從《快手社交+營銷白皮書》看金網獎獲獎背后的快手廣告商業邏輯

日前，金網獎頒獎典禮上，快手攬走全場大獎和短視頻營銷銀獎，一時間，快手廣告平臺“人+內容”型社交生態和“老鐵經濟“背后的超強社交粘性帶來的商業價值受到行業關注。

面對流量觸頂的互聯網大盤，短視頻營銷玩法多變，社交不僅是快手找到的解決方案，也是企業品牌在商業底層邏輯變化下的必然選擇，一定程度上代表了短視頻營銷的未來方向。在快手廣告聯合中國傳媒大學廣告學院、國家廣告研究院發布的《快手社交+營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”）中，我們看到了已經發生的和將要發生的，也看到了快手廣告帶給短視頻商業的更多可能。

短視頻社交媒體屬性顯現，再塑上網習慣

這一年營銷市場關于“變”的討論一直沒有停下，但到底怎么變，變到何處依然是“浮云遮望眼”。正因如此，我們認為白皮書中的數據和結論，在公共爭論之顯得尤為珍貴。

據白皮書顯示，截至2018年12月底，中國網絡視頻用戶規模達7.25億，占整體網民的87.5%，其中短視頻用戶規模6.48億，網民使用率為78.2%，短視頻用戶觀看視頻時長占總上網時長的11.4%，超過綜合視頻 (8.3%)，成為僅次于即時通訊的第一大應用類型。 快手廣告需要多久能上線

今天，短視頻媒體在信息聚合和社交裂變方面，具有更強的社交媒體屬性，每時每刻都有大量的社會熱點涌現。短視頻不僅成為人們獲取信息的重要方式，更成為社會熱點的集散地。白皮書顯示，不少新線青年已經習慣性地通過短視頻平臺關注時政要聞、公共信息。

多年來，短視頻建立起了規模化的用戶基礎，如今正在與用戶達成深度鏈接，短視頻商業價值清晰浮現。

快手廣告內容生態和社交關系共生共榮

白皮書顯示，快手廣告已經形成了四大維度規模化圈層，即熟人社交圈、職業社交圈、興趣社交圈和消費社交圈。據了解，圈層內部互動緊密，除了關注和點贊等基本形式，價值討論、內容共創、打賞交流讓內部互動更加深層次，用戶間形成了牢固深厚的情感聯結，他們對整個圈層的認同感不斷提升，并將圈層視為長久的情感寄托，甚至有圈層中的感情延伸至真實生活的鮮活案例。

如上圖所示，圈層在廣度上占據了大量網絡標簽，全面覆蓋社交話題，提供了細顆粒社交入口；圈層深度鏈接又讓創作者進行穩定且持續的內容創作、更新，維持了話題的活性，讓社交粘性不斷增強。

快手廣告的運營根植此種內容生態，并充分尊重內容創作，秉持普惠的價值觀和去中心化的流量分配機制進行社交分發，這也使得快手廣告能夠不斷地產生原生創作者，讓普通人的影響力轉化成真實的價值。這也是當前很多現象級流行文化符號——“有錢人的生活就是這么樸實無華，且枯燥”、“我太難了”、“一起我里giao”都來自快手的原因。

“人”是社交商業升級的支點與起點

“讓廣告躍入人海”是快手喊出的品牌新主張，從“KOC”到私域流量，背后都是“用戶主導”的思維。“人”是快手廣告社交商業生態的關鍵支點，既是社交內容的接收者，也是品牌的信任背書者，串起了營銷鏈路的各個環節。

基于“人”在營銷中的角色升級，快手廣告提出了“人立方”。“人立方”由宣傳的人、裂變的人、渠道的人組成，“宣傳的人”以自身的影響力，為品牌商家拓展傳播廣度，實現更大的曝光；“裂變的人”依托于自身在特定圈層中的號召力，促進品牌商家信息在社交網絡中的深層滲透與下沉擴散；“渠道的人”突出的分銷能力可以提升品牌商家的銷售效度，其服務能力則有助于品牌商家與用戶持續溝通與連接。

以“人”為出發點打造商業升級，再讓“人立方”環繞在個人消費者周圍，在社交的交互和流動中，產生品牌印象，形成產品認知，完成商品購買。這也正是快手廣告“品效轉化”、“萬物可貨”等能力的生態支撐。

“社交+”幫助品牌從流量投放到社交資產積累

“社交+ ”營銷是快手廣告布局短視頻商業生態，創新生成的全新營銷解決方案。根據白皮書的內容，我們了解到，快手廣告“社交+ ”營銷解決方案是對快手社交基因的挖掘和應用，將人、內容、轉化等商業要素進行組合協作升級，通過精細化運營實現營銷一體。

快手廣告“社交+ ”營銷解決方案由三個支點構成：一是規模化社交關系構建的“人立方”，通過社交+宣傳的人、裂變的人、渠道的人完成傳播和銷售；二是顆粒豐富的內容池，通過社交+內容引爆流量、催生口碑、誘發轉化；三是對于轉化承接的運營加持，通過社交+轉發整合消費觸點、轉化多樣需求、促進高頻購買。品牌商家可以通過快手廣告的各類商業化產品將“社交+ ”模式三大支點付諸實踐，達到高轉化率、高復購率的營銷目標，實現營銷一體。

快手廣告《給我一杯YE——快手x麥當勞社交營銷案例》獲得今年金網獎全場大獎，其實是快手“社交+”營銷方法作為支撐。通過KOL發布創意和用戶互動參與，雙向互動激活“人立方”，涵蓋音樂類、段子類、搞笑類、反串類等內容圈層。定制的AI魔法表情和網紅歌手阿涵原創的《給我一杯 YE》洗腦神曲打開了內容池，活動期間，椰杯被巧妙地融入到戀愛、飲食等生活場景，引發消費者情緒共振。在聯結線下消費場景時，通過購買、傳遞椰杯，玩定制魔表，上傳視頻@下一位老鐵，喜提快幣的轉化鏈路設計，成功吸引用戶到門店購買椰杯，參與拍攝原創內容和話題互動。

數據顯示，小小的一杯麥當勞新品椰飲，在7天迅速引爆話題熱度，吸引了34 個省級行政區域參與排名。最終吸引了300萬個用戶參與互動，產生了近50萬個UGC原創作品，創造了3700萬次視頻播放量。這次跨界營銷活動，也獲得了超過一億的流量曝光。此次獲獎案例不僅揭示了一次創新的營銷玩法，更是快手廣告在存量時代，面對商業底層邏輯變化，對其“社交+ ”營銷解決方案的成功驗證。

伴隨短視頻進入下半場，賽道上營銷大戲不斷上演。如何在這場浪潮中找到發展的新驅動力，“社交+”是快手廣告提出的解決方法。我們期待在短視頻社交商業的賽場上，快手廣告會交出更精彩的答卷，也期待跟更多企業一起，躍入人海，踏進未來。