達到考核目標。

出價方式

多出價方式組合搭建,兼顧跑量和成本達標，激活單出價:次留雙出價配比建議2:8,長留測試中的客戶建議加大測試力度；

投放時段

建議全時段投放。

素材

1.建議節前儲備好素材,提前在賬戶中搭建好快手廣告組，暫停計劃再上傳素材，(避免無法享受冷啟動流量扶持)， 假期放量期間批量開啟;

2.及時關停空耗、成本不達標、消耗量級特別小的快手廣告組，避免沒有競爭力的廣告組占用競價通道;清理重復和低質素材,避免賬戶被策略打壓。

「核心數據指標參考」--- 對齊大盤，十拿九穩

「創意風向標」--- 投放抓手,取長補短

具體視頻內容以實際呈現為準;素材審核以實際審核標準為準；

[中秋國慶雙節風險預警]。

一、風險暴露背景

中秋、國慶雙節臨近,為及時防范利用節假日開展惡意營銷、傳播負面價值觀的違規行為,現對以下場景進行風險預警:

1)虛假宣傳

①虛構促銷、福利、秒殺信息(包括但不限于價格、補貼、贈品、促銷時間、購買方式、庫存量等)進行消費誘導;

②大商品功效和作用，如保健品、普通食品違規宣傳醫療功效,或借助節假日出行高峰擁堵、購票緊張等問題渲染焦慮氛,并以此大商品的實際作用;

③虛構商品產地、成分.材質、質量、品牌信息等,如生鮮螃蟹類商品“碰瓷”陽澄湖;

④利用低價福利實施惡意引流及線下欺詐;

2)導向不良問題如涉嫌節日弊俗、低俗淫穢等;借吵架、演戲賣慘等場景進行商品促銷。

二、 預警時間預警時長:本次預警內容的重點觀測即重點巡檢抽查期為9月16日-10月10日。

三、審核側對已漏出風險的相關素材進行下線處理，新增素材審核時會被拒審。

解析直播

●直播推薦類素材,實直播間內容展示，美女素材更吸引男性用戶；

●才藝展示類素材，更貼近生活,有真實色彩，下沉人群更容易接受；

音樂平臺

●音樂推薦+網紅視頻類素材,借助熱]視頻內容進行投放；

●音樂推薦+網賺類素材,用下沉用戶更喜歡的音樂類型引導用戶下載使用APP，通過網賺功能保證用戶粘性；

綜合視頻

●賺錢類型素材,看劇賺錢吸引力較強，還可以通過網賺功能保證用戶粘性；

●新人專享福利類素材,通過新人專屬的活動內容及不同的活動優惠力度吸引用戶；

內容音頻

●評書、相等具有地方特征的素材，可以完整覆蓋不同地區的下沉用戶、大齡用戶；

●節假日期間可以充分利用大IP內容產出素材，更有針對性的投放；

●節假日期間可以有針對性產出少兒內容素材，更有針對性的投放；

「適用產品推介」--- 對癥下藥，擇優而用

競價優化—潛力廣告

1、產品功能:系統幫助快手廣告主診斷出需要提價的廣告組，打上「潛力廣告」標識;同時評估提價比例、提價后出價,及預估2小時曝光_上漲的比例供廣告主參考。

2、適用場景:快手廣告主無法識別需要提價的優質廣告組及提價比例；

3、營銷目標:支持所有營銷目標；

4、出價方式: oCPX單雙出價(還包括ROl)；

5、產品文檔介紹: 「潛力廣告」產品說明；

產品升級-長留優化

優化長留模型，提升后端效果。

[模型升級]

為解決廣告主對于快手直播廣告投放后帶來的用戶的3留、7留、30留等長留優化需求,快手側提供了優化長留的模型。廣告主通過回傳長留數據，快手廣告模型將在保證激活成本的前提下，探索符合長留目標的優質用戶；

[DSP長留相關指標上線]

