從磁力引擎大眾消費(fèi)CEO窺見(jiàn)快手經(jīng)營(yíng)方法論（上）

快手推廣：從磁力引擎大眾消費(fèi)CEO窺見(jiàn)快手經(jīng)營(yíng)方法論（上）

過(guò)去幾年，短視頻內(nèi)容型平臺(tái)由于擁有更豐富的內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者生態(tài)，逐漸成長(zhǎng)為最受品牌歡迎的種草陣地之一。構(gòu)筑起成熟內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，平臺(tái)們也逐漸打造起完整的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，他們不僅為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)陣地，同時(shí)為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案。他們同時(shí)切入電商這條賽道，打通了品牌從營(yíng)銷(xiāo)到生意經(jīng)營(yíng)的完整通路。但對(duì)品牌方而言，要充分實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，利用好平臺(tái)提供的能力和工具來(lái)促進(jìn)生意增長(zhǎng)，并非易事。

近日，在新一期磁力引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心CEO閉門(mén)會(huì)上海站上，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)總裁Joy Fan、麗人麗妝CEO黃韜、飛科副總裁金文彩、相宜本草 CEO Echo 等來(lái)自大眾消費(fèi)五大行業(yè)知名品牌負(fù)責(zé)人，展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于“品牌如何從種草到拔草”、“如何高效營(yíng)銷(xiāo)”、“如何做好品牌”的討論。

營(yíng)銷(xiāo)的黃金公式

對(duì)的人+多層次+反復(fù)觸達(dá)

2021年，快手的日活就已經(jīng)超過(guò)6億，這也吸引了越來(lái)越多的品牌將快手當(dāng)做品牌營(yíng)銷(xiāo)與生意經(jīng)營(yíng)的主要陣地，進(jìn)行快手代運(yùn)營(yíng)。

葛逸塵認(rèn)為，品牌在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，實(shí)際上是在給消費(fèi)者傳遞三種類(lèi)型的信息，也是在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)三句話：

第一句話，叫做我是一個(gè)大牌，我說(shuō)我自己好；

第二句話，找一個(gè)有公信力的人來(lái)替我背書(shū)，人家來(lái)說(shuō)我好；

第三句話，告訴消費(fèi)者功效好、價(jià)格好、快來(lái)買(mǎi)我，是成交轉(zhuǎn)化前的最后一腳。

如何對(duì)消費(fèi)者說(shuō)好這三句話，直接影響最終的投放效果。

葛逸塵稱(chēng)，他們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們給兩組人同時(shí)觸達(dá)三次信息，但第一組人只傳達(dá)第一句話，也就是將“我是個(gè)大牌”觸達(dá)三次，第二組人則是每句話各觸達(dá)一次。結(jié)果第二種做法的整體轉(zhuǎn)化率較第一種有明顯提升，再將這個(gè)頻次提升到五次，轉(zhuǎn)化效率會(huì)再次得到明顯提升。

這就回到了磁力引擎提出的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的黃金公式：給對(duì)的人，通過(guò)多層次的內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)。而商家們需要解決的問(wèn)題在于，他們?cè)撊绾芜x擇觸達(dá)方式、如何進(jìn)行投放。

快手，實(shí)際上是一個(gè)三種觸達(dá)場(chǎng)景都具備的平臺(tái)，這種能力由它背后的磁力引擎提供支持。具體來(lái)看，在品牌方面，當(dāng)前動(dòng)態(tài)開(kāi)屏是最受商家認(rèn)可的品牌型廣告，快手的TopView是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)少有的能夠讓品牌呈現(xiàn)自我故事時(shí)長(zhǎng)達(dá)到60秒的快手廣告投放點(diǎn)位；在達(dá)人資源方面，磁力聚星當(dāng)前有將近80萬(wàn)到90萬(wàn)的注冊(cè)達(dá)人。

從種草到轉(zhuǎn)化

品牌如何高效營(yíng)銷(xiāo)？

作為電商行業(yè)少有的能夠兼具種草和拔草能力的平臺(tái)，商家不僅能夠在快手的生態(tài)內(nèi)完成種草，也能實(shí)現(xiàn)后鏈路的動(dòng)作，完成轉(zhuǎn)化。但擺在商家面前的另一個(gè)難題是，從種草到轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，他們?nèi)绾芜M(jìn)一步降本增效。

艾媒咨詢(xún)?cè)谝环菅袌?bào)中指出，廣告主在獲客方面的主要障礙是消費(fèi)者信息過(guò)載，導(dǎo)致用戶(hù)篩選優(yōu)質(zhì)信息難度較大。

此外，主流消費(fèi)人群也在發(fā)生整體變遷。庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)顯示，Z世代在購(gòu)物時(shí)主要受產(chǎn)品外觀（65.4%）、朋友推薦/種草（64.3%）、品牌（63.8%）、時(shí)尚潮流/流行趨勢(shì)（58.2%）等因素影響，反而價(jià)格、實(shí)用性、質(zhì)量等因素排名相對(duì)靠后。

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