小說行業(yè)端午&618營銷指南（下） | 快手廣告投放

快手短視頻廣告投放小說行業(yè)產(chǎn)品功能推介

一、競價(jià)優(yōu)化對應(yīng)產(chǎn)品有：潛力廣告、優(yōu)先效果

潛力廣告使用策略：

1、產(chǎn)品功效：系統(tǒng)幫助廣告主診斷出需要提價(jià)的廣告組，打上「潛力廣告」標(biāo)識；同時(shí)評估提價(jià)比例、提價(jià)后出價(jià)，及預(yù)估 2 小時(shí)曝光上漲的比例供廣告主參考。

2、適用場景：廣告主無法識別需要提價(jià)的優(yōu)質(zhì)廣告組及提價(jià)比例

3、營銷目標(biāo)：支持所有營銷目標(biāo)

4、出價(jià)方式：oCPX 單雙出價(jià)（不包括 ROI)

優(yōu)先效果：

1、產(chǎn)品功效：可以自動(dòng)分配計(jì)劃預(yù)算到各個(gè)廣告組上，智能化把預(yù)算分配到效果最優(yōu)組上，更加平滑的花完預(yù)算，使整個(gè)計(jì)劃可以在預(yù)算不變的情況下，獲得更多轉(zhuǎn)化，從而降低成本。

2、適用場景：分時(shí)爆成本、突然起量或者掉量、預(yù)算分配不合理、無法持續(xù)投放

3、營銷目標(biāo)：支持所有營銷目標(biāo)

4、出價(jià)方式：單雙出價(jià)都支持；ROI 不支持 ROI 雙出價(jià)和電商 ROI 單出價(jià)

二、產(chǎn)品升級對應(yīng)產(chǎn)品有：長留優(yōu)化、智能托管、評論管理4期、程序化創(chuàng)意

1、長留優(yōu)化使用策略：優(yōu)化長留模型，提升后端效果

【模型升級】為解決廣告主對于廣告投放后帶來的用戶的 3 留、7 留、30 留等長留優(yōu)化需求，快手側(cè)提供了優(yōu)化長留的模型。廣告主通過回傳長留數(shù)據(jù)，快手廣告模型將在保證激活成本的前提下，探索符合長留目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)用戶

【DSP 長留相關(guān)指標(biāo)上線】

①DSP 平臺的推廣、報(bào)表——自定義列表入口，可選三留、七留相關(guān)指標(biāo)。包括：三日/七日留存數(shù)、三日/七日留存成本、三日/七日留存率共 6個(gè)指標(biāo)。

②披露邏輯：假設(shè)激活當(dāng)日為 T0，次留為 T+1、2 日留存為 T+2，3 日留存為 T+3，7 日留存為 T+7，依次類推

2、智能托管使用策略：一站式管理，提升廣告投放效率

①確認(rèn)營銷目標(biāo)：僅下載類客戶，支持激活、次留雙出價(jià)、付費(fèi)單出價(jià)、快手內(nèi)部文檔請勿外傳付費(fèi) ROI 出價(jià)；

②確認(rèn)定向限制：默認(rèn)開啟智能拓量，否則可以勾選不突破年齡等選項(xiàng)保證定向限制；

③效果表現(xiàn)：冷啟動(dòng)成功率相對非托管提升 10%。

④支持的投放類型：提升應(yīng)用安裝 / 收集表單收集

3、評論管理4期：目前已全量

使用場景：

①表情包：可以不用猜想表情包背后評論人的想法，直觀查看。

②置頂：引導(dǎo)用戶的評論，將最優(yōu)質(zhì)的評論展示客戶。

主要功能：

①支持查看表情包類評論，可以不用猜想表情包背后評論人的感受，直觀查看。

②每條視頻支持置頂 1 條一級評論。

3、程序化創(chuàng)意使用策略：創(chuàng)意搭建效率提高，素材挖掘能力升級

①產(chǎn)品升級：視頻容量提高，視頻封面關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，單個(gè)程序化創(chuàng)意下可容納風(fēng)格更迥異視頻；

②使用策略：單個(gè)廣告組建議上傳 10 個(gè)視頻，除了選擇支持本地上傳封面，也可以使用歷史封面、推薦封面；同時(shí)素材挖掘只挖掘新視頻，不再挖掘重復(fù)素材，建議上傳純新視頻

三、創(chuàng)意助力對應(yīng)產(chǎn)品有：聯(lián)盟開屏圖文支持、開屏RTB

1、聯(lián)盟開屏圖文支持使用策略：

①聯(lián)盟開屏：素材類型豎版圖片，可投放到聯(lián)盟媒體開屏位置；

②投放物料準(zhǔn)備：準(zhǔn)備符合審核標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量素材；

