看汽車推廣如何在快手短視頻平臺“名利雙收”？

“在快手上也能買車？”、“快手上會有人買車嗎？”答案是肯定的。如今老鐵經(jīng)濟(jì)下，汽車行業(yè)在快手上已經(jīng)成了“香餑餑”！車型展示、線上試車、性能測試通通都可以在快手線上進(jìn)行操作，影響購買的因素都在線上完美完成了，購買還不是水到渠成嗎？！

“我們的車性價比高，空間比較大適合家庭出行，預(yù)算的話也就是10萬左右，感覺整體還是很好的，為什么咨詢量、預(yù)約量就是不行呢？是不是就是不適合做快手呀？”-某知名汽車石家莊本地經(jīng)銷商

“據(jù)快手官方最新數(shù)據(jù)顯示，在快手的汽車用戶中，40歲以下人群占比超過85%。男性占比超過72%，主動意愿留咨的占比能達(dá)到82%，是購車意向用戶的主要力，與此同時，三線及以下城市用戶構(gòu)成了快手汽車用戶主體，月收入在5000元以下占據(jù)了2/3，這與咱們汽車用戶群是高度匹配的，當(dāng)下的問題是查看效果不佳的原因，制定更高效的營銷策略。”

之后我們我該客戶又進(jìn)行了多次溝通，最終確定了幾個核心點(diǎn)：

客戶優(yōu)勢：

自身汽車定位與快手用戶群高度匹配，受眾群相對有保障。

作為知名汽車經(jīng)銷商，有一部分忠實用戶。

客戶短視頻意識較強(qiáng)，配合度會更高。

客戶存在問題/可提升空間：

以短視頻輸出為主，形式單一，種草力弱。

視頻拍攝角度、創(chuàng)意維度單一，可看性差。

缺乏咨詢+線索組件，線索流失嚴(yán)重。

總之，客戶也多次跟我們強(qiáng)調(diào)，最終的目的就是要提升線上咨詢預(yù)約，保證最終的成交量。因此，我們?yōu)槠渲贫恕霸隽坑媱潯保瑢⒃陬A(yù)約增量過程中遇到的“困境”逐一突破！

一、雙渠道驅(qū)動：直播+短視頻雙重曝光，強(qiáng)勢種草

我們先來假設(shè)兩個購買路徑。

路徑一：觀看視頻確定需求--進(jìn)入賬號首頁查看相關(guān)信息--產(chǎn)生興趣直接聯(lián)系/小店購買。

路徑二：點(diǎn)擊視頻--產(chǎn)生興趣點(diǎn)擊多則相關(guān)視頻觀望--進(jìn)入直播真實場景查看，增加信任感--咨詢--想要查看同類消費(fèi)者反饋，進(jìn)入到粉絲群--在群內(nèi)觀望后確定到店購買。

如果是購買單價低的日用品，不少用戶會通過第一種路徑。而作為單價高、相對來說是奢侈品的汽車，顯然不適用。因此，在這個階段，我們加入直播形式，通過快手短視頻推廣+直播的雙重誘導(dǎo)，讓曝光及刺激加倍。

1、視頻維度創(chuàng)新-3個維度兼顧溫度、深度以及態(tài)度。

買車看什么？品牌、車型、性能肯定是首要的。基于用戶需求，我們分別針對該品牌汽車VS7和捷達(dá)VS5系列，打造車型細(xì)節(jié)展示篇、性能測評篇（固定鏡頭+航拍）以及展現(xiàn)品牌總部活動。

車型細(xì)節(jié)展示：多維度角度展示車子高性價比、空間大的優(yōu)勢

如：《一輛好車到底應(yīng)該有怎樣的性價比》、《捷達(dá)VS7車內(nèi)大賞》、《捷達(dá)大空間彰顯捷達(dá)vs5風(fēng)采》，通過車組件細(xì)節(jié)、車內(nèi)外空間的特寫鏡頭，簡單粗暴展示其優(yōu)勢。在經(jīng)常測試后我們發(fā)現(xiàn)，這個維度的視頻播放量較為穩(wěn)定，平均播放在1.5W左右，平津點(diǎn)贊100＋，評論30＋，總體來說數(shù)據(jù)穩(wěn)定，保證曝光的同時還是引起討論，可作為增量的一大系列。

