快手KA社交資訊行業(yè)-8月月報 | 快手競價廣告平臺

PART 01

社交資訊行業(yè)趨勢及大盤

消耗數(shù)據(jù)-行業(yè)消耗趨勢

社交行業(yè)分月趨勢:8月日均消耗環(huán)比提升+2.2%。

子行業(yè)占比分月趨勢:8月陌生人交友日耗上漲7.6%，興趣交友消耗下降4.1%，婚戀交友消耗下降32%。

消耗數(shù)據(jù)-行業(yè)消耗趨勢

分日消耗趨勢∶8月社交行業(yè)整體消耗環(huán)比提升+2.2%，因暑期來臨媒體流量上漲30%+，工作日和周末的波動減少;整體社交行業(yè)從7月初開始暑期效應(yīng)，至8月底結(jié)束。9月初期因暑期結(jié)束，流量減少，競爭力增大。建議客戶穩(wěn)定/提升基建和出價，減少快手付費廣告負向操作，避免流量下降嚴重。

大盤數(shù)據(jù)-行業(yè)核心指標

數(shù)據(jù)指標∶社交行業(yè)消耗主要集中于上下滑廣告，占比達95%;本月各投放位cpm值聯(lián)盟降低33%，其他基本持平，與網(wǎng)服大盤降幅基本保持一致。

指標意義︰聯(lián)盟&視頻播放頁目前消耗占比較少，且cpm低更有搶量優(yōu)勢。加之9月暑期效應(yīng)結(jié)束，流量減少，聯(lián)盟&視頻播放頁更有流量空間，可以適當提高出價&持續(xù)增加基建把握搶量紅利。

出價產(chǎn)品數(shù)據(jù)-深度出價數(shù)據(jù)

激活-次留雙出價∶8月次留雙出價消耗持續(xù)上漲，環(huán)比7月+27%，占比社交大盤∶52%(7月占比42%），考核次留的客戶可借勢提升使用率獲量;

付費單出價∶8月付費單出價消耗環(huán)比下降30%，占比社交大盤15.5%(7月占比23% )，占比明顯下滑，需進一步提升創(chuàng)意質(zhì)量優(yōu)化付費轉(zhuǎn)化率，并嘗試拉長周期觀察付費數(shù)據(jù)，減少負向操作導致的不起量/掉量問題;

激活-付費雙出價∶8月社交行業(yè)付費雙出價消耗環(huán)比7月+26%，占比社交大盤17%(7月占比13%)，起量率高于付費單

出價產(chǎn)品數(shù)據(jù)-ROI出價數(shù)據(jù)

ROI單出價&ROI雙出價:ROI出價方式作為快手產(chǎn)品側(cè)暑期重點優(yōu)化的付費系產(chǎn)品之一，其在社交行業(yè)的模型冷啟動能力和后端成本達成能力將全面提升，建議考核ROI的廣告主加大測試力度，以此拓寬出價方式和提升廣告生命周期拿量。

高CPM-高級創(chuàng)意數(shù)據(jù)

高級創(chuàng)意:8月高級創(chuàng)意消耗持續(xù)上漲，環(huán)比7月+126%.

指標維度︰高級創(chuàng)意在淺度及深度“各”目標中，各項指標均優(yōu)于普通創(chuàng)意，且cpm對比普通創(chuàng)意增長較大。建議可以重點做高級創(chuàng)意的投放，提升各項數(shù)據(jù)指標，增加競爭力，更好優(yōu)化成本。

高冷啟動-智能托管

智能托管:8月智能托管消耗持續(xù)上漲，環(huán)比7月＋66%.

指標維度︰智能托管的冷啟動通過率更高，且成本更為優(yōu)質(zhì)。從案例可以看出，該客戶成本一直低于出價，數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好。智能托管可快速定位優(yōu)質(zhì)人群、優(yōu)選創(chuàng)意，提升冷啟動通過率，可以提高智能托管的使用率，提高競爭優(yōu)勢。

PART 02

社交通訊行業(yè)素材聚焦

素材數(shù)據(jù)-行業(yè)基建數(shù)據(jù)

分月creative數(shù):8月在投創(chuàng)意數(shù)環(huán)比上漲16%，活躍創(chuàng)意數(shù)上漲9%，活躍比16.5%（活躍/在投），建議繼續(xù)加大一鍵清理使用率，減少僵尸創(chuàng)意干擾;

上新量及重復(fù)率∶8月素材整體重復(fù)率52%，較7月增漲10%，新素材上新量減少，9月暑期效應(yīng)結(jié)束，流量減少，加之重素材重復(fù)策略影響，持續(xù)增加新素材，增加創(chuàng)新力，才能優(yōu)先搶量;

素材數(shù)據(jù)-創(chuàng)意產(chǎn)品數(shù)據(jù)

消耗趨勢∶8月社交行業(yè)整體程序化創(chuàng)意消耗占比65%，環(huán)比上月增長3% ;

智能抽幀&素材挖掘∶8月智能抽幀消耗占比42%，環(huán)比下降2個百分點;素材挖掘消耗占比28%,環(huán)比下降6個百分點;

PART03

產(chǎn)品功能更新及應(yīng)用

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項