產品視野中的快手電商啟示錄

快手電商路徑已明。

月均超過1.8億個短視頻發布，月均超過498億直播場觀人次，月均超過1382億條互動內容，2021年12月搜索量超過55億，全年用戶累計購買商品超過117億件……這是快手電商官方在2022年1月6日公布的最新數據。

快手電商業務已經具備相當的規模體量。

2021，快手電商不止在提概念、說模式、做探索。在看似風口催生電商規模化的背后，是「認真做電商」的態度延伸到產品側，是為商家、達人/機構、服務商等不同角色在快手電商經營作出的支撐。

平臺如何完成連接商家、達人/機構、服務商、用戶的電商基礎能力建設？如何通過逐步完備的產品工具體系幫助商家做好快手電商經營？內容場域如何完成向電商場域的「華麗一躍」？

回顧快手電商的2021，或許是一個很好的互聯網產品范式復盤。

產品視野中的快手電商加速啟航成為主音符

快手電商的原生環境，是由業務拓展加速的產品升級。

快手電商業務形態可以分為兩個階段，大抵可分為2020年上半年以前的“初創時代”，以及2020年下半年到如今的興趣電商時代。

作為具有內容基因的快手電商，在生長出「達人帶貨」的業務后，快進到「直播電商」，再以興趣電商為基礎同步發展「貨架式電商」，開啟新電商時代。

作為電商新物種，快手電商與傳統電商在人貨場的關系構建上有著極大不同，對比自身作為內容平臺的慣性邏輯，甚至顯得有些另辟蹊徑。

如果切換至產品視角，快手電商的產品功能需要面對「角色、場景、功能」三要素的重新定位，筆者觀察這相當于是重新定義“人貨場”的全鏈路搭建。

1. 角色：快手電商面對的角色，具有多元化的標簽

用戶側，在單純的娛樂標簽上增加了消費標簽，需要在興趣激發成需求的鏈路中，植入種草與拔草通路的同時，平衡不同場景中用戶娛樂與消費內容的占比；

作者側，從單一的內容創作者，變成內容創作者、帶貨達人/MCN、自播商家的混合群體，達人們在內容創作能力之外，又多了一層電商屬性，需要匹配作者消費內容變現、人貨匹配的新產品鏈路和運營體系；

商家側，面對的環境更為復雜，商家的經營模式從導流站外轉向快手站內自營自播、達人帶貨、貨架平銷等多種模式并存，快手電商需要為商家提供覆蓋全消費者生命周期的產品附加值，以滿足商家的日常經營需要。

2. 場景：快手電商的場景，是消費者需求轉化的一次升級

快手電商原生場景是內容場域，而2021年度興趣電商的核心路徑是短視頻與直播間。