怎樣找到企業增長新引擎？

營銷創意對于廣告主來說，是生意發展的必要條件——以消費者洞察為前提，策略先行，創意為王，媒介投放推動影響與改變的發生。廣告主積極擁抱營銷創意生態日新月異的改變，不變的是對營銷創意頂層策略的需求。

告別增量時代，營銷創意成為增長新引擎

伴隨移動互聯網時代的深入發展，流量成本水漲船高，“砸錢引流”帶來的增量紅利已成過去，市場進入存量時代，營銷創意的重要性愈發突出。

在被問到營銷創意的重要性時，OPPO數字營銷總監張澤宇談道：“快手營銷推廣創意對品牌的貢獻值可達80%~90%，甚至100%。每一個營銷機制都要融入更好的創意形式，現在觸點越來越多，每個觸點都是了解品牌的方式，每個觸點也都代表一個內容，每個內容都要去做好。”

上海家化新媒體運營總監楊志惠認為：“在品牌整體定位和框架之上，創意能力是非常重要的。創意能力強的品牌，在品牌側和效果側的表現會優于其他品牌。”

在營銷競爭加劇的當下，廣告主紛紛加注營銷創意，使其成為增長新引擎。

這種加注，也直接反映在營銷創意的使用頻次中。以往，廣告主非常重視全年幾個大的營銷campaign，但隨著信息碎片化，甚至是粉塵化，一年僅靠幾次大型campaign去觸達用戶已經滿足不了需要，要依靠大量的日常內容去反復觸達，潛移默化地影響用戶心智。這種高頻、長效的運營，對廣告主而言，也更容易把控營銷的效率和效果。

這樣的“潛移默化”正在成為創意濃度最高的營銷方式。《調研》顯示，目前廣告主將營銷創意分布在日常線上內容的占比高達70.9%。

在日常內容中，越大的公司越重視創意的投入，有54%的大型企業（規模＞500人）在日常線上內容投入了高量的創意份額，而中小型企業這一比例僅為32%。

日常線上內容更有可能將平臺用戶轉化為品牌用戶，所以如何持續地產出內容、如何盤活私域顯得尤為重要。在《調研》中可以看到，廣告主關注的營銷創意人員能力中，“內容及用戶運營能力”位列第三。

從上述數據也能看到，創意已被融入到所有的營銷手段中，即使是售賣導向的營銷活動，也需要創意。所有的營銷創意疊加起來，共同組成了品牌與用戶的情感紐帶，三一重工就是一個很好的例子。

2020年初，三一重工在快手直播售賣重型卡車，打造了“工廠大直播”“開春直播”“萬臺搶購節”三場直播活動，銷售額破5000萬元，這樣斐然的戰績讓不少人開始重新看待直播。

當我們采訪到三一重卡數字營銷總經理謝凱時，才知道看起來輕輕松松賣出去5000萬元的背后，其實是三一重卡對營銷創意持續運用的必然結果。

三一重卡的目標用戶——卡車司機，其實是一群比較特殊的群體。他們常年一個人在外連續工作，辛苦又孤獨，情感缺口較大。短視頻、直播、社群等是他們主要的觸媒渠道。因此，三一重卡非常重視數字營銷，并用一個公式概括，就是“內容×技術×運營=平臺型組織”——用互聯網廣告技術找到用戶，用內容和創意吸引他們，通過運營建立社交與關系，最終實現銷售。

除了積極布局短視頻、直播外，三一重卡也在通過多種渠道布局更多創意內容。例如，2018年推出的綜藝短片《車頂告白》—卡哥站在車頂告白卡嫂，說出了平日難以說出的真心話；2019年開啟國內首個卡車主題嘉年華——“卡車音樂節”，打造屬于卡車人的文化盛宴；2020年以大家熟知的孫悟空為原型，打造IP形象“卡圣”??每一個營銷動作都扣準了卡車司機的情感需要，通過多種手段與他們進行情感連接。正是有了這些鋪墊，三一重卡才能讓用戶在沒有看過實物的情況下，僅通過短視頻、直播、社群等渠道的了解，就能夠放心下單。

營銷創意“助攻”產品

以往，創意在生意的鏈路中較為靠后，廣告代理商圍繞該產品部署策略、物料與傳播，廣告創意對產品難以形成反哺。

而在營銷創意時代，創意被大大前置了。在產品設計之初，就已經想好了要如何做營銷，從產品規劃、差異化定位、包裝設計等早期環節，就已經開始融入了創意。在本次調研中，已有半數公司設置了“產品設計”這一崗位，小型企業的占比更高。同時，他們非常善于利用營銷反饋與數據，實時調整產品，加快產品迭代，以滿足目標用戶的需求。

由贊意孵化的新消費品牌——“dearBOYfriend親愛男友”，就是這樣的一個例子。

第一代男士沐浴露產品主打清潔力，在做商業化內容時，分別提煉了不同的關鍵點去進行嘗試，如清潔力強、清爽、留香等。之后，他們發現目標用戶對于“留香”這個賣點更感興趣，更容易產生轉化，于是第二代產品就做了持久留香型的男士沐浴露。團隊通過真人留

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