美妝品牌怎樣利用快手廣告進(jìn)行推廣

美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)日常殘酷，在大促節(jié)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。2018年，被聯(lián)合利華收購(gòu)的AHC正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在本次11.11大促中表現(xiàn)格外亮眼，總GMV突破2000萬；雙11期間品牌快手搜索指數(shù)同比提升592%；國(guó)際美妝商家?guī)p峰自播榜No.7；爆款B5面膜登頂抖in爆款榜No.1。

為此，我們采訪了聯(lián)合利華美妝渠道商務(wù)總經(jīng)理Arthur Li，解讀該品牌的雙十一流量密碼。

1、人在哪里，市場(chǎng)就在哪里

近些年隨著電商迅猛發(fā)展，一些新生渠道不斷孵化而出，分流市場(chǎng)，消費(fèi)者有了更多的購(gòu)物渠道選擇。這其實(shí)是一個(gè)信號(hào)，要求品牌方具有前瞻性，去判斷哪些平臺(tái)是消費(fèi)者更愿意去的地方。

Arthur Li說，AHC內(nèi)部有兩大宗旨：fish where fishes are 以及go where people go。簡(jiǎn)而言之，人在哪我就要去哪，只要有人的地方就有機(jī)會(huì)，因此AHC瞄準(zhǔn)快手布局。

2、新平臺(tái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

今年4月，AHC正式入駐快手電商。在傳統(tǒng)電商頗有經(jīng)驗(yàn)的他們，首推了其他平臺(tái)暢銷的產(chǎn)品組合。沒想到卻遭遇了滑鐵盧，快手用戶并不買單，銷量慘淡。

對(duì)此，AHC進(jìn)行了緊急調(diào)整，找尋平臺(tái)之間的差異性。團(tuán)隊(duì)通過磁力引擎人群工具分析得出，快手屬性和品類發(fā)展與其他傳統(tǒng)電商不同，消費(fèi)者更喜歡面膜、潔面的產(chǎn)品。于是，AHC借助磁力引擎定位精準(zhǔn)人群開始調(diào)整主打產(chǎn)品以及其他核心品，度過了冷啟動(dòng)期。

Arthur Li直言，磁力引擎給予了品牌非常實(shí)用的幫助。快手是一個(gè)巨大的流量池，而磁力引擎已經(jīng)把池子進(jìn)行了分門別類。品牌進(jìn)入之后可以直接在里面找到合適品牌的消費(fèi)者，再針對(duì)該人群做定制化內(nèi)容，極大程度上縮短了商家試錯(cuò)時(shí)間，避免陷入無頭緒的盲目探索階段。

3、雙十一流量方法論

“有流量并不代表精準(zhǔn)。再多的流量如果跟我沒關(guān)系，對(duì)我來講也沒有什么意義。”Arthur Li對(duì)于流量有著非常準(zhǔn)確的認(rèn)知。所以在雙十一的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局上，AHC在電商團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的緊密配合下主動(dòng)出擊，多渠道協(xié)同并進(jìn)，挖掘能夠?yàn)榧核玫牧髁俊?/p>

1、大促前進(jìn)行人群蓄水，積累5A人群提高轉(zhuǎn)化率

Arthur Li介紹，AHC在前期做了充分的準(zhǔn)備來迎接雙十一大促，采用開屏、內(nèi)容服務(wù)等磁力引擎工具，積累了一定量的消費(fèi)群體，用吸引性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)投放內(nèi)容將這部分群體轉(zhuǎn)化成品牌的5A人群。

在大促開始前，AHC便已經(jīng)積累了一定的人群資產(chǎn)，這些都是潛在的消費(fèi)者。因此，在大促開始之后，已經(jīng)對(duì)品牌有了一定了解和喜愛的人群資產(chǎn)將會(huì)有一個(gè)更高的轉(zhuǎn)化，效能更快更好。

2、深度運(yùn)營(yíng)自播間，形成長(zhǎng)效發(fā)展，留存品牌粉絲

隨著雙十一平臺(tái)玩家越來越多，整體生態(tài)呈現(xiàn)銷量去中心化、流量中心化的趨勢(shì)。Arthur Li認(rèn)為，無論在哪個(gè)平臺(tái)，流量都集中在直播側(cè)，所以直播對(duì)于整個(gè)品牌變得愈加重要。

從AHC入駐快手第一天開始，品牌就非常注重自播的提升。AHC直播間每一個(gè)上崗的主播都會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們有統(tǒng)一的話術(shù)去和消費(fèi)者溝通，再通過一些比較有吸引力的機(jī)制使消費(fèi)者達(dá)成長(zhǎng)時(shí)間停留，進(jìn)而演變?yōu)橹辈ラg粉絲，后續(xù)再做更多的深度運(yùn)營(yíng)。

其次，AHC每次上新的時(shí)候都會(huì)把新品優(yōu)先推薦給粉絲。在AHC的戰(zhàn)略認(rèn)知中，這些粉絲都是潛在UGC，他們了解品牌，愿意幫助品牌傳播內(nèi)容。一些UGC創(chuàng)造者甚至有機(jī)會(huì)發(fā)展成KOC和KOL，雙方將形成長(zhǎng)期地良好合作和溝通，有利于品牌長(zhǎng)效發(fā)展。

另外，AHC對(duì)于自播時(shí)間點(diǎn)具有詳細(xì)的規(guī)劃。踩準(zhǔn)促銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量最大化在Arthur Li眼里是非常重要的。很多品牌直播間一年365天都在播，但他們不會(huì)規(guī)劃哪幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)能最大限度引流。AHC在本次雙十一大促期間，抓牢10月20日、11月1日、11月10日以及11月11號(hào)這四個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過直投、推流讓自播間流量最大化，吸引巨額流量，達(dá)成最高轉(zhuǎn)化。

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草，與消費(fèi)者建立情感連接

在快手，種草和收割是在同一個(gè)場(chǎng)景里完成的，同時(shí)在磁力引擎的幫助下，品牌可以快速找到目標(biāo)人群，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和成交。與傳統(tǒng)電商不同，興趣

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