快手KA教育行業報告2021年7月 | 快手開通廣告賬戶平臺

PART 01覽數據

教育行業數據總覽─消費及CPM走勢

整個教育行業消耗環比下降42%;大盤CPM下降21%；

7月教育行業K12賽道受政策監管，頭部客戶投放量級持續下降。

教育行業數據總覽—消費及CPM走勢

整個教育行業消耗環比下降42%;大盤CPM下降21%；

7月教育行業K12賽道受政策監管，頭部客戶投放量級持續下降。

教育行業數據總覽—BCTR走勢

大盤BCTR月環比上升34%，高級創意豐富的交互樣式極大提升了用戶體驗，增加了用戶點擊欲望。

教育行業數據總覽—P3TR走勢

大盤P3TR月環比下降22%，整體下降幅度不大，主要集中在月末幾天，快手效果廣告主可結合自身月末素材方向和定向綜合分析。

K12-消費、CPM及BCTR走勢

7月K12賽道量級環比下降51%，K12賽道整體受到政策監管后投放力度持續降低；

BCTR環比上升42%，受高級創意樣式增幅，及縮量后定向的精準限制。

成人教育-消費、CPM及BCTR走勢

7月消耗環比增長25%，目前行業賽道利好職業教育，諸多客戶持續發力中；

BCTRI環比上升65%，受高級創意樣式增幅，投放素材優化持續優化。

興趣培訓-消費、CPM及BCTR走勢

7月消耗環比下降15%，CPM環比下降22%，受整體國家對教育行業政策調整關聯教育廣告主消耗有所下滑；

BCTR環比上升63%，高級創意樣式增幅，消耗量級下降定向縮放精準限制。

教育行業數據總覽-新廣告組數/新素材數/程序化創意數據

7月行業受政策影響整體素材上新量，新建廣告組數新量降低明顯。

程序化創意2.0消耗占比56%，在整體教育行業迷賣保持較大占比。

K12-新廣告組數/新素材數/程序化創意數據。

K12頭部客戶受政策監管影響，每日上新素材量與上新廣告組數整體下滑明顯。

成人教育-新廣告組數/新素材數/程序化創意數據

成人教育行業整體上新素材和上新廣告組及程序化創意消耗均有不同幅度增長。

興趣培訓-新廣告組數/新素材數/程序化創意數據

受頭部客戶投放調整影響，整體上新素材和上新廣告組也有明顯下降。

K12分出價方式消耗與成本對比

整體消耗:K127月環比表單出價和付費出價方式消耗下降明顯，激活出價消耗有小幅上升；

表單成本:7月表單出價方式下的表單成本顯然是更有優秀；

付費成本∶7月付費出價方式下的付費成本比表單出價方式下的付費成本低32%；

激活成本:7月激活成本有明顯下降，環比下降13%。

成人教育分出價方式消耗與成本對比

整體消耗∶成人教育7月環比表單出價方式消耗增長明顯，付費出價消耗方式環比微降；

表單成本:7月付費出價方式下的表單成本比表單出價方式下的表單成本低29%；

付費成本:7月付費出價方式下的付費成本比表單出價方式下的付費成本低34%。

興趣培訓分出價方式消耗與成本對比

整體數據︰興趣培訓7月環比表單出價方式消耗下降明顯，付費出價消耗方式微幅提升；

表單成本∶7月表單出價方式下的表單成本對比付費出價下的表單成本還是有明顯優勢；

付費成本∶7月付費出價方式下的付費成本雖然比表單出價方式下的付費成本高，但從5、6、7三個月來看付費出價成本走勢在持續降低，付費出價模型持續優化中，建議測試。

行業數據洞察小結

1、國家教育政策影響

01、推遲孩子下課時間；

02、推出公辦托育服務!每個孩了獎勵一萬元；

03、打擊學區房；

04、處罰中小學在職教師在校外培訓機構兼職賺錢5、頂格處罰教培機構；

2、平臺優化政策調整

01、積極配合國家教育政策要求，規范要求行業廣告素材（如活動證明、防誘導下載等)；

02、提升用戶體驗大力整治重復素材（相似素材限流，一鍵清理相似素材功能)；

03、前端積極研發高級創意樣式，提升用戶交互體驗；

04、后端不斷完善算法模型.相關產品功能，提升投放效率；

3、行業發力調整點

01、K12客戶積極轉型調整需多方考量結合自身企業優勢提前布局；

02、成人教育和興趣教育迎來利好可趁機加大投放測試力度；

03、教育行業廣告主賬戶投放要做更精細化運營：

A、素材制作要更直擊用戶訴求，避免販賣焦慮，夸大培訓效果等不實營銷誘導

B、廣告投放操作細節如定向設置、產品功能使用需要更加精細化運作，扎實的提升每一分廣告投放效率；

C、對代理商要求、把控需要更嚴格，結果看數據，過程看態度。

D、及時與媒體測互通宮消投放規劃節委，以便提前獲得相應資源支持

PART 02品素材

優秀素材秒級解讀|PART02

PART 03敲黑板

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