1、DSP平臺的推廣、報表--自定義列表入口，可選三留、七留相關指標。包括:三日七日留在數、三日七日留存成本。三比日留存共6個指標。

2、披露邏輯:假設激活當日為TO,次留為T+1、 2日留存為T+2, 3、 日留存為T+3, 7日留存為T+7,依次類推；

對接文檔:應用下載類快手廣告轉化數據API接口文檔。

產品升級-智能托管

1、功能點:

●智能托管是集合快手廣告創建、向、出價、預算和創意各階段能力，提供-系列自動化投放、提升跑量能力的產品。

●快手廣告主對「智能托管」項目進行基礎設置，交由系統自動搭建多個快手廣告組,算法模型依據投放數據與流量情況智能優化，提升廣告的效率與效益。

2、升級點:

●支持程序化創意3.0，快手廣告語支持選擇動態詞包;

●支持修改監測鏈接；

●新增自定義命名規則，快手廣告主可按需修改計劃/廣告組/創意名稱;

●定向支持過濾已轉化用戶。

3、產品優勢:

●自動搭建快手信息流廣告賬戶,智能實時盯盤；

降低快手廣告主在競價廣告創建時間和精力成本，基于實時流量與數據高效分配預算;

●自動化投放，提升投放效率；

接入平臺已有工具能力，算法智能啟停快手廣告組，強化跑量能力;

●提升冷啟動通過率；

智能托管可實現投放優質人群、優選創意,提升冷啟動通過率。

4、使用建議:

●賬戶選擇:首次測試托管建議使用老賬戶；

●項目創建:有新素材產出再新增項目，不建議使用非原創素材或歷史轉化數據差的素材；

●定向設置:設置基礎定向即可;若有人群包， 前期會按照人群包投放,托管會視實際效果突破；

●創意搭配:一個項目盡可能多上傳不重復的新素材；

●出價設置:出價至少與手動搭建快手廣告組出價持平；

●預算設置:預算設置在客戶可接受范圍內，越高的預算搭建的快手廣告組越多，起量越快,初期超成本可能越高；

●項目編輯:項目搭建后除預算、出價、監測鏈接、項目啟停外，餘均不可修改,搭建前先做好規劃；

●媒體范圍:主站均可，暫環支持聯盟；

5、產品介紹文檔:「智能托管」產品說明。

產品升級-優先效果二期

1、功能點:系統自動分配快手廣告賬戶預算到各個廣告組上。不斷在各個廣告組中自動尋找實現成效的最佳機會，并實時、智能地將預算分配給表現最優的廣告組，從而讓整個廣告賬戶能夠獲得最多的轉化數，達到效果最優;

2、功能支持:系統實時判斷當日預算是否能夠消耗完。

●若當日預算可消耗完(預算設置恰當/偏低) :系統自動分配賬戶預算到各個快手廣告組上,花同樣的錢拿到更多的轉化,優先效果跑出低成本，「優先效果」 標識生效;

●若當日預算消耗不完(預算設置偏高) :優先效果不生效,此時賬戶狀態等于常規投放，「優先效果」 標識不生效。

3、迭代時間: 9月13日試運營已上線(需加白) ;

4、適用場景:

●常常出現分時爆成本、突然起量或者掉量;

●預算分配不合理、無法持續投放；

5、產品優勢:

●定制化設置賬戶預算

系統將自動為您的「優先效果」快手廣告賬戶開通計算出合理的、定制化的預算設置建議，參考建議設置最適合您的預算，不僅能最大限度拿到優質流量,還能以整體最低成本獲取這些轉化;廣告賬戶過去3-5天投放高于半小時，會出現預算建議。

●自動分配廣告組預算

無需您手動設置廣告組預算，系統自動分配快手廣告賬戶的預算到各個廣告組上。不斷在各個廣告組中自動尋找實現成效的最佳機會,實時、智能地將預算分配給表現最優的廣告組,從而讓整個廣告賬戶能夠獲得最多的轉化數，達到效果最優。

●降低賬戶整體成本,提升ROI

在當日預算能花完的情況下，「優先效果 」可以比未打開該功能跑出更多的轉化從而達到成本更低的效果。

●賬戶消耗更加平滑

消耗會更加平滑，相比常規投放更少出現突然起量或掉量的情況。

產品文檔介紹:「優先效果」產品說明(二期)。

產品升級-互動創意(試玩廣告)

