快手KA小說行業11月報告（上） | 快手廣告投放

一、快手搜索廣告投放——尋找與用戶搜索詞匹配的、最高價值的廣告進行展示

1、產品核心亮點︰

主動搜索效果好:用戶主動搜索時，系統自動匹配關鍵詞出相關廣告，轉化效果max !

選詞優化更靈活:支持客戶自助上傳關鍵詞，精準或拓量訴求均問滿足，靈活度max !

流量藍海價值高:搜索體量天，搜索意圖覆蓋行業全面，廣告競爭少，性價比max !

開放范圍——白名單:現僅支持封閉代理以白名單方式投放搜索適用客戶全行業(除直營電商、小店通等磁力金牛行業客戶)

營銷目標——提升應用安裝、獲取銷售線索、獲取電商下單、提升應用活躍

推廣內容——應用APP、落地頁(自建或魔力建站)、淘客短鏈、喚起手機淘寶

出價類型——oCPM，單出價、雙出價

關鍵詞——支持本地上傳、智能擴詞

目標人群——僅支持地區、操作系統兩個維度，但除必須場景外不建議使用，以免影響拿量

創意制作——1期僅支持自定義創意，可使用豎版、橫版兩種樣式(暫不支持創意分類及標簽)

關鍵詞報表——支持在「報表-廣告效果報表-關鍵詞報表」處查看

搜索詞報表——支持在「報表-分產品報表-搜索詞報表」處查看

監測鏈接——暫僅支持第三方點擊檢測。

*說明:當前已支持的.“第三方點擊監測鏈接”，含義類似曝光，實際是指:雙列場景下，封面點擊上報(photo_click)單列場景下，素材曝光上報(item_impression )，數據回傳——應用下載支持API回傳方式，其中:_CSITE_廣告投放場景字段搜索廣告枚舉值為39。

二、程序化落地頁——系統批量投放，篩選優質落地頁提效

產品概述:程序化落地頁是一個幫助廣告主批量投放落地頁并智能優選投放的工具。廣告主將多個落地頁（10個)打包成組進行投放，系統通過「伏選模型」篩選出轉化效的落地頁展示給用戶，將流量傾斜給優質落地頁，快速積累轉化，提升整體投放效果。(已全量，目前暫不支持智能托管）

三、動態組件——優選落地頁元素，提升廣告投放效果

產品概述:動態組件是一個幫助廣告主智能優選展示落地頁元素的工具，將流量傾斜給效果更佳的元素或元素組合，既能提開廣告投放效果，也能提升落地頁搭建效率。申請)

「提升應用活躍」投放指導

背景︰近期越來越多廣告主有投放“拉活”的需求。與投放“拉新”不同，“拉活”投放有較多注意事項。故整理以下相關投放須知，以供參考。

>投前準備：

·開發返回按鈕（僅站內，聯盟不需要)

·對于投放「提升應用活躍』營銷目標的產品，快手用戶在觀看廣告并點擊actionbar之后會調起相應的app。為保證快手流失的用戶能夠正常返回快手，廣告主需配合開發「快手-返回按鈕」。格式如下∶

監測鏈接可參考API對接文檔正常開發。但對于投放“拉活”的客戶來說，為保證流量正常投放至快手極速版且用戶成功吊起，需在監測中增加宏參數:_KSBACKURL_

若投放“拉活”時對流量的篩選要求較高，廣告主可對接RTA來自行進行流量的判斷與篩選，在投放前還需進行RTA的對接與開發(具體流程可咨詢對應客運同學)。

四、開屏RTB——品牌曝光+效果轉化雙重賦能

產品概述∶開屏RTB將品牌開屏余量資源供給至效果客戶，結合信息流廣告的算法模型，實現為效果客戶的品牌曝光+效果轉化雙重賦能，且作為一個新的效果廣告資源位，為客戶帶來增量

>產品優勢

1、開屏廣告具有強曝光的特點，觸達用戶鏈路短，點擊率高，在點擊引流維度有天然優勢。

2、結合了開屏品宣與效果廣告優化成本的雙重優勢:以開屏資源強觸達目標客戶，打造、強化用戶認知，并依托信息流效果廣告oCPM的出價能力，進行模型優化，滿足客戶考察轉化效果的需求。

準入機制

1、目前開屏競價廣告采用白名單機制，開通白名單請聯系對應銷售及運營同學

五、24h次留方案——探索對產品更感興趣&能持續留存的用戶

背景:部分廣告主投放廣告會考核媒體「次留率」指標，因該指標的優化與最終ROI強相關。而優化次留率，目前主流出價方式為次留雙出價。這樣的定義認知也在市場達成高度一致。但實際上采用自然日留存優化，會存在一些問題。

>定義

自然日次留∶激活后的第一個自然日留存。

24h次留:激活后，24小時-48小時之間用戶產生的留存。

>采用自然日留存優化存在的兩個問題

1、時間特征過強，模型探索存在偏差

當前次留模型中，時間特征占較高權重，學出的模型可能更關注的是23點激活的用戶的次留概率>22點的激活用戶，22點>21點、、、模型學習就會越來也偏重于「時間特征」，而弱化了真正對產品感興趣的其它用戶特征。但實際上，模型應該去探索更多「對產品本身更感興趣、能持續留存的用戶」，才是廣告主真正想要的高質量用戶。而這樣的用戶，是無明顯0點-24點的激活時間特征的。

2、白天預估偏低，晚問預估偏高，整天量級有限，且拿量成本不穩定

·白天下載激活的用戶的自然日次留概率，相比晚間要低，導致模型預估cvr偏低，白天拿量能力相對較弱。但白天的競爭相比晚間要更低，其實更容易低價拿量。

·晚間下載激活的用戶的自然日次留概率更高（例如某用戶在23點激活app，持續活躍至次日1點即產生了次留），導致模型會出現從早到晚預估cvr逐步升高，甚至為了晚間拿到高cvr用戶出現爆成本現象。但實際上晚上流量的競爭更激烈，拿量成本更高也更困難。

>24h次留優勢

24h次留方案無明顯0點-24點的時間點特征，能夠讓模型探索更多「對產品本身更感興趣、能持續留存的用戶」，變現回收更好。同時提高白天拿量能力，降低晚上爆成本的概率。

>24h次留如何使用?

·數據回傳方案

①API文檔: https:/docs.qingque.cn/d/home/ezQCOfK1KvOxL2mdB74wFin3r?identityld=Fca5qJVjJe

②需要回傳激活、激活后24h次日留存、次日留存(方便對比自然日次留率及24h次留率差別）

六、關于歸因增加OAID加密版下發，平臺的對應預案

背景:《個人信息保護法》于2021年11月1日出臺，工信部要求部分媒體對設備號oaid進行加密處理。考慮到《個人信息保護法》生效后的潛在風險，平臺制定了設備下發的預案

七、小說行業——內容不一致具體原因解讀及規避方法

素材提示

·素材內容因【不一致】，已經進行一定程度的線上投放控制原因︰素材涉及【內容不一致】問題

不一致原因解讀

素材稱看一章就給60余元紅包，實際APP內看180分鐘才能獲得100金幣，兌換比例為200金幣=0.02元，因此夸大賺取收益，屬于內容不一致

八、小說行業——體驗不一致具體原因解讀及規避方法

素材提示

素材內容因【不一致】，已經進行一定程度的線上投放控制

原因︰素材涉及【體驗不一致】問題

不一致原因解讀

用戶多次評論反饋廣告宣傳的小說劇情與實際小說劇情不一致，達到系統判別不—致的閾值，素材被判低質

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