快手推廣：《2021磁力引擎UGC互動營銷白皮書》（下）

UGC互動營銷行業現狀如何？

快手作為國內典型UGC平臺，其UGC互動營銷產品起步早，規模大，在行業內也極具代表性?；仡櫩焓諹GC互動營銷產品的發展，從 1.0 階段的“挑戰賽”到 2.0 階段的“全民任務”， 再到 3.0 階段拓展跨平臺的 UGC 互動營銷能力，快手 UGC 互動營銷產品在創新、迭代中不斷完善。

1.0 時期，快手UGC互動營銷以商業話題為核心資源，產品上展開針對話題投稿的系列能力支持，滿足用戶為廣告主拍攝短視頻內容，并在快手推廣平臺上進行分發，從而實現品牌的曝光和其它用戶互動等目標。1.0 時期的產品已經具備了參與場景、用戶激勵、 創意工具和流量入口等 UGC 互動營銷的核心要素，這為快手 UGC 營銷產品的成功奠定了基礎。

2.0時期出現了全民任務，新玩法以「任務」為載體，通過「激勵」的方式調動快手用戶參與品牌發起的任務類活動，充分參與到品牌內容創作和內容互動，在參與互動中正向構建用戶關系。2.0 階段，全民任務與挑戰賽結合，拓展了創意工具和創作激勵方式，并強化了內容審核環節，內容相關度 提升了 10 倍以上，從而使 UGC 創作更加貼合品牌的需求。

2021年以后，快手 UGC 互動營銷進入 3.0 精細化運營階段，產品和玩法上持續創新。這一階段，抖 音 UGC 互動營銷從原本的純曝光互動型產品升級為適配多元營銷目標的矩陣產品。

產品層面打通了跨端流量（剪映任務），通過跨端的互動玩法擴大任務的參與范圍。在此基礎上，也將純曝光類的產品擴展到效果領域，打通了品效協同的能力。此外，還在內容質量把控方面，從技術和流程上進一步優化，為高質量、高相關度的內容產出提供保障。

哪些人參與UGC互動營銷？

參與UGC互動營銷的是一群富有朝氣的年輕人，他們大多來自網紅城市。據磁力算數數據顯示，年輕的女性用戶是參與 UGC 互動營銷的核心人群，性別分布上，女性占比 62%，顯著高于男性。

年齡分布上，UGC互動營銷已經覆蓋到各個年齡段，其中 31-40 歲用戶占比最高，且對 UGC 互動營銷均有顯著傾向；從傾向的程度看，24-30 歲的年輕用戶 TGI 高于其它年齡段，傾向性更為顯著。

從城市線分布看，參與快手 UGC 互動營銷的用戶在各城市線分布較為均衡，主力人群分布在新一線至四線城市。其中，重慶、成都、廣州、深圳、蘇州、東莞、鄭州、西安等網紅城市用戶參與 UGC 互動營銷的傾向性更為顯著。

UGC互動營銷效果如何？

廣泛多元的人群覆蓋能力，是 UGC 互動營銷產品能夠幫助不同行業解決營銷問題的基礎，對特定人群或個體決策行為路徑的影響則能夠在微觀層面大幅提升營銷效率。根據菲利普·科特勒在《營銷革命 4.0》中提到的“5A 客戶行為路徑”理論，用戶在接觸到品牌到轉化為品 牌的忠實客戶大致會經歷“Aware 了解”、“Appeal 吸引”、“Ask 詢問”、“Act 行動”、“Advocate 擁護”五個環節。

UGC 互動營銷作為一種全民共建的玩法，不同的產品形態幾乎覆蓋到“5A”全鏈路，從內容曝光度、用戶 關注度、互動度、“種草”能力到粉絲沉淀能力等環節全面提升廣告主的營銷效果。UGC 互動營銷對各環節的提升度也是目前度量營銷效果的重要指標。

磁力引擎曾通過對比實驗評估 UGC 互動營銷產品對營銷效果的提升。比如，在今年 9 月 13 日 -19 日期間對施華洛世奇的 UGC 互動營銷實驗。

數據顯示，挑戰賽為施華洛世奇帶來了 1.5 億未被品牌廣告觸達的用戶曝光，這表明，挑戰賽等 UGC 互動營銷產品的拓圈作用顯著，可有效彌補快手品牌廣告推廣的觸點盲區。

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