沉浸體驗，提高CVR。

產品介紹:試玩廣告是- -種交互性強，趣味性高，轉化效果好的新型快手廣告,相比于傳統的廣告，用戶可以直接體驗app的部分特色內容，可以有效提升用戶的下載意愿。

操作指導:

1、確認產品屬性:根據產品是否帶激勵屬性決定開發試玩素材向；

2、確認開發能力:開發符合審核標準的帶激勵屬性試玩素材；

3、申請賬戶加白(聯系ka客戶運營) :要先添加白名單單會有試玩入口；

4、新玩法:試玩廣告紅包雨模板上線,推薦網賺類產品使用；

紅包雨對接模板: .「紅包雨試玩」模板接入指；

聯盟試玩對接流程: .「聯盟試玩」快手廣告介紹及投放流程；

站內試玩對接流程:「站內試玩」廣告介紹及投放流程。

產品升級-開屏RTB

強曝光高CTR流量場景，適配拉活流量。

1、開屏RTB:依托于快手信息流效果廣告oCPM的出價能力，滿足客戶考察后鏈路轉化效果的需求；

2、投放物料準備:需準備符合審核標準的高質量素材；

3、申請賬戶加白:后期根據操作手冊進行賬戶搭建；

4、支持RTA；

5、針對次留雙出價迭代優化，提升跑量能力和效果。

創意助力-聯盟開圖文扶持

利用開屏扶持探索起量空間

1、聯盟開屏:材類型豎版圖片，可投放到聯盟媒體開屏位置;

2、投放物料準備:準備符合審核標準的高質量素材; 升級:

3、申請賬戶加白:后期根據操作手冊進行賬戶搭建。

創意助力-評論管理4期

使用場景:

1、表情包:可以不用猜想表情包背后評論人的想法,直觀查看。

2、項:強戶的評論，將最優質的評論展示客戶。

主要功能:

1、支持查看表情包類評論，可以不用猜想表情包背后評論人的感受,直觀查看。

2、每條視頻支持置頂1條- =級評論。

創意助力-一鍵清理

1、產品介紹:方便快手廣告廣告主查看&管理低質量廣告組，幫助廣告主高效清理賬戶內相似素材以及關聯的創意,快速降低賬戶內相似素材數量的工具；

2、清理規則:按照創建時間和創意素材相似度(高、中素材相似度)，-鍵清理工具支持兩種不同力度篩查相似素材快手廣告廣告創意。

●[創建時間] :按照視頻的「創建日期」時間，掃描結果默認展現為近7天新上傳photo維度，進行清理掃描；

●[創意素材相似度] :深度清理- [高相似度」、「中相似.度」掃描清理，中度清理-「 高相似度」掃描清理；

3、清理維度:掃描是以photo維度進行，清理是視頻和創意均被清理，默認清理「創建日期」為近7天的視頻和創意。

全新產品-中間頁樣式

1、背景:安卓類下載快手廣告廣告,在視頻詳情順點擊左下角信息區、頭像、評論區非文字鏈、左滑會進入下載中間頁。

2、樣式介紹:目前共四種

●若存在應用商店直投,優先系統應用商店詳情順；

●若快手廣告廣告主使用魔力建站，優先應用下載詳情頁；

●平臺自動生成下載詳情頁(大圖版)；

●平臺自動生成下載詳情顏(基礎版)；

3、應用場景:安卓系統營銷目標為下載；

4、產品文檔介紹：「下載中間頁」 產品介紹。

全新產品-程序化落地頁：

產品介紹:程序化落地頁是提升快手廣告投放效果的有效手段,通過程序化的方式批量生產/組合形成大量的快手開屏廣告,并按照廣告效果做到智能流量分配，來使得效果更好的廣告有更多的曝光機會，從而實現投放效果的最優，為快手廣告主帶來更多收益。

