快手廣告推廣：中秋&國慶(輕游+工具)流量洞察《NO.2》

3.[冷啟套裝] -助力賬戶快速起量

合理利用媒體工具解決冷啟慢問題，助力增量期快速起量。

需求、工具及使用建議

提競勝-加速探索

●建議預算設置為5-10CPA,開啟快手廣告管理平臺廣告組在5~10左右，避免過多空耗

●使用高相關人群定向，禁止通投

擴人群-智能定向

●新快手營銷平臺廣告主、新產品、向無過多限制產品建議使用，幫助快速找到轉化人群

●推薦搭配程序化創意，快手廣告開戶效果更優

擴人群-輔助探索

●選擇近3天內轉化數大于10。跑量能力強。

●CVR高、轉化成本低的快手直播廣告作為參照廣告組。同時要避免參照組和實驗組定向過于接近；

●推薦搭配加速探索,效果更優。

優人效-程序化創意

●優選跑量較好視頻文案進行混搭測試，提升快手信息流廣告推廣創意起量速度；

●單組建議3~ 5視頻，3~5快手廣告語測試。

優人效-智能托管(近期策略扶持）

●優先使用有數據積累賬戶，設置預算1w1以上。搭配精準定向人群包(系統會識情況進行突破)；

●僅推薦使用新素材進行測試，特殊情況可使用少量歷史跑量素材(不超過2成)；

●不支持聯盟版位，支持激活付費ROI/付費付費ROI/關鍵行為出價。

4. (素“質”為上] -~政策調整提前準備

低質素材治理:為防止快手營銷平臺廣告主因為營收最大化目標以及素材測試惰性,而直接利用上人性弱點。造成社區大量博眼球，虛假,大的素材充斥，整個社區形成劣幣驅逐良幣的局面，對社區低質素材進行流量管控,引導廣告主營銷步入正軌。

低質標準:維度、細分

1)內容低質

劇情低質、場景低質、素材設計低質、其他低質暗得點擊、封建、歧視等)；

2)夸大

效果夸大、收益夸大、其他夸大(漲秒殺合理低價.保證性承諾等)；

3)觀感不適

行為不適、畫面不準；

4)低俗擦邊

字擦邊、角度擦邊、動作擦邊、劇情擦邊、其他擦邊（音樂、聲音、暗示）等；

5)其他

口播不符、水印遮擋、強插視頻、涉政、非法內容、行業競品、標題黨、侵權。

治理策略:

低質快手開戶素材治理采用分級處理方案:嚴重問題，在視頻維度高優處理;中等風險問題，在賬戶維度集體處理。視頻維度產品不一致、內容不一致體驗不一致低觀感和高舉報等進行打壓,投放過程中對于嚴重問題直接人干預。

應對調優建議:

●提高素材質量,增加原創劇情。避免獵奇、重口類素材投放使用;

回歸產品賣點本身，避免出現不-致情況，

相關文檔參考：低質素材治理。

5. [穩量提效]對癥下藥巧助力

1)穩量

一鍵復蘇:針對歷史跑量快手廣告組or學習期結束/失敗快手廣告組,設置單獨預算,并在覆 蓋流星高峰期的情況下，幫助計劃重新進行打分預估,獲得專屬通道扶持,延長快手廣告組生命周期。蘇預算越高、蘇時長越短復蘇強度越強。

開屏RTB「強曝光，高點擊,短鏈路,結合開屏品宣與效果快手廣告優化成本的雙重優勢。對于制作開屏素材有困難客戶可以使用開眼快創模板(平均CTR9%)。

優先效果:針對已經投放過一-段時間、消耗穩定的頭部賬戶，使用優先效果」計劃，系統將預算智能分配給表現最優的快手廣告組，實現同樣預算更低成本，單賬戶下僅支持一個“優先效果”計劃， 建議新建計劃預算設置可參考近7日消耗，天投放或者至少投放時段保證18小時以上;

2)提效

自動規則:合理設置規則，減少人力成本。避免賬戶出現預算不足爆本無法及時調整等情況。

一鍵清理工具:方便客戶查看、 管理低質量快手廣告組，以及幫助客戶高效清理賬戶內相似素材以及關聯的創意,快速降低賬戶內相似快手短視頻廣告開戶素材數量。

三、進階篇-玩轉關鍵行為

1. [因勢而謀]關鍵行為消耗趨勢(8月)

2. [擇善而行]關鍵行為選取指南

1)前提

●關鍵行為需選取與首日ARPU和次留強相關的行為；

●確定選取的關鍵行為,激活到關鍵行為的觸發時間周期24小時為上限(過深定義影響賬戶跑量能力)；

2)常見關鍵行為

工具關鍵行為

●功能性工具:變現ECPM、 IPU次數“ECPM、 IPU次數、 注冊完成、開屏點擊次數、app功能使用次數(清理/wif功能按鈕點擊)、混合行為；

●網賺工具:提現次數(其余同上)。

注: 1.工具品類系統設置差異較小(網賺類除外)， 變現邏輯相近,但戶人群上會有部分差異;

2.由于需要對用戶行為進行分析，具類客戶技術能力要求更高;

3.工具類用戶次留較差，短期回收策略效果更佳。

游戲關鍵行為

●休閑游戲:通關關卡數、游戲時長、IPU次數、 變現ECPM、混合行為。

●網賺游戲:提現次數(其余同上)。

注: 1.游戲品類系統設差異巨大，變現邏輯、驢人群均有較大差異,需針對快手廣告推廣產品特性進行測試;

2.自定關鍵行為時，游戲類客戶需要對自身產品特色用戶人群系統設置有明確判斷;

3.游戲類產品加分點:系統設垸善臚體驗良好、核心玩法突出。

3)關鍵行為測試方案建議。

前期準備:

1.拆分渠道包能力；

2.有較為成熟的數據中臺(第三方/自建)，擁有實時預估ecpm能力并精 準至用戶級別&對用戶ro可實時預估；

3.產品端&買量端及時通過相互端口數據調整產品or投放策略；

3.產品端&實量端及時通過相互端[數據調整產品or投放。

[測試方案建議]階段、策略及運營建議

第一階段準備期：

拆分渠道包測試+多單一關鍵行為方向(選取強相關性和時效性)；

技術對接：數據需要實時全量回傳，詳細細則見國對接文檔；

加白準備：

主站:數據回傳積累3天,評估之后,便可加白測試(新老賬戶均可參加測試)；

聯盟:聯盟關鍵行為測試賬戶要求有聯盟消費(優選也可)；

玩法建議：

1.測試方法:鮑+多單-行為測試;

2.預算: 5k/單包/單行為;

3.周期: 3-5天， 確定1個或多個穩定達成定義&相關行為率范圍;

4.判定標準: roi是否為正。

第二階段放量期：

穩定行為加大投放+精細化測試；

玩法建議：

1.加大投放:穩定行為定義投放量級；

2.精細化測試:細化拆分穩定定義相關指標,探索關鍵行為最佳收益深度；

3.預算: 70%起定義產品+30%新定義新產品；

4.擴大量級:多個產品單-行為+穩定產品混合行為；

5.效果調優:通過投放數據優化產品變現鏈路或另選更穩定產品進行測試。

第三階段增量期

擴大產品矩陣買量，增加不同行為組合測試；

玩法建議：

擴大量級:產品多包測試單一行為or混合行為 (新產品測試單-行為, 穩定產品持續測試混合行為)；

預算: 60%穩定定義產品+40%新定義新產品；

品類擴展:多品類測試，擴大收益與級。

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