汽車行業是怎樣實現快手線上線下聯合推廣的？

原來在快手直播賣車這么簡單！

剛結束的快手雙11好物節中，五菱汽車在快手直播實現電商整車全款交易新突破，直播賣出全款五菱NanoEV、宏光MINIEV馬卡龍夾心款等多款新能源車型。

從10月25日開啟第一場快手直播到11月11日，五菱汽車連續直播，創造了整車交易超1300臺、累計交易額超7000萬的戰績，雙十一當天更是14小時直播不間斷，創下當日超1400萬GMV的新高。

在相當長的一段時間內，“線上整車售賣”一度被認為是一個不可能的事情。汽車消費重體驗、決策期長、僅靠線上了解消費者難以形成直接購買。大多數線上賣車僅做到了“定金交付”的程度，而未實現整車全款交易的突破。

五菱汽車與磁力引擎合作，在快手平臺打破了這個僵局，共同邁出了一大步，意味著汽車行業將與線上平臺真正開啟深度對接，“直播賣車”走進現實。

01、線上整車售賣實現“零的突破”

用戶全款拿下五菱NanoEV

五菱汽車深耕快手企業號三年，形成了廣泛的品牌影響力，作為最早入局快手的車企之一，建立起較為完整的運營生態和服務體系，這是五菱敢在快手直播間售賣全款整車的底氣。

10月25日晚，五菱在雙11第一場直播中上架了其新車型五菱NanoEV迪士尼瘋狂動物城限定款，首次嘗試在線上全款售賣整車。用戶通過點擊直播間購物車的商品鏈接，即全款拍下五菱NanoEV并完成支付，創造了快手平臺內整車全款電商“零的突破”。

雙11期間，五菱汽車直播間好禮享不停，五菱汽車及寶駿汽車雙官抖給出了多項直播間專屬福利，包括用戶全款下定五菱NanoEV、宏光MINIEV均可享五折購車抽獎等。寶駿汽車也乘勝追擊，10月29日開播后推出KiWiEV整車售賣及寵粉福利，當天即豐收了13臺全款下單，雙11期間共售出191臺。

同時，五菱汽車在直播間推出整車全款及大額訂金抵扣券等多種組合商品，獨家活動讓五菱汽車在雙11競爭中獨顯鋒芒，成功吸引到一大批有購車意向的消費者。五菱汽車首戰快手雙11，創下超過7000萬的GMV、累計售出超過1300臺整車的優異戰績。

五菱汽車的直播間玩法也在向多元內容、多個場景升級。雙11當日，五菱汽車官方聯動直營店，以品牌自播+直營店直播的雙輪驅動模式最大化直播影響力，單日GMV破1400萬。同時，五菱還解鎖廠家直郵送車上門模式，讓用戶下單及提車雙無憂，加深了用戶對品牌的認可和信賴感。

“成長在快手上”的五菱汽車，如何實現直播賣出汽車行業第一臺整車？

通過觀察五菱汽車在快手直播帶貨的過程，從用戶被內容種草到直播間拔草，五菱汽車在快手上的品牌陣地貫穿營銷全鏈路的始終，可謂“成長在快手上”。五菱汽車得以在直播間上架整車當天，立刻賣出平臺上汽車行業第一臺電商全價整車，與其對快手汽車內容生態的科學運營密不可分。

五菱汽車在快手深耕內容生態，在快手電商雙十一好物節啟動前，一直在用優質短視頻內容潛心養號、吸聚流量，將品牌和產品認知潤物無聲地植入消費者心智。

五菱汽車的“內容種草”正是對快手公域流量的長期吸引，并通過固定且堅持的直播，引導公域流量向私域流量加速流轉，推進用戶從路人轉化為粉絲。對汽車行業來說，五菱汽車對私域流量的運營尤其值得借鑒。

汽車行業在線賣車與快消行業截然不同，由于體驗感在消費者的購車決策中至關重要，只有體驗過車況的用戶才會確定在線上下單，而從粉絲關注到確定購買是一個長期的過程。在快手平臺上達成汽車全款售賣，要求汽車品牌在私域流量運營中要堅持“長期主義”，注重“養粉寵粉”，才能實現品效兼收。

五菱汽車正是如此，2019年3月21日正式入駐快手以來，與磁力引擎團隊緊密共建，經過長期持續的內容運營不僅積累了深厚的粉絲基礎，而且為消費者了解品牌和產品、做出購買決策留出充分的空間，從而為流量轉化為銷量做足了鋪墊。

隨后，借助全民購買欲高漲的快手電商及雙11好物節兩大翹板，五菱汽車將流量轉化推向高潮，10月25日開啟雙十一自播，并將整車售賣搬進直播間，以快手平臺專屬的直播間優惠政策刺激用戶購車意愿，最終成功實現“種草-拔草”的快手端內整車銷售鏈由此串聯起來。

完成電商交易鏈路后，又利用一張提車券將其與線下直營店、經銷商打通，“全款買家”憑提車券去五菱全國任意直營店、經銷商提車，享受與線下同樣的購車服務，電商賣車真正與門店服務無縫接軌。

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