從創(chuàng)意大爆炸開始的生態(tài)進(jìn)化

正如138億年前的一次大爆炸改變了宇宙的形態(tài)，肇始于2016年的創(chuàng)意生產(chǎn)大爆炸，也在開啟一個創(chuàng)意生態(tài)的新紀(jì)元。我們正處于一個創(chuàng)意大爆炸的時代。

2020年的首屆快手平臺磁力創(chuàng)意節(jié)上，磁力引擎（快手廣告平臺）對這個爆炸的規(guī)模給出了一個量化數(shù)據(jù)——僅磁力引擎平臺，每天新增的創(chuàng)意素材就有70萬條，是2019年的3倍。而2021年，這個數(shù)量已達(dá)到了去年的2.7倍。創(chuàng)意生產(chǎn)大爆炸只是創(chuàng)意變革的一個切面，那么變革的全景是什么？為了清晰描摹營銷創(chuàng)意變革的細(xì)節(jié)，快手廣告推廣平臺發(fā)起了“2021中國營銷創(chuàng)意生態(tài)調(diào)研”項目，對1000+營銷創(chuàng)意人士和30+營銷創(chuàng)意行業(yè)的企業(yè)負(fù)責(zé)人、資深專家、頭部達(dá)人進(jìn)行了調(diào)研和深度訪談。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這場肇始自2016年短視頻時代開啟以來的創(chuàng)意生產(chǎn)爆發(fā)進(jìn)程，至今仍不見降速。然而圍繞創(chuàng)意生產(chǎn)的一切都變了，創(chuàng)意形態(tài)、驅(qū)動模式、生產(chǎn)投放、評估標(biāo)準(zhǔn)、組織分工、產(chǎn)業(yè)分布??所有的要素，都在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)爆發(fā)性增長的壓力下，不斷裂變、迭代，并向去中心的網(wǎng)狀生態(tài)迅速演進(jìn)。

如果說初始的創(chuàng)意進(jìn)化是在懵懂中開啟的，那么透過這次調(diào)研的描摹，創(chuàng)意生態(tài)的發(fā)展趨勢已經(jīng)越來越清晰——有百年發(fā)展史的創(chuàng)意業(yè)，在數(shù)字技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新的持續(xù)作用下，正在進(jìn)化為一個日趨完善、生機(jī)勃勃的營銷創(chuàng)意生態(tài)。

在快手平臺中的短視頻創(chuàng)意到短視頻廣告創(chuàng)造生意

從約翰·肯尼迪在Lord&Thomas成立廣告史上第一個文案部，“創(chuàng)意”這個角色就登上了營銷舞臺。上世紀(jì)60年代，李奧·貝納、大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克更是開啟了“大創(chuàng)意時代”，將創(chuàng)意推向廣告舞臺的中央。從此，創(chuàng)意以“文案+美術(shù)”的固定組合，成為廣告標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程的一環(huán)。

然而，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，在廣告公司流水線作業(yè)模式中，策略、策劃、創(chuàng)意、媒介、公關(guān)、技術(shù)等每一個要素，被精細(xì)切割，各精其業(yè)，各司其職，卻缺少溝通。創(chuàng)意的工作距離營銷目標(biāo)日漸遙遠(yuǎn)。新媒介變革讓創(chuàng)意重新回到營銷舞臺中央。新媒介，尤其是快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，提供的更易獲取、更具參與互動感的海量內(nèi)容，迅速抓住了大眾注意力。這些短平快、極具個人表達(dá)力的內(nèi)容，讓用戶獲取信息的路徑變短，頻次變快，重構(gòu)了消費者行為模式和感知模式，也顛覆了市場對“創(chuàng)意”的固有認(rèn)知。創(chuàng)意走出傳統(tǒng)的營銷傳播語境，開始深入到全營銷鏈路中，成為品牌和渠道策略的重要環(huán)節(jié)，甚至開始“創(chuàng)造生意”。

（圖：去年，磁力引擎首次提出“增長創(chuàng)意”的概念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意應(yīng)服務(wù)于生意增長）

一方面是創(chuàng)意與生產(chǎn)開始結(jié)合

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