③申請賬戶加白：后期根據(jù)操作手冊進(jìn)行賬戶搭建

2、開屏RTB

強(qiáng)曝光高 CTR 流量場景，適配拉活流量

①開屏 RTB：依托于信息流效果廣告 oCPM 的出價(jià)能力，滿足客戶考察后鏈路轉(zhuǎn)化效果的需求

②投放物料準(zhǔn)備：需準(zhǔn)備符合審核標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量素材

③申請賬戶加白：后期根據(jù)操作手冊進(jìn)行賬戶搭建

四、重點(diǎn)產(chǎn)品的對應(yīng)產(chǎn)品：小說書庫、自動(dòng)生成視頻、行動(dòng)意向

1、小說書庫的使用策略：建議綁定小說書庫投放，目前全量上線，小說書庫可根據(jù)單本書來優(yōu)化模型，輔助冷啟動(dòng)以及精準(zhǔn)投放，提升投放效果。

2、自動(dòng)生成視頻使用策略：在程序化創(chuàng)意場景下，系統(tǒng)會自動(dòng)根據(jù)該廣告組綁定的小說書庫信息，為該創(chuàng)意生成新的視頻素材，助力拿量。（白名單申請）

3、行為意向使用策略：在掌握廣告組的自身特點(diǎn)和所屬行業(yè)投放數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，匹配出當(dāng)前階段最合適推廣的行為意向人群，從而達(dá)到預(yù)期投放效果的最大化。

五、策略調(diào)整對應(yīng)產(chǎn)品是素材生態(tài)治理

調(diào)整節(jié)奏，投放指導(dǎo)

【調(diào)整時(shí)間及規(guī)劃】

1、5 月 20 日投放平臺披露當(dāng)前賬戶下相似素材占比

2、相似素材控量開啟時(shí)間調(diào)整至 6 月 18 日；對應(yīng)重復(fù)等級較重、嚴(yán)重、非常嚴(yán)重 ，系統(tǒng)會進(jìn)行控量

3、相似素材清理工具預(yù)計(jì) 6 月中旬上線

【素材判重范圍調(diào)整】

由之前不限時(shí)間調(diào)整為近 180 天（即系統(tǒng)對于素材判重選取對比商業(yè)化視頻庫近 180 天的素材為參考）

【優(yōu)化建議】

1、提升新建素材的原創(chuàng)能力，請勿再生產(chǎn)/上傳已經(jīng)傳過的素材

2、減少換湯不換藥的素材生產(chǎn)（只改音頻/封面/文字/logo；只做旋轉(zhuǎn)、縮放、調(diào)亮度；只做簡單素材剪輯，例如只換片尾內(nèi)容）

3、盡量減少一個(gè)新建素材在不同快手 ID 下的共用，同一個(gè)快手 ID 下不同的賬戶可以共用（新建的原創(chuàng)素材），但需注意賬戶間的配比

4、新建廣告計(jì)劃/廣告組時(shí)，創(chuàng)建數(shù)/廣告設(shè)置（定向、出價(jià)、投放方式等）都不會影響到素材相似度判斷和計(jì)算

投放建議

1、性別:根據(jù)小說類型(男女頻)定向性別。

2、時(shí)段:建議全天投放，其中晚間為量級高峰期，需重點(diǎn)關(guān)注預(yù)算情況，避免預(yù)算撞線(1 賬戶余額<近 7 天平均每日消耗 2 推廣計(jì)劃/組消耗≥預(yù)算的 80%)影響投放效果。

3、出價(jià):端午假期流量有一定增幅，但競爭環(huán)境也相對更加激烈，如需拿量可在假期間提升出價(jià)

4、出價(jià)方式

● 免費(fèi)小說，單出價(jià)推薦結(jié)合行為意向或小說人群包使用，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群;雙出價(jià)后端達(dá)標(biāo)良好，不建議再做過多定向限制。可通過單雙組合出價(jià)實(shí)現(xiàn)提量+提效，穩(wěn)定整體投放效果。

● 付費(fèi)小說:建議使用付費(fèi)單出價(jià)和付費(fèi) ROI 出價(jià)。達(dá)到加白 ROI 門檻的賬戶建議側(cè)重使用付費(fèi)ROI 出價(jià)，以優(yōu)化更后端目標(biāo)，提升首日 ROI。

5、定向：

● 免費(fèi)小說除硬性定向外，盡可能寬泛覆蓋人群;使用智能定向，可提升冷啟動(dòng)，延長生命周期。(較非智能定向 unit 提升 30%+，素材生命周期為 3-5 天的占比提升);

● 付費(fèi)小說可測試 DMP 二三方人群包，精準(zhǔn)人群，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

6、搭建廣告注意事項(xiàng)

6 月 11 日開始流量攀升，在此之前需提前儲備素材創(chuàng)建物料、創(chuàng)建成功后需在審核通過前暫停廣告，待投放時(shí)再按節(jié)奏 by 天打開;避免廣告提前進(jìn)入冷啟動(dòng)，影響重要節(jié)點(diǎn)跑量。

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注意事項(xiàng)