支持建站類型:魔力建站&自有落地頁；

營銷目標:僅支持收集銷售線索；

產品說明(對外版) :[程序化落地頁」產品手冊。

全新產品-一鍵復蘇

產品介紹:在廣告組學習期后(結束/失敗)，設置-筆單獨的預算，系統通過自動提價和策略扶持，在設定的時間范圍內盡可能的花完復蘇預算,幫助廣告組拿量,延長生命周期。(白名 單申請)

產品介紹文檔:「一鍵復蘇」產品介紹。

全新產品-關鍵行為出價

產品介紹:為了解決現有出價目標不能滿足廣告主需求的情況，推出關鍵行為出價產品，曠告主自定義的在應用內完成謀-行為或行為組合的用戶事件，通過回傳關鍵行為的數據,模型尋找能完成關鍵行為的用戶；

投放范圍:暫不支持聯盟僅支持主站；

賠付規則:暫時沒有自動賠付,測試-段時間后將根據測試數據制定自動賠付規則，歷史消耗可補賠；

產品介紹文檔:「關鍵行為出價」產品介紹；

對接文檔: 應用下載API對接文檔。

全新產品-搜索廣告

1、核心亮點:

●主動搜索效果好:用戶主動搜索時，系統自動匹配關鍵詞出相關快手廣告,轉化效果max!；

●選詞優化更靈活:支持客戶自助上傳關鍵詞，精準或拓量訴求均可滿足，靈活度max!；

●流量藍海價值高:搜索體量大，搜索意圖覆蓋行業全面，快手廣告競爭少,性價比max!；

2、快手廣告推廣樣式及位置:

●媒體范圍:快手主APP、快手極速版；

●流量入口及位置:搜索框-綜合搜索結果頁(簡稱“綜搜" )；

3、營銷目標:提升應用安裝獲取銷售線索、獲取電商下單、推廣內容應用APP、落地頃(自建或魔力建站)、淘客短鏈、喚起手機淘寶；

4、出價方式:

單出價:行為數、激活、注冊、付費、首日ROI、 表群；

雙出價:激活-次留；

5、API接口文檔:應用下載類快手廣告轉化數據API接口文檔；

6、產品文檔介紹:[搜索快手廣告」產品說明文檔。

策略調整—開屏RTB審核規范更新

「策略調整」--- 至關重要,以防萬一

1、視頻內禁止出現引導點擊開屏的動效元素、導點擊的button、引導點擊文案以及圖標、手勢以及口播等內容;

2、開屏圖片需美觀、清晰且設計豐富,不得包含水印、翻轉倒立、變形(如:拉伸、收縮、扭曲等)、不得出現截斷、推廣內容無法展現完整的情況;

[重點] RTB快手開屏廣告行為按鈕自動生成，不需要自己添加，如視頻內增加行為按鈕，大概率拒審。

流量調整-視頻播放頁廣告下線

快手視頻播放頁廣告(便利貼樣式)調整到2021年9月30日下線，下線后無法正常投放快手視頻播放頁廣告。為了保障相關準備工作，2021年9月28日12:00起投放平臺不再支持新建和編輯視頻播放頁相關廣告，詳細功能調整情況請見文檔中下線后板塊的相關介紹。文檔鏈接:下線調整。

素材生態治理-賬戶低質度治理

低質標準:

●內容低質:劇情低質、場景低質、素材設計低質、其他低質(聲音、導陸、封建、歧視等)；

●夸大:效果夸大、收益夸大、其他夸大(夸張秒殺、不合理低價、保證性承諾等)；

●低觀感:行為不適、畫面不佳；

●低俗擦邊:文字擦邊、角度擦邊、動作擦邊、劇情擦邊、其他擦邊(音樂、聲音、暗示等)；

●其他:口播不符、水印遮擋、強插視頻、涉政、非法內容、行業競品、標題黨、侵權；

治理策略:

●低質素材治理采用分級處理方案;中等風險問題，在賬戶粒度集體處理;嚴重問題，在視頻粒度高優處理;

●未來在模型內會增加感官和信任度兩個維度;

●系統會對產品不一致、內容不一致、體驗不一致、低觀感和高舉報等問題的視頻進行打壓，對于嚴重問題會直接進行人工干預。

詳細策略見下方文檔: .低質素材治理指導手冊。

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