《KA交通行業報告2021年7-8月》 | 快手信息流廣告

01行業趨勢和大盤

整體消耗-行業預算控制消耗略有下滑備戰金九銀十。

消耗趨勢：7-8月交通消耗持續下滑，月均下降5%+;主要因消耗主力-汽車綜合服務平臺&出行服務降幅較多;

汽車綜合服務平臺:8月環比下降8%，主要因備戰金九銀十調整預算分布;

出行行業：因頭部客戶政策限制帶動出行服務下跌64% ;汽車后市場:Q2調整預算+新業務上線，消耗較為平穩;

分日數據—8月受大促影響后半月流量下滑

1、分日消耗趨勢:汽車綜合服務平臺因自身預算調整，加上8月中旬電商大促等影響，消耗下降明顯；交通行業占比網服大盤趨勢略有下滑，部分行業開始逐步增量。

信息流/上下滑：交通行業各資源位指標對比網服大盤有一定優勢;信息流&上下滑素材指標環比6月均有上漲;聯盟:交通行業聯盟整體數據指標高于網服大盤，競爭力較強，建議重點探索聯盟流量;

分流量資源位：交通以上下滑為主;便利貼預計9月下線，建議汽車綜合服務平臺、汽車廠商盡快調整預算，聯盟增最空間較大，可重點測試;

素材數據—呈周期性上新全新素材增速快

分日視頻上新及重復率:7-8月交通行業基建數穩步上漲，同時索材重復率受素材治理影響有所下降，交通行業整體索材重復率下降25pp，素材上新量級&質量均正向增長：去重素材上新量較6月上漲15%;素材上新星周期性波動，節假日明顯低谷，建議加大節假日前3天素材儲備;

素材數據—活躍率小幅上漲素造素材質量高

視頻活躍率:7&8月汽車交通行業素材活躍率有所下降，整體活躍率53%，環比6月上漲1pp，略低于網服行業大盤;8月15日。

后交通行業與網服大盤素材活躍率趨勢一致但差值逐漸明顯，主要因818大促增量導致﹔建議定期清理僵尸創意，加大優質素材上新，提升賬戶健康結構;

索造&非素造素材活躍率∶素造視頻衰退周期長，索造視頻平均活躍率52%，比非索造視頻活躍率高2pp，建議加大素造素材占比，提升素材整體質量。

02行業優質視頻解析

03產品及資源推薦

產品推薦|通用卡片樣式—提升廣告點擊率。

產品概述∶卡片作為一種強樣式可呈現更豐富的元素和信息，吸引用戶點擊，結合新actionbar可以聯動更多動畫效果，提升廣告點擊率和轉化，優化效果。

產品推薦|快手效果廣告開屏RTB強觸達目標客戶

產品概述:開屏RTB將品牌開屏資源提供給效果客戶，該資源強曝光、高點擊率，依托ocpm模型為效果客戶的品陜曝光+效果轉化雙重賦能，為客戶帶來增量。〔需聯系對應運營添加白名單)。

產品推薦|優先效果二期賬戶投放成本更穩定

產品概述∶系統自動分配廣告賬戶的預算到各個廣告組上。不斷在各個廣告組中自動尋找實現成效的最佳機會，并實時、智能地將預算分配給表現最優的廣告組，從而讓整個廣告投放賬戶能夠獲得最多的轉化數，達到效果最優。(產品預上線，需加白)。

產品推薦|搜索廣告精準鎖定用戶（預上線)

產品概述:快手站內用戶搜索習慣已經規模，搜索流量飛速增長。基于此背景，快手廣告平臺將開放搜索場景，精準鎖定強需求用戶，從流量上提升目標轉化。

產品升級│新actionbar-更貼合用戶體驗

產品概述：新actionbar包含主圖+主標題+副標題+行動號召文案，廣告信息結構化展示，可聯動通用卡片、弱樣式等遞進轉化，能夠有效過濾低意愿安裝/激活的用戶。

產品升級│素材治理—相似素材細顆粒度披露

產品概述:為了便于對素材相似的程度判斷，平臺側在原有賬戶層級相似度披露基礎上，增加廣告計劃、廣告組、廣告創意更細顆粒度的素材相似度披露，廣告主在上傳素材時，可顯示新上傳的視頻與系統中已存在的視頻對比重復程度(高、中、正常)。

披露規則指標解釋

1、精計計維度：細聯教度技露是以創意焰度進行統計并歧露相似度。

2、素材判重范圍：是取商業化素材庫近180天有關聯新建或更改創意的素材(不包含來開啟創意及不包含來過審狀態創意)。

3、披露范圍：本次皴露范圍僅為視頻信息流，非信意流規頻類素材和開屏，本次暫不披露。

解決建議

1、關停&刪除重復素材

建議重點對賬戶素材相似度大于50%的賬戶，關停&刪除其視頻庫里新建的素材，重點關注推廣-廣告創意-【素材相似度】列顯示相似庭為「高」和【中】的素材，刪除其關聯創意。

2、增加原創素材

關注賬戶素材相似度30%-50%的賬戶，話當清理并增加原創素材及創意關聯，穩定控在安全值范圍。

功能解析

1、廣告創意

同客戶賬戶推廣產品（同產品名下)如存在相似視頻的創意，展示紅色塊，文字:高,信息流廣告庫中如存在相似視頻的創意，展示黃色塊，文字∶中。

2、廣告組

【相似素材(高/中/正常)】列，展示廣告組中包含高、中、正常分別的相似素材占比。

3、廣告計劃

在【相似素材(高/中/正常)】列，展示廣告計劃中包含高、中、正常分別的相似素材占比，當鼠標移入至此板塊，觸發【相似素材詳情】。

產品升級│|程序化創意升級—提升管理效率

升級背景:

①開啟素材挖掘的程序化創意，如需停止素材挖掘，需要刪除視頻庫中的視頻，導致數據查看不便、追蹤關聯創意做停投的處理效率低。②無法查看視頻庫內真實關聯創意數，升級前僅統計自定義創意。

升級概覽

升級點說明

1、素材授權

廣告主授權后，將允許系統通過素材挖掘能力使用「已授權」視頻進行挖掘和投放。

2、關聯創意數

點擊「關聯創意數」可跳轉查看對應自定義和程序化的創意數量，點擊條數可跳轉至推廣頁，推廣頁將展示該視頻關聯的所有自定義或程序化創意。

TIPS

「已授權」狀態素材不可刪除，刪除視頻需要視頻由「已授權」修改為「未授權J狀態。

程序化創意數=審核中+部分審核未通過+投放中的程序化創意。

產品同步|智能托管自動賠付2.0。

產品背景∶智能托管一期賠付6月10日已支持激活單雙出價的出價類型，本次升級將支持表單出價、付費出價和付費RO出價方式的賠付。

報告說明

概念定義∶

1、封面點擊率=封面點擊數/封面曝光數。

2、行為率=行為數/素材曝光數。

3、3s播放率=3s播放數/素材曝光數。

4、快手信息流廣告為快手app主版本發現頁信息流廣告，即“信息流廣告”。

5、大屏廣告為上下滑流量廣告，包括視頻播放頁（便利貼)、極速版，大屏等6、CPM=(花費/封面曝光）*1000（有封面廣告)。

7、CPM=(花費/素材曝光)*1000(無封面廣告)。

8、OCPM=eCTR*eCVR「目標成本」*1000(eCVR:預估目標轉化率。

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