快手效果廣告投放：看效果，更要看創(chuàng)意

快手效果廣告因其直接、顯著的轉(zhuǎn)化能力而在近些年備受關(guān)注。與傳統(tǒng)廣告不同，快手效果廣告從誕生時(shí)就與數(shù)據(jù)密切相關(guān)，例如展示次數(shù)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、出價(jià)等數(shù)據(jù)，從快手廣告投放那一刻起，就被實(shí)時(shí)反饋在后臺。但是，用這些數(shù)據(jù)衡量效果廣告仍有缺憾。一是數(shù)據(jù)獨(dú)立分散，不經(jīng)整合很難看出各項(xiàng)指標(biāo)之間的因果聯(lián)系，不利于為進(jìn)一步優(yōu)化提供參考。二是此類數(shù)據(jù)僅反應(yīng)效果廣告的“果”，完全忽略了對其最重要的組成部分——內(nèi)容和創(chuàng)意——的衡量和評估。

或許有些人認(rèn)為，對于快手效果廣告而言，創(chuàng)意并不重要。事實(shí)正相反，效果廣告對于創(chuàng)意的要求只高不低。在快手短視頻效果廣告中，廣告主需要在幾十秒甚至十幾秒之內(nèi)，就讓用戶對一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)從不認(rèn)識到完全信賴并且想要嘗試，其背后有一套遞進(jìn)的邏輯，我們稱之為效果廣告創(chuàng)意4T法則。

優(yōu)質(zhì)的快手效果廣告就是遵循了這樣的邏輯，實(shí)現(xiàn)了用戶從停留-相信-動(dòng)心-嘗試的。有關(guān)于4T法則詳細(xì)解讀可見《掌握創(chuàng)意“4T”法則，讓效果廣告更有效》一文。對于效果廣告而言，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、消耗等反映效果的指標(biāo)無疑非常重要，但能夠反映創(chuàng)意的指標(biāo)也同樣重要，如果一支快手信息流廣告素材投放出來，用戶連3秒都不愿意看完，又何來的轉(zhuǎn)化行為呢？

因此，我們需要一個(gè)數(shù)據(jù)模型，既能夠包含對于創(chuàng)意本身精彩與否的衡量，也能夠包含創(chuàng)意能否帶來轉(zhuǎn)化的衡量，借助數(shù)據(jù)化手段，為快手效果廣告制定一個(gè)能綜合創(chuàng)意表達(dá)和投放策略的、 更科學(xué)客觀的評估方法。

一、快手廣告投放：什么是創(chuàng)意效果指數(shù)？

一支精彩的快手效果廣告應(yīng)該具備什么樣的能力？