性能測評：引導(dǎo)消費(fèi)的一大助力，帶貨力較強(qiáng)

汽車性能是大多數(shù)消費(fèi)者首要關(guān)注的點(diǎn)，畢竟大家還是本著品質(zhì)來的。因此，我們我們打造了“彎道挑戰(zhàn)”，一方面使用攝像機(jī)全景、近景拍攝。

另一方面為了展現(xiàn)出刺激、震撼的場面，讓用戶更直觀的查看效果，使用航空拍攝手法，將汽車狂奔時的“風(fēng)姿”捕捉下來。此系列拍攝難度較大，整體播放量較為穩(wěn)定但無爆款，不作為主打。一般只有在推出新品時才會重點(diǎn)推送。

總部活動，增加熱度與品牌可信度，定心丸

定期參加總部活動，吸引該品牌用戶的好感度與熱度，與此同時也間接證明我們是官方嚴(yán)選經(jīng)銷商，品質(zhì)值得信賴。比如，該品牌迎來30周年慶，總部發(fā)起“乘風(fēng)破浪三十年”，作為經(jīng)銷商積極參加此次活動，共發(fā)布了三則相關(guān)視頻。

將主題文案“乘風(fēng)破浪三十年”分別融入到車型展示、功能測評以及主題貼紙中，帶上標(biāo)簽話題，進(jìn)入主題流中，吸一波熱度，同時也為我們的身份“證明”，該系列平均播放在2000＋，點(diǎn)贊評論20＋，總體來說還是相對不錯的。

總得來說，通過幾個月的測試，我們發(fā)現(xiàn)用戶對于車子細(xì)節(jié)展示會更加感興趣，尤其是對車內(nèi)的空間測試，且平均播放在萬次以上，評論量也能保持每則60＋，因此在與企業(yè)溝通后，我們將系列的比例控制在了50%-70%，其他倆系列則作為輔助。

2、定期直播試車，在線試車，縮短成交周期，增加本地用戶

直播是最能夠增加互動，產(chǎn)生共鳴的形式，畢竟直播賣貨的威力大家也都知曉。由于汽車屬于奢侈品，用戶的決策周期會更長，那么我們快手直播推廣的目標(biāo)就放在了引導(dǎo)預(yù)約和咨詢上。

當(dāng)新品上市時，在推出視頻同時進(jìn)行在線直播，用戶線上“指揮”，工作人員實時測試，尤其是在酷暑夏季和寒冷冬季，避免了來回奔波試車的時間，對于當(dāng)前快節(jié)奏生活、秉承著能省事則省事原則的大多數(shù)年輕用戶來說，直播線上試車相對更加友好。

截止當(dāng)前，我們已經(jīng)為這家客戶組織了11場直播，主要是針對新款上市，平均時長在1小時，每場直播都能吸引到500＋用戶觀看，當(dāng)然在直播過程中我們也會引導(dǎo)大家去留下咨詢。平均每則直播都會有3-5個有效咨詢，整體的效果還是比較顯著的。

二、效果因素，熱度加持：粉條助力為熱度加一把火

為了能讓視頻得到最大的曝光，我們也為這家汽車企業(yè)加入了熱力因子。在視頻發(fā)布2個小時左右，積累了一定的播放和點(diǎn)贊后，我們會進(jìn)行粉條的投放。當(dāng)然，我們也會根據(jù)第一輪的投放效果進(jìn)行二次的追加投放，比如播放量能夠達(dá)到千次，那么我們會考慮進(jìn)行第二輪。

