跑量優(yōu)先一本地一眉形設(shè)計showcase | 快手廣告平臺投放

核心結(jié)論：

1、冷啟動階段跑量優(yōu)先對比常規(guī)ocpm有明顯優(yōu)勢，更適用于定向窄/冷啟動難的產(chǎn)品；

2、跑量優(yōu)先素材 arpu更高，對于素材產(chǎn)出低的客戶更能很好的發(fā)揮作用，降低素材成本；

3、從計劃 arpu來看，跑量優(yōu)先計劃 arpu是常規(guī)ocpm的10倍，且跑量優(yōu)先屬于托管可自動搭建廣告組，對于人手不足的客戶更適用，提升效率；

4、初期盡可能選擇優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行搭建，且不可重復(fù)，容易不起量并且成本波動；

5、重點培養(yǎng)2～5個項目會比項目堆砌成本更穩(wěn)定，如計劃衰退可適當(dāng)補充素材進(jìn)行維護(hù)；

一、快手廣告投放背景

●客戶背景：本地生活服務(wù)行業(yè)-美容美發(fā)-眉形設(shè)計，考核表單為主，有素材產(chǎn)出能力，配合度較高，與代理商共同運營；

●投放卡點：客戶只定向年齡18-50歲的女性及門店覆蓋的城市，覆蓋人群只有 1千萬左右，并且需要按照賬戶維度排出已轉(zhuǎn)化人群及不可突破性別/年齡/地域選項，導(dǎo)致投放初期存在跑量困難的情況；

●投放訴求：量級增長且成本100以內(nèi)；

二、投放效果及數(shù)據(jù)表現(xiàn)

三、投放經(jīng)驗及建議

●針對客戶需求制定投放方案：

①對成本敏感，成本達(dá)標(biāo)即可擴量類型

②成本已穩(wěn)定/可接受波動，急需擴量類型

●賬戶選擇：老賬戶＞新賬戶

①新賬戶可優(yōu)先跑速推，過冷啟和穩(wěn)定成本，測出素材

②老賬戶有歷史數(shù)據(jù)積累，可直接使用

③不建議不同場景、投放方式混投，可分子賬戶測試

●素材選擇與搭建

①初期測試預(yù)算不高時，可搭建3-5個素材，起量后再補充新素材，保證素材有充分預(yù)算進(jìn)行探索

②可使用歷史投放TOP素材/arpu高素材優(yōu)先使用，避免相似及重復(fù)問題

③不同項目素材盡可能不要重復(fù)，或與其他計劃（速推/MCB等）重復(fù)，會搶量/成本波動

④項目數(shù)建議前期1-2/3-5

●預(yù)算設(shè)置建議（影響初期投放效果）

①前期放小預(yù)算測試，不要一下放太多或不限，容易爆成本轉(zhuǎn)化目標(biāo)單價較低（幾元到幾十元，如激活、關(guān)鍵行為、ROI等）：項目預(yù)算 >= 素材數(shù)x200；轉(zhuǎn)化目標(biāo)單價較高（幾百元，如付費等）：項目預(yù)算 >= 素材數(shù)x（1~2）a（a=轉(zhuǎn)化目標(biāo)單價）

②賬戶有效預(yù)算較少的客戶（余額＞預(yù)算之和），需要將預(yù)算集中到幾個托管項目中，保證托管有機會充分探索

③投后1h可按照建議預(yù)算設(shè)置預(yù)算，成本合適提預(yù)算（手法和MCB類似）

●出價設(shè)置建議

①盡可能表達(dá)真實成本預(yù)期，可常規(guī)OCPM對齊/不要擔(dān)心超成本而設(shè)置相差太大，會導(dǎo)致跑量困難跑量難的項目成本更加不穩(wěn)定

②前期可說服客戶高預(yù)期20-30%出價

●測試周期

①盡可能給足探索空間，觀察天級別的成本情況，探索周期大概在2-5天左右

②可多賬戶測試，如成本比較敏感，可利用其他產(chǎn)品綜合成本（如速推、CPA等）

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