總得來說，投放粉條的目的是為了讓更多的潛在用戶去看到，充分的進(jìn)行曝光，尤其是賬號本身粉絲較少的情況下。當(dāng)然，為了將影響力擴(kuò)大到最佳，我們在直播前也會針對新品發(fā)布一則視頻，為該視頻投放粉條，這么也是間接為我們的直播來進(jìn)行引流，產(chǎn)生的效果也是雙倍的。

三、增加留資：服務(wù)號組件+粉絲群

當(dāng)然，我們最終的目的是為了提升在線預(yù)約，因此組建留資組件是重中之重。快手服務(wù)號免費(fèi)的在線咨詢+粉絲群+私信是我們重點(diǎn)要策劃的，也是線索的主要來源。

預(yù)約組件，及時追蹤有效客源：點(diǎn)擊預(yù)約咨詢，留下聯(lián)系方式進(jìn)行預(yù)約，在系統(tǒng)的“線索管理”頁面會看到相關(guān)用戶的信息，像個人聯(lián)系方式、咨詢的車型、線索來源等，我們第一時間聯(lián)系企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行線索的跟進(jìn)。通過引導(dǎo)添加個人微信以及加入粉絲群，進(jìn)一步了解需求，引導(dǎo)成單。最終，我們將這18個線索客戶都拉進(jìn)粉絲群，成功轉(zhuǎn)化其中3個用戶。

重視私信留言：除了直接在線咨詢預(yù)約的高意向用戶，還有一些是私信留言的，處于觀望區(qū)的潛在用戶，這個也是我們要重點(diǎn)去引導(dǎo)的。以下是我們曾經(jīng)收到的一些意向度較高的用戶私信，一般我們會先將客戶車型、配置等基礎(chǔ)情況了解清楚，在簡單回復(fù)后引導(dǎo)添加微信進(jìn)而引導(dǎo)購買。如果用戶在得到答復(fù)后興趣不大，我們也會先將其引導(dǎo)到線上粉絲群，在粉絲群內(nèi)進(jìn)行二次激活。

粉絲群，將意向客戶進(jìn)一步跟進(jìn)、盤活：由于汽車相對于其他日用品單價高、用戶考慮周期較長，設(shè)計到的服務(wù)周期可會更長（比如一些售后的咨詢問題），引導(dǎo)加入粉絲群，為成交轉(zhuǎn)化加一把火！

以下是我們?yōu)樵撈囐~號搭建的本地線上粉絲群。群組內(nèi)的用戶多為石家莊本地用戶，雖數(shù)量不足百人但是相對來說都是高意向高需求用戶，像關(guān)于詢問公司位置到店提車的、關(guān)于買車參數(shù)參考的提問，我們也會進(jìn)行解答。

當(dāng)然，群組內(nèi)會有一些已經(jīng)成交的用戶，也會詢問一下售后或者修理等問題，我們也會針對這個重點(diǎn)回復(fù)，這也是增加用戶信任，展現(xiàn)優(yōu)良服務(wù)態(tài)度的一大渠道。截止當(dāng)前，粉絲群內(nèi)已經(jīng)有超10人借助快手渠道，進(jìn)行線下提車。

總得來說，這家企業(yè)賬號視頻平均播放量能保持1W左右，月線上預(yù)約量穩(wěn)定保持在5-10個，粉絲群用戶能保持月10-15個，整個線上線索鏈條相對順暢，客戶也是相對較為滿意。

其實，客戶能夠取得當(dāng)前的效果。一方面是因為我們基于客戶需求進(jìn)行的策略的制定與調(diào)整，一方面通過定期輸出創(chuàng)意且實用的內(nèi)容，持續(xù)不斷的曝光吸粉與培養(yǎng)用戶忠誠度，并且基于汽車自身特點(diǎn)加入直播雙渠道曝光強(qiáng)勢種草、粉條助力為熱度加一把火、加入快手服務(wù)組件進(jìn)一步留資，通過粉絲群盤活，提升粘性，引導(dǎo)線下，最終助力成單。

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